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3个技巧,让你用比喻句写出好文案

个技巧,让你用比喻句写出好文案"

 

比喻不仅仅是一种文案技巧。有时候,它还是你看待事物的角度的一个表现方式。

记得小学五年级,有一次语文老师让大家用“成了”一词造比喻句。一个同学的造句获得老师的大加赞赏,他说:“一到深夜,餐柜就成了老鼠的宴会厅。”

老师的评语是:想象力丰富,画面感十足。

在写作中,比喻是一种很常见的修辞手法。找到本体和喻体之间的关联,一个精彩的比喻句,可以让文字变得生动形象。

但在文案创作中,除了找到本体与喻体之间的关联,还必须找到喻体与消费者之间的关系,就是说这个喻体必须是消费者关心或者熟知的事物。

所以呢,比喻不仅仅是一种文案技巧。有时候,它还是你看待事物的角度的一个表现方式。即在洞察用户的基础上,表达你看待事物的观点。

因为你通过其他事物的参照,来看待事物本身,所以就有了比喻。但在文案创作中,不是所有运用了比喻的文案就是好文案。我搜遍了古今中外,比喻句用得好的文案也就这15句。

比喻是有技巧的,技巧在于:制造矛盾给人造成冲突感越大,越是重击心灵。结合文案界15句极为罕见的比喻句,来看看要制造矛盾,需要什么样的比喻技巧:

1。有无互通:

2。动静结合:

3。正负互补:

1。有无互通

把抽象的东西具象化,具象的东西抽象化。有形化为无形,无形化为有形。

钱钟书在《围城》中有一句很著名的比喻句:忠厚老实人的恶毒,像饭里的沙砾或者出骨鱼片里未净的刺,给人一种不期待的伤痛。

把无形的“恶毒”,化为有形的“沙砾”和“鱼刺”,即抽象的东西具象化。

文案界有一句运用这个比喻技巧非常经典的文案,它就是:

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服装,是有形的;政治,是无形的。服装是具象的,政治是抽象的。这句就是很典型的“有无互通”的比喻句。它核心的洞察是“服装能赋予主人力量”,能让他人主动臣服,在这里,服装就是一种具有政治色彩的沟通语言,是一种政治手段。并且,句式上这句文案还运用了“回环”的手法,就更加高明了。

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“有无互通”不是说要有形变无形,无形变有形缺一不可。更多的时候,是两种选其一,而且是“无形变有形”被运用得比较多。“爱”是无形的,虚空的,“行李”这种喻体是大家非常熟悉的,能想到能看到的,越是质朴的喻体,越能引起大众的共鸣。

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前面说过喻体要能与受众产生沟通,这里为什么是“刀”,不是其他的?可能本来它想说“男人的人生要牛逼”,但把男人的人生比喻成一把刀,锋利,猛烈,这种典型的直男癌主流价值观意向延伸,就非常适合那群喝白酒的人。

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如果只是说“岁月会把我们和父母分开”,那这句话也太没意思了。先把我们自己比喻成胶水,在把时间比喻成溶解剂,那种被外力消融、被迫分离的画面感才跃然纸上,文案也因此有了很强的感染力 。

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一个好的比喻句,就是一个很好的创意,一个好的观点。把“做人”这种很难讲清的大道理,比喻成剃须这种可视化的日常小事,再给出一句点题的文案“进退要拿捏好分寸”,也是很典型的“有无互通”的比喻手法。

2。动静互换

把动态的事物转换为静态,把静态的事物用动态来表达。

“动静互换”的比喻手法,最经典的应该是“建筑是凝固的音乐,音乐是流动的建筑”这句。著名作家毛姆也讲过一个很经典的比喻:“阅读是一座随身携带的避难所。”把动态的阅读,比喻成静态的一处避难所。

这个手法擅长运用的话,可以出到很好的效果。比如写荷花的清幽,不要说她像个安静的少女,亭亭水中;说一颗雨点从荷叶上滑落,像是少女的一声叹息,这样是不是会好很多。把静态的荷花,比喻成听觉动态的“少女的叹息”。

文案界有几句用这种手法写成的文案。

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有人说这句不是比喻,是类比,但我觉得大多数的修辞本质上都是比喻的变体,你做这个类比的时候,潜意识中已经把孤独比喻成了关节炎。而“孤独”是静态的,“疼痛的关节炎”是动态的。

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这里有一个细分的小技巧。可以把本体才能用的动词,直接用在喻体上,反过来也成立。这个句子中:

本体:红星二锅头(静态)

喻体:激情燃烧的岁月(动态)

而动词“灌”,是本体“红星二锅头”的动词,这里直接用在了喻体上,就有了动态。文字之外,仿佛能嗅到酒香,也仿佛刚刚一口烈酒过喉。好的文案就是鲜活的表达方式,直接说“把红星二锅头灌进喉咙”,那就跟白开水一样无味了。

反过来的,把喻体才能用的动词,直接用在本体上。比如陈奕迅的《爱情转移》中,“烧”完美好青春,换一个老伴。这句歌词,是把“青春(本体)”比喻成了“火焰(喻体)”,再用一个原本只有“火焰”才能用的“烧”字,让我们仿佛看见青春火焰般绚烂而激烈地逝去。

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有时候,喻体不需要有动词来表达动态。因为“喻体”本身就具备动态的属性。比如这句文案,把“人”比喻成了一条流动着的“河流”,也是静态转为动态。

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跟“河流”一样的属性,“旅行”本身也是一个具有动态属性的喻体。所以,把静态的“记忆”比喻成动态的“旅行”。

用“旅行”这个喻体的,还有下厨房的一句文案。相比较“旅行”这种大空间变换的词来说,“料理”就是一个相对比较静态的词了。

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3。正负互补

把正面(或者中性)的事物,用负面事物来描述。

这种比喻技法的核心是,本体是正面的,或者是中性的,但喻体本身就是相对比较负面的事物。张爱玲有一句经典:“生命是一袭华丽的袍,上面爬满了虱子”就是教材级的示范。

文案界有几句是运用了这种比喻手法。

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段子界“搬运工”一词最早的出处,在那个品牌塑造都朝着高大上的方向去用力的年代,这个把自己企业比喻成一个“搬运工”的农夫山泉,像一朵奇葩,似一股清流,荡起广告界不一样的涟漪。

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“长大”原本是正面,美好的词,这句文案却把它比喻成“怪物”,有点令人意料之外,但表达出来的意思又在情理之中。

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“遇见你”,感觉是多么美好的事情,却比喻成“狗屎运”,有时候这种强烈的对比可以制造出幽默的效果。

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俗话说“香车配美女”,所以说在汽车面前,“肩膀”这样接地气的词汇是不是显得有点偏“负面”了?

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“花钱”,在大众的眼里是属于负面的,就怎么样都不会单独拿出来说的那种;而“投票”,是行使权利的一种表现,相对“花钱”来说,它就是正面的词汇了。

比喻的技巧说完了。再说一件事,法国哲学家保尔.德罗亚写过一本书,书名叫《物类最新消息》。在书中,他以哲学角度思考,重新定义了身边的51件物品,并为这些物品找出了非常有意思的诠释。比如:

雨伞🌂

一个携带式的屋顶,一片属于自己量身订做的天空。

钥匙🔑

拥有谁在门内、谁在门外的控制权。

遥控器📱

可以隔空展现思绪万能、心想事成的巫术道具。

回形针📎

不只是办公室里分类的工具,而是温和地抗拒散乱,坚定地抓住秩序,本身就是一种伦理。

凉鞋👡

是一种界面。介于自然与文化、肉体与土地、过去与现在、手艺与工艺、热与冷之间,是一张使不同世界得以共存、相接的薄膜,亦是一处与移动、轻盈、风有关的世界褶皱。

他甚至为每一个物品,都写了一段故事。比如文中关于“洗衣机”的故事,你会很佩服作者对微观世界中的深度思考。

洗衣机瞒着主人偷偷学会了18世纪的招魂术:我们把死去的灵魂投入其中。滚筒转动起来。水流把过去、污迹和记忆带走。一场大雨接一场大雨,清水终于挤进纤维,洗去前面的时光。分解了钻得最深的污渍。通过一轮又一轮的转动,它把往昔变成了未来。当从前的一切似乎就要渗透出来的时候,机门开了。让洗涤一净、很快晾干、准备接受新生活的灵魂走出舱门。显然,这些灵魂记不起任何事情了。它们一如新衣服,准备染上新的污迹。

这一段我看傻了,实在是太精彩了!!

所以我觉得,比喻句对于文案的价值,不是真的可以在某些文案中直接用比喻句,而是比喻句其实是提供了一种从另外一些角度看待事物的方法,这个方法对发散创意和拓展思维,具有很好的方法论价值。

 

作者: 梁大猪 ,授权青瓜传媒发布。

来源:文案怪谈(copywriter_s

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