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抖音可以捧红一座城市,BEST法则了解一下?

抖音可以捧红一座城市,BEST法则了解一下?

今年国庆假期“最风光”的城市可要数成都了——旅游收入令人艳羡,以228.8亿的成绩成为黄金周最吸金的城市;备受全国抖音网友的关注,在上周抖音发布的「“十一”大数据」中,在成都打卡的视频播放量仅次于北京在所有城市中排名第二。

抖音用户打卡城市分布:

抖音可以捧红一座城市,BEST法则了解一下?

成都向来以摇滚的味蕾体验与安逸的生活氛围吸引着大量游客,不过近来热度看涨背后除了城市标签也少不了抖音助推的功劳。

“抖音之城”拉动旅游内需,短视频与传统行业结合

月活突破3亿后的抖音进一步参与着城镇居民的日常生活,有的网友在抖音上动动手指游遍全国各地,有的网友因抖音上的美好记录去到当地深度体验。

抖音鼓励KOLUGC用户多用地域标签展示内容,于KOL来说,是在丰富人设贴近粉丝的基础上给区域品牌提供合作空间。而对用户来说,区域内容也为平台用户提供了更多消费维度,传递更多信息量。

酣畅豪气的摔碗酒、8D魔幻奇观、安逸生活解决方案的特色标签分别让西安、重庆、成都红极一时,如果从单个城市产生视频的播放量与实际游客收入涨幅来看,完全可以将其称之为“爆款城市”。

今年五一期间,西安旅游总收入45亿元,增长139%,跃居“国内十佳旅游目的地”第3位。重庆的洪崖洞景区在今年端午节假日期间,接待游客17.35万人次,同比增长143.3%。

带动当地旅游业发展少不了政府的合作意向。今年4月,西安市旅发委与抖音达成合作,通过文化城市助推、定制城市主题挑战、抖音达人深度体验、抖音版城市短片来对西安进行全方位的包装推广,宣传推广文化旅游资源,如今西安超过70个市政府机构已开通官方抖音号。

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成都也于9月底正式携手抖音,双方商定借助抖音平台及短视频形式全方位立体化地展示成都城市形象,实现全民记录、全民分享、全民参与,共同打造最有温度的城市新名片。山东省、敦煌市、正定县等在内的众多省市县先后与抖音进行了相似模式的合作。

也就是说,自然奇景、风土人情、地方文化、政府形象等内容都在「城市」的表达范围内,满足这些才可称之为名副其实的“抖音之城”。短视频行业处在内容深化阶段,抖音“带火”城市拉动旅游内需是与传统行业结合的典型案例。

可以预见,短视频作为内容文本未来一定会与各个行业发生更深的关系,而当下几座城市已成功跑通的城市推广模式也促使城市推广短视频成为最新蓝海。

二、城市爆款“公式”:BEST法则

在抖音生态中,城市推广需要以浓缩的标签打头阵,在众多城市中打出自身的辨识度。平台中UGC15秒的内容,正好使之具备了短时间内走红的条件。

社会学家卡斯特尔在《信息化的城市》一书中所说:

“城市的符号标记、识别符号的保护、实际交流中集体意志的表达,都是城市借以持续存在的方式,而不必通过实现其功能运行来判断它的存在。”

打响第一炮后,其余的市井标签再进行跟进,将以往城市抽象的概念具化成为鲜活的有趣的生活方式,调动人们的参与感。如果没有用方言娓娓道来的《西安人的歌》,“摔碗酒”的感染力多少有点打折扣。

清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室与抖音、头条指数与联合发布的《短视频与城市形象研究白皮书》中将城市推广中必不可少的四大元素概括为“BEST”。BGM-城市音乐、Eating-本地饮食、Scenery-景观景色、Technology-科技感的设施,共同组成城市的立体形象。

我们发现推广效果较好的城市都最少符合其中三条:

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而据白皮书2018年五一期间的打卡热力图来看,上述标签及景点的塑造与传播完成度较高,发挥着较强的影响力。

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城市推广从爆款视频到全套的标签展示,与创作者从单个爆款到持续稳定的创意输出的过程一致,都是片面到全面,进一步完成城市/品牌/KOL影响力建设的常规路径。有了3座城市的引路,南宁、恩施、正定也相继提炼了“电动车之城”“险峻山水”“历史名城”的标签,向旅游城市的方向靠拢。

三、新展望:内容出海,深化城市的民族特色标签

一个模式的成功势必会引起大量从业者的效仿,当市场上此类玩法饱和时观众也会产生相对的视觉疲劳。那么我们将时间线拉长,提前考虑当BEST法则吸纳国内旅游消费者的进程逐渐成熟,或城市推广同质化严重时创作者又将如何求变?

笔者认为:内容出海是个可以探索的方向,将民族特色与国际化标签提炼出来进行全球化传播,底蕴深厚的民族文化——菜系、功夫、熊猫、戏剧等我国扬名在外的名族标签,与国内外创作者建立合作,合力拓宽城市推广的天花板。

抖音可以捧红一座城市,BEST法则了解一下?

小视频文本在全球范围内的健康发展为城市推广出海提供利好,当然适合出海的城市还是具备一定门槛,容客能力、协调外宾的能力,在国外KOL合作资源等方面都对资源有很高的要求。如果能在某项条件上占据领先地位,那么前景还是非常可观的。

 

作者:卡思数据,授权青瓜传媒发布。

来源:卡思数据(ID:caasdata6)

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