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从运营角度,谈谈金融产品的用户激励体系

从运营角度,谈谈金融产品的用户激励体系

 

用户激励体系,即产品在满足用户需求的同时,通过利益诱导,来激发和引导用户行为,以提升用户体验、促进用户活跃,实现产品价值。本文我们就从用户激活三部曲聊聊,金融APP如何在黄金时间建立一套完整的用户激励体系。

在很多行业,都会出现二八原则:20%的用户,占80%的资金规模。但在互联网金融领域,大家追求规模效应,反而更重视80%的用户。然而,用户有一个激活的“黄金时间”(这个期限是6个月),一旦过了黄金时间还未激活,用户将完全“死亡”,难以复活。

因此,和电商产品类似,金融产品同样需要一系列对用户有吸引力的运营设计。最有效的方法就是建立一套较为完整的用户激励体系,这样有助于保持一个良好的用户生态环境,有效增加转化留存,降低流失风险。

那么,什么是用户激励体系?

用户激励体系,即产品在满足用户需求的同时,通过利益诱导,来激发和引导用户行为,以提升用户体验、促进用户活跃,实现产品价值。

  • 对用户来说就是:需要做些什么事情才能获得某种东西。
  • 对运营来说就是:确认激励目标、制定激励规则、然后根据用户反馈进行调整。

建立用户激励体系的价值:

美国管理学家Berelson和Steiner认为:一切内心要争取的条件、希望、愿望、动力都构成了对人的激励——它是人类活动的一种内心状态。

从这一理论可以看出,人们是会对激励做出反应的,当收益和成本发生变化时,人们的行为也会发生变化。所以,运营可以借助各种方法激励用户,使其做出符合运营预期的行为,比如:活跃、发帖、互动和消费等等。

设计激励体系,一方面是可以提升用户活跃,增加活跃用户,提高留存率,粘住用户;另一方面也是可以衡量每个用户在产品中的成长过程和价值,便于用户精细化运营。

今天我们就从用户激活三部曲聊聊金融APP,如何在黄金时间建立一套完整的用户激励体系。

一、初级阶段

产品初期需要做的是拉新,这个阶段的关键点在于用户注册后的实名认证环节和首次投资环节。如何吸引用户完成复杂的操作?最简单粗暴见效快的方式——利益激励,为用户提供各种看得见的奖励把用户吸引过来,让用户觉得“有利可图”,用户才会花时间的去操作。

玩法:利益激励,诱导新用户

(1)注册送红包(券)

大金额的新手礼包,是金融APP平台一贯用来激活用户的运营手段。当然这些优惠一般都需要用户投资之后才可以拿到对应的金额,否则它只是一张券而已。

从运营角度,谈谈金融产品的用户激励体系

(平方贷注册红包)

(2)实名认证、绑卡、充值

用户每完成一个步骤都可以获得红包(券)、体验金、积分等奖励。

从运营角度,谈谈金融产品的用户激励体系

(融金所一系列新手任务)

(3)新手专享标

完成上面说的几个步骤之后用户才可以真正进行投资,新手专享标就是针对新用户才可以投资的标的,一般比普通标的利率高、期限短,有助于提高首投转化率与人均首投金额。

从运营角度,谈谈金融产品的用户激励体系

(左:PPmoney;右:团贷网)

二、中级阶段

这里涉及的运营点非常多,整个用户激励体系的难点和重点都集中在这,运营人员不仅要促投、促活,提高用户活跃度,还需要利用老用户口碑传播获得新用户、增强用户粘性等。

玩法一:任务激励,提高用户活跃

做任务领取奖励也是金融APP的常用手段,通过给用户设定任务的形式来引导用户行为,每完成一项任务即可以获得对应的奖励,完成全部任务后可以获得终极奖励,奖励的是有现金价值的虚拟货币或虚拟勋章。

(1)签到打卡

有点类似上班打卡制度,用来约束或奖励用户的行为。互联网金融APP中,超过80%的产品都会有此功能,签到被认为是增加产品日活的一个非常有效的手段。

签到打卡在功能设计上可以设置为阶段性目标任务奖励机制,如:连续签到一周奖励可翻倍或者享超值大礼等等,用足够的噱头来吸引用户参与。

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京东金融“早起打卡”)

(2)邀请好友

一般都会激励老用户去邀请新用户注册投资,通过朋友介绍/推荐而来的用户,其粘性肯定会比一个普通拉新而来的用户高得多。因此,很多金融平台会采用各种方式鼓励用户分享、邀请好友。被邀请者和邀请者都可以获得一定奖励,自然促进了用户的口碑传播。

从运营角度,谈谈金融产品的用户激励体系

(左:理财农场;中:有钱花;右:百度钱包

玩法二:成就激励,让用户产生认同感

成就激励是满足了马斯洛需求层次中的最高层次——自我实现的需要,是对用户的行为表示肯定一种方式,常见的是给用户颁发荣誉勋章、证书、等级。

(1)荣誉勋章

对用户完成某项任务,给一个证明表示对用户精神上和心理上的奖励。这里可以和任务相结合,把流程拆分为多部分,每完成一部分给用户发放一个勋章,可以做成勋章墙,每完成一个阶段的任务点亮对应勋章。

如蚂蚁庄园:

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(2)证书

证书的意义大于等级、勋章,可颁发实体证书,也可以是虚拟证书,如蚂蚁森林的种树凭证号。

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(3)用户等级

影响我们判断用户投资潜力的因素其实非常多,最直观的方法是做一个用户等级体系,其目标是设计一个可预期的等级晋升路线。通过设置不同的用户等级,鼓励用户通过在产品类的持续使用解锁不同的权利,等级越高,专属福利、专属权利就越多。

从运营角度,谈谈金融产品的用户激励体系

(PPmoney的会员体系

玩法三:积分激励,用户的返利机制

积分是一种用户返利机制。在没有足够经费给予用户更具吸引力的奖励时,获取积分是用户成长体系中用来激励用户的一个有效的手段。通过鼓励用户深度参与产品,不断获得积分或金币,这些积分可以用来兑换投资的加息券、抵扣券等,从而可以促进用户进行复投,增加核心产品的交易量和转化率。

(1)积分抽奖

积分抽奖是最常用的返利方法,也是用户热衷于参与的活动之一。让用户参与积分抽奖活动,既满足了用户心理上需求,又保证一定的积分回收。

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(小米金融积分抽奖活动)

(2)积分商城

积分商城为用户“消费”积分而设计的,用户可将自己的积分兑换成商品,是体现积分价值的重要场景。

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(团贷网积分商城)

玩法四:情感激励,维护用户的归属感

注重维护产品与用户之间的情感,消除用户对产品不信任感,建造用户与产品之间的情感纽带。最简单的方式就是把用户注册、绑卡、首次投资、首次收益等关键性操作,或逢生日、节日是,制作用户的专属海报,并且附上某些福利,如:生日专属加息券、寿星专属红包、节日礼包等福利不断刺激他。

所以,做激励体系,需要深刻东西用户心理诉求,精准把握产品价值输出和用户需求满足,才能辅助去放大产品的核心价值。

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腾讯理财通“生日特权”)

三、高级阶段

随着行业投资人数增速放缓,金融平台以往粗放式的用户运营策略已然行不通。运营人员需要打破以往的思维模式,调整用户策略,进行精细化用户运营开始成为金融平台发力的新方向。

玩法:建立标签体系,精细化用户运营

所谓的用户精细化运营,就是通过打标签,把用户划分成不同的群组,进行营销。通过对客户的行为和身份数据的分析,系统会为他们贴上对应的标签,同时预测同一个标签用户喜欢的金融产品。

比如:一个贴有“白领”“爱旅行”标签的用户,可能对旅行分期产品就非常感兴趣。但群组运营绝对不是一蹴而就的,要反复测试。通过打标签,一直往下漏。我们无法保证“白领”用户对“旅行分期”产品一定喜欢,所以需要数据的反复测试和验证。

可见,所有的运营手段,都是对用户进行不断测试和激活,获得对现有用户的了解,再通过一系列运营策略,让他们形成品牌认知,从浅层关系,递进到深度捆绑。

四、建立用户激励体系需要注意的几个问题

简单来说,一共3点:

(1)丰厚奖励和趣味性

想要吸引用户去参与任务,一般要满足2个条件:可预期的收益和趣味性,前者是为了刺激用户参与活动,后者则是要求活动本身有趣、新奇,具有一定的可玩性。

(2)规则务必简单易懂

用户激励体系的规则越简单越好,要让用户一目了然。因为过多的层级和过于复杂的规则,很容易让用户失去耐心和探索的动力。

(3)调整及优化

“水因地而制流,兵因敌而制胜,兵无常势,水无常形。”

用户激励机制是伴随着产品不断成长的,不同阶段有不同的侧重点,用户激励机制上线后也要因事态变化逐步调整和优化激励体系。

五、写在最后

在金融类APP中,用户激励体系已经是一个很普遍的功能,它是一套独立于产品核心功能价值之外,但是又融合在用户和产品之中的产品连接力。好的用户激励体系能让用户对平台产生依赖感,难以跟平台Say Goodbye。如果你不想自己平台的用户用完即走的话,笔者建议你也把用户激励体系完善起来,从长期角度上看,作用还是非常大的。

以上就是本期金融APP用户激励体系的全部内容,有兴趣的同学欢迎一起探讨!

 

作者:活动盒子,授权青瓜传媒发布。

来源:活动盒子

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