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杜蕾斯给京东写的文案火了,这样的文案怎么写?

杜蕾斯给京东写的文案火了,这样的文案怎么写?

杜蕾斯团队给京东出了一套海报

文案还是很骚的

我们先来把海报全部看一遍

这当中我不加任何主观分析

接着我会就几张海报

给你分析具体是怎么成文的

杜蕾斯团队给京东写的文案火了,但你知道这样的文案怎么写吗?
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杜蕾斯给京东写的文案火了,这样的文案怎么写?

然后就不铺垫了,直接整干货。作为一个文案老狗,看到好的东西总会心痒。拿这张我最喜欢的做具体分析。

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杜蕾斯给京东写的文案火了,这样的文案怎么写?

一般来说,在写这段文案前,文案会拿到这几样东西:产品形象图,产品文字介绍。配上一个brief,包含品牌调性客户目标以及投放位置等等等等。后面就全凭文案发挥。那么沙雕文案这个时候就会直接发挥了,比如:价格不贵还好用,办公室必备!再比如:粉红色,尽情释放你的少女心。

怎么样,虽然感觉也没啥错的。但是就是比杜蕾斯团队的这句:年轻人的上班时间,都有一定水分差得多呢?差了很多意思呢?

沙雕文案和三万文案,差距就在写文案的方法

要写出像海报上这样的文案,真正的好文案,第一步是要做属性解析,什么是属性解析,就是对于这个产品,你要把直接看到的东西和想到的东西全部写下来。就我来说,对于这个加湿器,我能直接看到的属性是:便宜、粉红、方便。我能进而联想到的属性是:使用场合多是办公桌、由于便宜受众一般是年轻人、女孩子会用的多一点、对生活讲求一点品质的会用多一点、懒癌。等等。

有了这一部,接下来就是属性link

就是把你刚刚找到的所有直观属性和联想属性进行link,找到最合适的搭配方式。那么,粘合剂,就是insight。Insight是什么?就是能让你会心一笑的东西。刚刚那张海报的insight就是年轻人上班的时候都喜欢刷刷微博看看微信,真的努力上班的时间,少之又少。

So,对于加湿器这个产品,能够Link的属性,是水分和多为年轻人使用。Insight是年轻人都喜欢在上班时候磨洋工。具体怎么落只是一个修饰问题了。

差文案往往省略之前两个步骤,直接动笔,比如就着一个粉红属性,就着一个便宜属性,没有用Insight去做属性link。

这样的文案,就是传说中的:没有灵魂。所以灵魂是什么懂了吗?灵魂就是Insight。

再来试试其他几张。比如这个。

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杜蕾斯给京东写的文案火了,这样的文案怎么写?

属性是:贵,风。

Insight是:女人往往会从男人送自己东西的价值,判断男人对自己的上心程度。

然后,这么一link,后面还是就是润色的事。

不信,再来。

杜蕾斯给京东写的文案火了,这样的文案怎么写?

属性:贵、受众是女性中产阶级。

Insight:中产阶级的从众和符号化标榜。

So,是不是出来了?

再来。

杜蕾斯给京东写的文案火了,这样的文案怎么写?

属性:复古风、受众年轻人。

Insight:近几年,比如triples之类的复古风在年轻人中特别流行。

So,出来了对吗?

其实文案好坏,最终还是离不开insight的挖掘,就算这一套京东的文案,也依旧有高下之分。比如我最喜欢的是“年轻人的上班时间,都有一定的水分。

Insight属于让人会心一笑的级别,而且一语双关的别有韵味。诸如此类的还有“真正努力过的人,会明白颜值的重要性。”“一家人,一锅端”。

在此基础上如果能再加上一点趣味属性,那又能增加一些情趣,比如这一句。虽然我个人鸡蛋里挑骨头地没那么喜欢这一句(insight有明显的性别指向,不普世),但是我觉得很多女孩子都应该会特别喜欢,超过我上面说的。

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杜蕾斯给京东写的文案火了,这样的文案怎么写?

但是诸如“爱抖小肌龄”、“这个世界上,除了玩,没有什么能安慰男人。”就比较普通,原因就是insight没有抓好。特别是第二句,看这篇的直男应该我怕一说就懂了。

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杜蕾斯给京东写的文案火了,这样的文案怎么写?

其实吧,想写出杜蕾斯团队的文案,方法论都好掌握,但抓insight真是要靠时间磨,这也是文案的价值所在。所以吧,普通文案和外行只会跟你谈文笔、文笔、文笔,只有好的文案,才会想听听你的故事。

好Insight,都在你的故事里。

 

作者:西蒙官人,授权青瓜传媒发布。

来源:西蒙官人(ID:woaijinlianpan)

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