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细数趣头条的“命门”!

细数趣头条的“命门”!

拼多多的出现,挑战了社会往常认知中消费升级的思维定式。

向外围圈层用户提供简单直接的社交购物形态,链接了用户、社交工具、生活消费水平的三端,我把它叫做“电商传播三角”——依赖于用户分享的增长模型,必须依赖于在社交工具或者说社交平台上的爆发,这种爆发的核心,在于用户的购买力与电商的产品力相匹配。

现如今,被称为“资讯界拼多多”的趣头条也在两个月前上市了,在一众称赞的声音之中,趣头条成为互联网界四处可以见到的招牌——五次熔断,首日涨幅128%,创下今年美国IPO首日涨幅之最的趣头条,似乎给人一种要一骑绝尘,再造中国互联网新一极的错觉。

全球贸易保护主义抬头,资本节流成为普遍情况,趣头条冲高后股价一路下跌,我们终于可以暂时从那些耀眼的成绩和光环中脱离出来,客观冷静地分析这样一件事——趣头条的模式是否适合这个产品持续、长期的成长?

2016年6月上线的趣头条,作为一个基于个性化推荐的内容分发平台,上线两年,月活跃用户数为4880万,日活为1710万,日人均使用时长高达55.6分钟。

在这样的成绩下,我们分析趣头条模式的延续性,必须先在心里重复温习一遍股市中的投资定律——股价是未来预期的反映,与过去的成绩无关,虽然在巨量用户流量之下,趣头条仍然不能高枕无忧。

为了避免不痛不痒的尴尬,我将趣头条碰到的重要挑战筛选出来,它们可以称得上是趣头条这家资讯平台的“命门”。

亦喜亦忧,温水煮青蛙

为什么滴滴和快的大搞补贴大战?为什么外卖红包、点评红包可以持续发送而不担心用户不纯粹?产品对薅羊毛的用户耐受度分布是怎样的?

要回答以上问题,必须先理解用户需求替代性强弱有别——刚需产品解决用户刚需,奖励策略刺激用户回流是以产品使用频率作为基础的,只要移动互联网这个趋势不崩坏,产品补贴就可以成为刚需提频的主策略。

所以趣头条的成功路径之一,就是在信息碎片化、移动互联网化的今天,重塑了刚性需求的范围:被生活拖累进不了的审美殿堂,因网络教育回不去的现实世界,给了趣头条生长发育的空间。

吃穿住行,是原始的刚需,如今看来还要加上一个“读”——其本质是环绕我们周围的各类信息。

因而,趣头条可以和外卖、网约车一样,用补贴换取活跃而不用担心用户不纯粹。因为在未来,阅读就是刚需。

换句话讲:阅读和十年前的电商兴起一样,它是对资讯消费、内容消费的再度定义,趣头条踩在了时代的节点上。

在随处是信息的今天,为资讯内容消费开出赏金,借以培养用户对平台的粘性,多数用户的选择趣头条的理由在于:看新闻读资讯在哪都可以读,但是在趣头条还可以有钱赚。

那么,赚的钱从哪来的?

依靠广告主进驻,参与信息分发是核心。因此其营收主要是广告,但是广告赚回来的钱倒个手就补贴出去了。

根据其财报披露的数据:

2017年,趣头条净亏损9480万元人民币,2016年净亏损为1090万元人民币。

截至2018年6月30日的前6个月,趣头条净亏损为5.144亿元人民币,2017年同期净亏损为2870万元人民币。

营收在增长,用户在增长,这是喜;亏损在扩大,且目前模式里奖励不能停,这是忧。

趣头条模式的瓶颈之一在于:广告收入注定与用户定位无法匹配,依赖广告营收覆盖补贴规模的策略在目前的产品形态上终将失效

原因是:趣头条的用户属性决定了内容消费的偏好——阳春白雪暂时与当前用户的内容调性偏好有距离,虽不能二元对立的将现有内容都归入“下里巴人”的集合,但内容普遍单调快餐化是客观事实。

这就让广告收入和外界期待的营收之间,划定出一条泾渭分明的界河——真正值钱的是品牌广告而非效果广告,而若广告业务方对品牌有需求时,广告渠道的品质包装就成为必须项。

现有问题是:趣头条无法也不会营造品牌的尊崇感,这就让广告业务陷入低效对上低广告单价的循环。

这就是为什么楼宇电梯广告商,通常不会去接街边小店、零售商贩的广告,原因就是其会损害渠道形象,降低渠道日后业务谈判的议价权,他们的客户主要是能下大订单的地产商。

趣头条要规模化,且在资本支持下持续发放补贴,前提逻辑之一就是平台用户规模持续增长。而当前的补贴发放拉动增长的模式,决定了其重点渗透的是低线市场,这部分用户的内容消费需求与高消费能力的广告主们的内容消费期望严重脱节,趣头条必须寻求资金输血,而增长的用户虽带来了产品面上的成绩,却又在加速往低品牌势能区陷落的进程。

问题的关键还在于:虽然从既往经验来看,用户是会成长的,即趣头条的用户有可能会在长期的产品使用中培养起更高层次的内容消费述求,从而带动品牌势能的上扬,但用户这种成长依附于外在社会的教育、经济发展和启蒙,且只会发生跃变而非渐变。

在漫长的时间跨度范围内,一旦用户开始意识到信息渠道与自己喜欢的不匹配,就会用脚投票,而此时,依靠补贴带动快餐化内容消费的做法就会失效——用户的成长也意味着用户对低激励的疲乏。

所以,在趣头条的用户数据里,我倒更关心趣头条怎么在未来盈利。和其它积累规模的互联网产品不一样,趣头条的用户新增,更多是在围绕低线城市和乡镇农村做文章;如果调整产品调性和市场定位将导致其与过往的增速无缘,不调整则会持续挤压、透支品牌势能发挥的空间,说成“饮鸩止渴”也不为过。

沉浸在上市的喜悦和外界的褒奖之中,用户数据的纸面盈余背后,杀机重重。

杀死梦想

趣头条从不隐瞒其想在低线市场深耕的决心。

正如其在招股书中声明的,自成立以来,其战略目标就是中国三线以下城市的用户群体,因为这个服务不足的市场蕴含着巨大的机遇。

然而,这一切的逻辑建立在的理论基础是:用户的身份永不发生变化,且三线以下城市用户群体规模有持续增长的空间。但就目前中国的情况而言,这一基础可能将很快消退、不复存在。

为什么这么说?

就趣头条而言,其需要串联的是特定市场的用户和该部分用户的需求,其空间必须是未来社会发展趋势的一部分,这是与其它互联网领域产品不相同之处。

比如滴滴,面向的是出行领域,人与地理位置的连接会更紧密、更提升效率,这是毋庸置疑的公论。这个市场就是一个潜力市场——当然,出行领域的分支路径是存在的,所以滴滴在不断寻求解决无人驾驶等围绕车辆智能调度的问题,目的就是为了随时对产品方向进行战略校准。

同样,这也是为什么阿里等电商平台开始强调数据趋势的重要性,大谈去电商化的本质是他们感受到了未来市场空间见顶的信号。

趣头条的目标市场,与社会经济发展水平、居民消费增长的惯性不匹配,是一个不断受挤压的市场。必须同时澄清——对于一个不强调规模和资讯野心的产品或模式而言,这没有任何问题——只是在外界近乎一致的褒奖下我在谈一些冷静的市场思考。

获取信息这必然是生而为人的刚需,但获取信息的效率、方式,人群有别。

一个瞄准、预设了三线以下城市用户群的产品,已经为自己调好了一个随时警报的闹钟,市场份额的下降几乎是必然情形。这种必然性,不会影响趣头条保持小而美的存活,但足以杀死趣头条任何有关于做大做强的梦想。

这又是为何?

早在许多年前,一场浩浩荡荡的“城市化”运动就已在中国开始。

让市场调配和经济手段并行并施,实现农村户籍改革,在中国成果显著:

2016年,我国城镇常住人口比重为57.35%,从2017年回推既往五年,年均提高1.2个百分点;城镇常住人口增加8116万人,年均增加2029万人。

而且,因为中国常住人口城镇化率距离发达国家80%的平均水平还有很大差距,城市化进程只可能不断提速。

有人会说,趣头条目标市场用户身份改变了,和他们用不用趣头条的产品有什么关系?

答案在于:用户身份的变化是宏观政策影响的结果,这种变化的传导过程,会从环境、社会、教育等方方面面影响用户的产品认知和使用习惯。

要深入明白这个过程,先要知晓当下的中国农村乡镇市场的现状。

一个客观事实是:中国农业生产距离全面现代化还有不少距离,农村缺乏内在活力。人口日益由老、弱、病、残、妇,以及高达好几千万的留守儿童组成。

根据陈锡文(2015)的研究,中国农业本身还面临以下四大难题:

  1. 日益丧失国际竞争力,表现在农产品的价格普遍高于国际价格,进口日增;
  2. 农产品的生产成本普遍高于国际水平,农业生产率的提高十分缓慢;
  3. 农业越来越依赖于政府的财政补助才能生存;
  4. 生态环境恶化,农业对资源环境的压力越来越大。

乍一看,虽然流露出一些比较微妙的尴尬,但这不是趣头条可以持续扎根此市场的原因吗?

但实际不是,因为这正是政府历来着重想要寻求突破的领域。

特别是中国当下面对复杂的贸易形势,出口导向型经济只会往内需消费型经济迁转,提速农村城镇化、现代化,就是破解经济难题的首要任务。而一旦这种改变开始,趣头条的用户就会处于社会环境飞速变化的中心,因奖赏获取信息的低效模型,将在高效变转中被淘汰。

当然也可以有更通俗简单的解释——农村就业岗位缺乏、与城市融合脱节,才让用户有闲空刷文章赚钱,一旦基建投资和现代化民企将更多机会带入农村,推动地方城市化,谁都能找到更赚钱的路径。

几年前,经济学界开始宣传中国已经抵达刘易斯拐点——即劳动力过剩向短缺的转折之点。

当农村生产力提高越快,城市部门增长越快,不但可转移的农村劳动力越多,城市能吸收的农村剩余劳动力也会越多,因而城乡收入差的弥合所需时间也会越短。改革开放四十年来,这些难得的条件同时出现在中国。

刘易斯拐点将给中国带来两个效应:挤出效应和拉出效应。

挤出效应指务农效率低的农户其土地被务农效率高的农户所收购,被挤出农村,流向城市;拉出效应指被城市的更高收入所吸引,农户主动离开农村。两种情况都会造成用户意识观念收到冲击,更直观的影响是赚钱的路子变多了。

一样和不一样

一个需要回答的问题是,这件事为什么之前没有估计到?

不是没有估计到,而是这件事是一个必然趋势,大家真正可以估计的只有发生速度的快慢。这就像人的死亡,不可逆的过程不需要什么估计。

其次,这件事之前没有现在这么快速度的推进,主要因素是外在经济环境的变化。有理由相信,趣头条的创始人们都是聪明人,否则不会这么着急的就做上市。

过去多年,刘易斯模型在其他发展中国家普遍成立的结论,确实一度在中国失效,其原因很多,其中之一是制度改革的迟缓。

仅举一例:中国将近3亿农民工被困于中等收入陷阱,户籍制度的高门槛要付首要责任。得到农村青壮劳力的城市,无法承兑合适的房价让人定居,即便有人匆忙完成户口迁移,最终大多数人还是无法融入城市社会,会选择回到老家孕育下一代。

但如今,户籍制度改革正在推进,让几亿农村人口享受发展红利的资金投资源源不断,外在贸易条件也在倒逼改革进程的加快。不好听地讲:趣头条模式如果继续在中国发展,那将是对中国经济、土地改革在内的改革成效的一种讽刺。

可能有人要说,趣头条的“下里巴人”,那叫推荐算法,与今日头条等信息资讯平台有何不同?

这确实是一个好问题。今日头条的推荐利用人性的一些弱点,一度导致大量低俗内容的泛滥,也遭受过许多的批评或处罚。就信息阅读这一点,今日头条和趣头条有相似的地方,但今日头条和趣头条的首要差异在于:今日头条没有像趣头条一样用少额现金的方式鼓励用户阅读、分享低质量资讯。

除此之外,今日头条产品和趣头条产品确实都一样地面临低效信息的困扰。

而这也正是今日头条的高明之处:近年来,今日头条构建了一条丰富的产品战线,仅短视频领域就有多款移动端产品加持,这么做的原因是什么?

其中一个重要原因一定是:今日头条做信息的生意,必须要展现出对信息形态的足够敏感,在可能留给外界不利口碑的产品形态塑造感时,今日头条需要构建起多套品牌宣传阵列,将单一层次的信息覆盖产品,变成可以对外宣传的信息层级多维度的优势。

所以,在信息战线上,趣头条身处的这一段阵地,易攻难守,两翼还没有提供支援的火力,这是战争获胜概率不在同一水平的原因。

网赚在中国确实有市场,但其包含大量的社会变化因素,非为信息本身,或者说非单纯为信息本身而产生的用户行为,不仅仅是培育了低质量内容产生的土壤,也让趣头条指望破局的“算法”,无从施展手脚。

一堆不够精准的数据,只能训练出一个不够精准的模型;一个不够精准的模型,只能获得低效的市场和收入。

而如果要兑现资本市场的承诺,就只能去透支未来的市场——趣头条应该做的是尽快设立广告营收的“封顶额”,开拓其它形式的营收点,从而避免信息流价值滑入荒芜的高速度。

目前的坏消息是:如果不能在短期内扩延产品矩阵或重塑新的产品策略,趣头条的“命门”将暴露在更大的风险之中。

我期盼趣头条走向成功,但它必须首先解决人群边缘化和产品单一化的难题。科技可以颠覆社会治理的形式,但更多时候应该遵循社会发展的历史规律。信息在线化给了趣头条机会,但除非你能够清楚地界定信息、社会、用户的关系,否则不会明白这类战争在未来究竟要怎么打。

 

作者:奉政坊,授权青瓜传媒发布。

来源:奉政坊

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