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【案例】从场景出发,让你的恐惧营销更有效!

生活中,我们总会产生各种各样的购买决策,这些并不是完全由我们自己掌控,营销人员使用各种手段或多或少影响、甚至操控着我们的购买决策,而恐惧营销,就是其中的方法之一。

kongju

人们对恐惧不会陌生,比如看完一部恐怖片后对惊悚场面的害怕、对即将到来的未知场景的不安等等,都是恐惧,那么恐惧营销为什么能影响到人们的购买行为呢?

原因

通俗来说,产生、识别和调节情绪的脑部组织被称为“杏仁核”,当人们感到恐惧时,杏仁核会将神经元传输到新大脑皮层,但大脑皮层到杏仁核是没有这种连接的,这就造成了在特定的情况下,恐惧情绪可以替代逻辑分析,反之,逻辑分析却不能有效的替代恐惧情绪,简而言之,恐惧远比逻辑强大,也正是这样,营销专家总是通过唤醒潜在消费者心中的恐惧,扰乱其逻辑思考,从而达到改变消费购买行为的目的。

恐惧营销-形成机制

分析

在我们的生活中,恐惧营销无处不在。例如洗发水的广告,从表面上看是传达给消费者用过之后可以让头发更加柔顺、亮丽、没有头屑,其实没有这么简单。

仔细回想一下,很多洗发水广告是不是都以男女约会或偶遇为场景,过程中男主发现女主肩上有很多头皮屑,这时女主往往会很尴尬、害羞,紧接着的画面是女主使用过xx洗发水后,头发再也没有头屑,并且变得柔顺、亮丽,在和男主交往的过程中也更加自信。

恐惧营销-洗发水

其实这就是运用了恐惧营销法,让人们担心自己在重要场合中(如约会等)被别人发现自己不完美的一面(如有头屑、口臭等),通过让人们产生一种对自己形象不够完美的恐惧,刺激我们来购买那些可以让我们外形变得更加美好的产品。一般情况下,这类型的广告会仅靠恐惧进行营销,营销人员往往会把故事场景镶嵌在一个类似于男女约会、偶遇这样的美好场景之中,在这类场景中,人们会比平时更加关注自己的形象,也会对自己的不雅外形更加感到恐惧、羞耻,在深刻考虑到人群的社交和心理需求的基础上强化人们的焦虑,恐惧营销的效果会事半功倍。

其实不止洗发水,类似的沐浴露、漱口水都是用到了恐惧营销策略来影响人们的购买行为,站在一个普通人的立场去想,我们每天洗澡、洗头、刷牙到底是因为想让自己的身体达到卫生标准还是害怕自己的形象邋遢,想要自己的外观看起来干净、健康呢?答案很明显。

恐惧营销-漱口水

方法论

可以看到,在满足人们社交、心理需求的场景,如约会中,人们对自己的理想形象是会高于日常的标准线水平的,但是只要我们塑造出“在约会中你的形象其 实糟透了,头屑、口臭让你的形象练标准线都达不到”这样的观点并传递给消费者,人们便会产生对自己形象的焦虑,特别是在约会这样的场景中,焦虑会放大再放 大,这时,人们就会试图购买可以接触他们焦虑的产品,去填补形象的缺口,让自己的形象达到理想状态。

恐惧营销-理想状态、实际状态

如果我们要运用到镶嵌到具体场景+恐惧营销的方法,大致可以根据下面的流程执行(根据羞耻营销法有所改变):

  1. 指出会让大家感到不安、羞耻、恐惧的情形(头屑、过度肥胖、脚气、死亡等)
  2. 从社交、心理需求出发加剧消费者对这个问题的焦虑感(这里可以将焦虑镶嵌进某种特定的场景,从人们的社交、心理需求出发,更加凸显焦虑,比如约会一方有脚气)
  3. 兜售可以解决这一焦虑/恐惧的解决方案/产品
  4. 让这一产品在人们的生活中习惯性使用,变成常态

以市面上的口香糖广告为例简单分析:

  1. 广告将场景主题设置为男主追求女主(通过“告白”主题,镶嵌至特定的场景)
  2. 男主因为某些原因(口臭)迟迟不敢向女主开口表白(从社交、心理需求出发,放大焦虑,也让更多消费者对这样的焦虑感同身受)
  3. 男主通过各种渠道得到该品牌口香糖,然后口气清新,勇敢表白(兜售解决方案)
  4. 男主告白成功(通过成功案例向消费者暗示口香糖对消除口气以及情侣相处时的重要性,并且让这一观点进入消费者的心智)
  5. 大规模、反复的广告播放(在进入消费者心智的基础上强化以上观点,形成反复购买)

总的来说,让人们对某一事物产生焦虑,并且用一个特定的场景去加剧这种焦虑,让用户的恐惧情绪去代替理性思考,就很容易成功的使用恐惧营销了。

 

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