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为什么说微信小程序的入口,不如百度智能小程序?

为什么说微信小程序的入口,不如百度智能小程序?

 

支付宝小程序暂时没有很强的营销点,因此本文将主要涉及微信小程序以及百度智能小程序。提到小程序,相应的文章已经很多了,全部都是从小程序的便捷性以及其前景来探讨它的。本文将不去提这些已经被广泛讨论的领域,而是仅仅从两者的入口来探讨微信小程序以及百度智能小程序各自的特点。

一、各自的规则

1. 微信小程序

微信小程序依附于微信这一社交软件,故而其规则也对于社交有所倚重。可以看到其第一入口是分享,第二入口是快捷入口,但快捷入口其实仅仅会显示使用过的小程序,并不会引入新的小程序,可以忽略。

为什么说微信小程序的入口,不如百度智能小程序?

不难看出,微信小程序的流量主要靠用户分享获取。这个逻辑和微信平台本身是很搭的,但存在一个问题就是分享的小程序其实种类会相对比较固定。游戏和拼团类的小程序占尽优势,而其他类型的小程序则会被压制。

毕竟如果我找到一个很好玩的游戏,或者要组团拼单可能将链接发给好友,而如果我找到了一个很好的地图小程序,或者看到了很好的电视剧则分享动机不足。地图软件完全没有分享的理由,而电视剧更多的是分享这个电视剧的名字,而不是将相应的视频小程序分享给好友。

在这个情况下,小游戏的强势和拼团的强势是很明显的,比如:跳一跳曾经风靡全国,拼多多更是缔造了上市奇迹。虽然拼多多并不一定是通过小程序进行分享的,但也可以从侧面说明分享对于购物网站的帮助之大。

相信大家肯定没有听过哪个视频网站或者地图是被分享火了吧,从这些事实不难看出微信小程序的侧重性在游戏和购物领域。

所以,社交分享能在一夜之间造出百万流量爆款,但是却对小程序要求极高,需要具备极强的病毒传播特性。不然就得开发者花时间和金钱去促进用户的分享行为,而不少小程序团队通常并不具备这样的条件。过度依靠分享还会造成大家都熟悉的马太效应,有流量的微信小程序流量越来越高,而没有流量的小程序无人问津。

2. 百度智能小程序

百度智能小程序的入口也有很多,根据其官方提供的信息:

目前,百度已经为智能小程序开放了包括搜索、信息流、固定及回访入口四大类型的超级入口。搜索入口包括寻址卡、精准sug直达、精准语音直达、熊掌号挂载、自然结果、阿拉丁等;信息流入口包括信息流直接推荐、百家号作者在文章页主动挂载以及文章落地页的自动挂载等;固定入口及回访入口包括百度App下拉二楼、个人中心页等。

为什么说微信小程序的入口,不如百度智能小程序?

搜索入口的好处是显而易见的,即目的性特别强,场景感也非常优秀。

比如:我想去土耳其旅行,在制定旅行计划时通常会使用百度搜索关键词“土耳其旅游”,来获得相关的旅游资讯,查看土耳其的风景照片。这时,百度可以在搜索结果里推荐土耳其旅行相关的智能小程序,帮助用户进行一站式的行程规划,或者是推荐机票、酒店预订等相关智能小程序。

制定旅行计划是一个较为复杂的行为,用户会做大量的信息查询的工作,但是很多时候简单的搜索结果页难以展示复杂的旅行信息,所以智能小程序在这里可以作为搜索的一种补充,最大限度地满足用户需求,帮助用户解决问题。

二、微信打造爆款,百度雨露均沾

为什么说微信小程序的入口,不如百度智能小程序?

虽然微信和百度都推出了小程序,但是其核心逻辑完全不同。侧重分享的微信小程序是让用户被动接受的,且可能实现裂变增长,容易打造出爆款小程序。一个小程序如果符合用户的需求,可能在微信小程序中迅速爆红。

但微信小程序的主动性却很低,首先主动获取的方式并不被侧重,几乎没有人通过搜索来获取微信小程序。顶部的入口仅仅是记录已经使用过的小程序,因此一个小程序想要被人知道必须重视分享这一途径。但事实上很多小程序很难激起用户分享的欲望,将会被游戏以及电商等小程序彻底掩盖,难以被发掘。

百度智能小程序则很好的弥补了这种“亿万流量独宠几人”的现象。

它的核心逻辑是搜索+信息流。尤其是其中的搜索,这是一种强目的性的行为,用户是主动获取的,这样所有的小程序可以比较公平的获取流量,不会像微信小程序那样被游戏和电商类小程序所压制。

三、谁的方法更胜一筹?

要讨论两者的优劣必须细化使用场景,搜索和分享都有很成功的案例,比如:分享成就了拼多多而搜索则成就了淘宝两种不同的分发方式各有优势,分享对于少品类,爆款的产品形式比较适用,而搜索则对于庞大品类的产品更加适用。

因此在用户无事可做,没有明确目的的时候,微信小程序的流量分发逻辑更加合理。通过这种方式可能让用户迷上一款游戏并将其继续传播下去,或者和自己好友在拼团的战场上玩的不亦乐乎。分享更像无聊时的闲逛,用户随手翻看群消息或者朋友圈的时候看到了一个小程序分享,觉得有点意思,点开之后成为其用户。

而对于有明确目的用户而言,分享是极其低效的,因为恰好分享到你想使用的小程序的概率几乎为0。对于这一部分用户而言,分享机制是失效的,他们需要通过搜索查找自己想要的内容,这个时候显然百度智能小程序更加合适一些,在搜索小程序的过程中顺便也找到了自己想要的其它信息,使用体验比较好。

目前,微信也已经逐步意识到搜索对于小程序分发的重要性。

2017年5月,微信搜索框新增小程序快捷入口,在发现页还新增了“搜一搜”功能。

然而,一年过去了,从前文我们引用的数据来看,微信搜索入口远远低于分享入口,所占比率几乎可以忽略不计。造成这一结果或许有两种原因,首先是搜索小程序入口还是不明显,用户需要跳转几步,一般如果进入的步骤超过两步,这个功能基本就废了。

今年9月,在百度智能小程序推出几个月后,微信上线了“功能直达”能力,在发现页面的“搜一搜”输入关键词,例如:“名片”、“机票”等,会出现直达小程序的“服务栏”和备选的三款小程序。

但是注意,这个“功能直达”是放在“搜一搜”下面,而不是微信对话页面的搜索框。在微信搜索框直接搜索智能得到使用过的小程序,无法发现新增的小程序。“搜一搜”入口隐藏在“发现页”,这一微弱的改进明显不会有很大的影响。

这表现出微信小程序想要加大搜索入口对小程序的支持,但是却又不愿意将小程序放在其他的内容之上,主要是指朋友圈、聊天记录、微信公号等内容。

用户没有在微信上面搜索的习惯,还要去培养用户为了小程序去特定的入口搜索,更难。强扭的瓜不甜,搜索与小程序的结合这件事百度天然更适合。

用户在微信上面搜索,只能获得微信生态的内容,而百度搜索却是全网内容。设想我们的一天生活,当我们早上醒来,会打开天气类应用查看气温、空气状况;出门后用地铁出行软件搭地铁;在地铁上会打开资讯类应用查看新闻;到了公司用办公软件打个卡,打开邮件沟通工作;在下班时间用生活类应用查找没事和娱乐;下班路上用购物应用买生活用品;晚上睡觉前打开健身应用进行锻炼……

用户的需求是分散在无数不同的场景里的,用户并不会关心我是用哪一个App进入线上,而是关心怎么最快捷最方便的进入。在这一点上开放的百度智能小程序比封闭的微信小程序更有优势。

毕竟,相比于微信小程序,百度智能小程序不仅有百度App内入口,未来还会有百度App之外的入口,包括百度地图百度贴吧、百度网盘等百度系App以及58同城、Bilibili等合作伙伴App。另外,还会有DuerOS和Apollo入口。

四、总结

百度智能小程序和微信小程序看似直接竞争,但两者在其自己擅长的领域内都有非常强的优势。

不过以当前的设计来看,百度智能小程序的便捷性略微领先。微信小程序的问题在于被分享可遇不可求,而且分享的不一定是自己要用的。虽然顶部快捷区域很方便,但那里没有查询功能,仅仅只是记录了你最近使用过的小程序,有点像浏览器的足迹功能。

从另外一个角度看,微信产品经理宁肯背离张小龙的初衷,也要将自己并不擅长的搜索作为小程序的入口,显然是认可了搜索的价值。这种悄然转变更像是对百度智能小程序搜索入口的一种认可。

当然,也不是说微信小程序就不如百度智能小程序,微信小程序在娱乐以及拼团购物上还是很强的。只是作为志向于取代APP的小程序而言,可能加强目的性才是更正确的发展方向,毕竟现在在APP应用市场中用户下载APP是通过搜索而不是分享的。

 

作者:马璐,授权青瓜传媒发布。

来源:马璐

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