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花钱上万,带来一篇饭圈营销活动观察

花钱上万,带来一篇饭圈营销活动观察

 

随着“偶像练习生”、“创造101”等众多“造星节目”的持续火爆,粉丝的影响力被品牌认知认可。笔者作为今年三月入坑的普通小粉丝,加入50+个粉丝群、使用过20+个小程序为爱豆打榜,追星路上花钱10000+,在快乐追星的同时,也在进行饭圈营销观察,并进行分类梳理,希望能给需要接触饭圈营销的朋友带来小小的灵感启发。

营销活动分类

围绕明星和饭圈所展开的营销活动,可分为三类:以明星代言为结合方式,带动销量为目标的电商营销、以明星肖像及权益作为粉丝引导,为产品引流的饭圈产品营销、以明星深度参与为噱头,为综艺节目造势的视频预热营销。

电商营销(以新品代言为例):

以明星代言为例的电商营销活动,关键是如何平衡品牌和粉丝的诉求,合理的利用明星的影响力引导粉丝购买。

花钱上万,带来一篇饭圈营销活动观察

通过预热造势、内容实现转化(圈起种子用户,第一波转化)借助粉丝群的力量进行病毒传播,再通过解锁权益刺激购买(第二步粉丝群内转化)、以及通过粉丝晒单产生优质UGC内容持续引导购买(第三步圈外转化)。

花钱上万,带来一篇饭圈营销活动观察

对营销策划者而言,需要明确粉丝活动策划的产出方向和品牌目的,需要提前把控品牌预期。

花钱上万,带来一篇饭圈营销活动观察

饭圈产品营销(以打榜活动为例)

背景:针对饭圈已出现许多小众产品,如“超级星饭团“、”魔饭生“、”Owhat“等APP,也有很多小程序,如”明星势力榜“、”桔子爱豆“等,目前这些应用的盈利模式尚未可知,猜想是圈住粉丝精准流量,通过广告投放或售卖周边等方式实现盈利。

花钱上万,带来一篇饭圈营销活动观察

对这些应用而言,目前的诉求是圈住粉丝群这批精准用户,而对粉丝而言,则是为了帮助爱豆获取相关权益,“打榜“功能最能满足二者需求。

花钱上万,带来一篇饭圈营销活动观察

如何打造刷屏级的打榜,也需要一定的营销动作,如节日节点的包装、精准用户群的投放、营造粉丝之间的battle氛围等。

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综艺节目造势营销(简单介绍一下)

因明星的深度参与,综艺节目的营销是最受粉丝群体欢迎的。成功的综艺节目营销,从开播、进行到结束,都能在粉丝群体中展开引导粉丝深度参与的活动,持续为节目引流,如节目录制前,粉丝可投票帮爱豆获取节目道具、节目录制中粉丝可帮助爱豆解锁彩蛋道具分配任务,而节目结束后,粉丝自发生产内容安利爱豆和节目,如剪辑视频等。对于个别节目,会实现直接的粉丝群流量变现,如购买会员、购买合作方商品帮爱豆投票。

营销活动关键点

分析了以上三类明星粉丝营销活动,我们可以为成功的营销活动提炼出以下的关键点:

平衡金主爸爸与粉丝的诉求:金主爸爸出钱,粉丝愿意为了爱豆出力买买买,但过度的催销量适得其反,不能为了过于照顾金主爸爸的销量而完全忽略粉丝的感受。

反例:某品牌签了一个男团作为代言人,在官网上公布实时销量,一开始粉丝还会为了排名去疯狂购买,结果页面上给带货能力前三的爱豆打上笑脸标,给倒数三名打上哭脸标,引发粉丝不满,最后品牌出来道歉。

(1)设立机制使粉丝深度卷入活动

任何营销都要考虑用户行为的分层,既要留住轻度参与的用户,又要让深度参与用户玩的开心,而粉丝群有愿意深度参与的特点,通过设立小任务、游戏、病毒式分享等机制,提升活动的参与深度。

(2)精准群体投放+突破粉圈KOL

除了找到精准的粉丝群(微博超话、兔区、豆瓣小组、微信QQ群等)投放之外,也可通过粉圈KOL进行突破,由应援站和具备号召力的粉丝头头发布信息,能使活动更具备影响力。

(3)明确活动的核心产出

哪怕是最火的流量,微博超话粉丝也不过几百万人,明星粉丝圈的活跃人数毕竟有限,购买力也更加有限,在做明星营销活动的时候,需要明确核心产出,不要将精力放在去提升难以提升的指标上。

一点点探讨

1. 能否再给予粉丝更多转化动力?

  • 脑洞1:明星代言商品是否可以拼团购买,既满足粉丝购买诉求,也能帮品牌带量。
  • 脑洞2:对于实在缺少购买力的粉丝,也可调动他们的积极性,他们可以参与活动完成任务,安利爱豆的同时也能降低价格购买商品。

2. 如何从圈内走向圈外?

此问题暂时没有脑洞……

3. 对品牌来说后续如何运营这批用户?

  • 脑洞1:激励用户持续生产内容,品牌方进行内容组织,持续安利转化。
  • 脑洞2:通过粉丝反向推动品牌,如了解粉丝对产品、品牌的诉求,推动品牌生产新的定制款/噱头款,通过营销活动送给粉丝/低价售卖。

4. 是否能有更大的事件营销

  • 将签约明星和公益结合打造活动,提升品牌形象的同时,粉丝和路人也会买账。

感谢您的阅读,第二次瞎写,定有许多不足之处,欢迎留言沟通指点。

 

作者:coincidence2go,授权青瓜传媒发布。

来源:coincidence2go

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