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上线3年,从畅销榜Top 50到Top 5,网易这款SLG如何逆风翻盘?

上线3年,从畅销榜Top 50到Top 5,网易这款SLG如何逆风翻盘?

 

网易的《率土之滨》是一款“逆生长”的SLG。

推出第一年,它的畅销榜成绩是年均50,第二年是年均35,第三年则到了年均25的水平。如今更新三周年新版本后,它更是一度到达畅销榜第4的历史高位。长线运营的确是SLG的强项,但这样的例子实在不多。

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在财报中,网易屡次用“营收与活跃玩家数创新高”来介绍这款产品,据官方数据,现在游戏的MAU保持在100万左右,这也增加了网易对它的信心。

在3周年版本中,《率土之滨》把原有的2D美术翻新成了3D(喜欢的玩家可以依旧使用2D),并增加了天气变化与光影效果。

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原有的2D版本

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新的3D版本

它甚至把原本是吕布剪影的icon换成了水墨风的“率”字,这让人想起了《梦幻西游手游的icon,也或许说明项目组准备围绕游戏名字本身,通过IP视觉化,建立品牌IP。

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而在数据节节攀升的同时,《率土之滨》也让一些SLG研发人员困惑不已:许多团队都曾多次拆解分析这款产品,并借鉴它的设计,但却几乎没有成功的案例。

《率土之滨》取得长线成功的原因究竟是什么?为什么“《率土之滨》-like”的产品罕有成功的机会?葡萄君研究了这款产品的设计思路和发展历程,试图找到一些答案。

强调策略与联盟社交,配合赛季做长线运营

葡萄君曾介绍过很多次《率土之滨》的核心玩法:玩家最开始要选择一个州作为基础阵营加入,然后占领地图格子,获得它们产出的资源,培养城市、武将和兵种,加入联盟,通过竞争选出州代表联盟,再吞并其他州,最终入主地图的中心洛阳。游戏进程由玩家自由驱动,不同阶段的目标都很清晰。

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在经营养成和战斗层面,游戏提供了大量的策略玩法,比如武将配点、战法、兵种和阵容的组合,以及同资源消耗和回收方式的平衡等等。

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玩家可以通过不同的搭配和战法组合发掘适合自己的玩法,比如扮演领导人、间谍、大将、外交官等等,大R和平民玩家都能找到自己的定位。“迪总运营的那些事”曾贴过一些大R的聊天记录,的确有大R承认,率土除了钱,还要“投入很多时间和场外要素。”

需要注意的是,与大多数SLG不同,率土玩家追求的不仅是资源,还有更重要的人才。而最开始,联盟只能在州内招募盟友,占领其他州的州郡后才能吸纳其他州的玩家。这也使得游戏的社交关系更加紧密。

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游戏非常鼓励社交,招人全盟可获得高额奖励

SLG海外业务从业者原赫曾举例分析过《率土之滨》注重柔性竞争的服务器生态:

首先,一个州想到达另外的州需要占领关隘,这需要高战力的玩家击败NPC,并联合团队用拆迁队在1小时内把它的城防值降低为0。这使得一个州必须缔结一个庞大的联盟。

在此基础上,《率土之滨》的战争规模又较为宏大,往往需要数百上千人的协作。同时它的战场分工也更加明确细致,既需要大R玩家冲锋陷阵,也需要普通玩家参与铺路、接应、侦查、协防、骚扰、拆迁等辅助行为,共同执行作战策略。这进一步加大了玩家社交的动力。

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同时,一些联盟会考虑保存未来盟友的实力,为更长远的竞争做准备。州内人才流失、服务器内玩家流失都会导致战力受损。因此联盟之间经常有约定,谁先占领XXX城池,谁就就当老大。

在注重社交的服务器生态的基础上,《率土之滨》还加入了赛季机制。每个赛季结束时,玩家的进度会被清空,英雄等级也会重置为1级。非大R,没有太多试错机会的玩家可以带着之前打磨出来的,对游戏策略的认识重新再来,试着从起跑线开始占据成长优势。

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在3周年版本的更新中,《率土之滨》还增加了群雄逐鹿、决胜中原、群雄讨董等新的赛季玩法,让不同阵营拥有独特的战略技术,并让兵种特性的配置更加自由,这也进一步加大了游戏的战略复杂性和乐趣。

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通过这些设计,《率土之滨》构建了一个策略高度复杂,谋略媲美现实的战争世界,在上手之后,喜欢SLG的玩家很容易被它的可玩性和社交粘度吸引,甚至在流失之后屡次回归。这是《率土之滨》能够长线运营的关键。

当然,《率土之滨》并非完美的产品,因为策略深度难免会和上手门槛冲突。一名SLG游戏的制作人分析,率土的前期节奏较慢,武将系统也比较复杂,这需要老玩家带新手摸清楚技能洗练、搭配的门道。

虽然游戏也尝试在新手期结束后,随着赛季轮替,逐渐加入新的玩法,让玩家有更长的适应期;并试图用精灵、演武等系统降低上手门槛。但找到这些核心用户依然需要高额的成本和漫长的周期。

在前2年,大手笔的营销推广和买量或许还会奏效。但网易游戏高级营销总监钱琨曾告诉葡萄君,上线2年左右,《率土之滨》已经覆盖到了90%的SLG核心玩家,甚至更高的买量价格也很难带来用户。幸运的是,网易为《率土之滨》定制了一套名为“故事化营销”的营销策略,解决了在长线运营当中,它的游戏设计在用户持续新增方面的短板。

故事化营销:用故事做内容营销的素材,不断泛化潜在用户

钱琨曾这样解释故事化营销的做法:“先通过人工筛选投稿邮箱、贴吧、论坛中的玩家故事,选定好后再通过专业作者润色成稿,最后投放到各渠道中。人工筛选和润色的标准很简单——故事符合率土特色,必须要让不了解游戏的目标玩家能看懂、引起共鸣。”

和内容营销的思路类似,这些故事来自《率土之滨》的玩家行为本身。正如前文所述,在自由的游戏进程和高频次社交的作用下,游戏中精彩的战术应用十分常见,权谋、背叛、反间也是高频事件。

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在第一阶段,这些内容还只是被投放在官方渠道当中,主要起到了提升用户粘性,使一些初级用户向核心用户转换的作用。而在第二阶段,在大量故事素材的基础上,《率土之滨》开始有意识地挖掘一些KOL的故事,鼓励KOL创作故事,并在自媒体、社区扩大内容的传播面。

例如曾登顶《皇室战争》的“香港王思聪”钟培生就曾入驻《率土之滨》,使用反间计,打出了以身为饵,调虎离山,吸引敌人火力,在关键时刻转让盟主的系列操作。这则故事被发布在了大量社会化媒体上面,也引发了许多关注。

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钱琨称,借由这些故事化营销的内容,《率土之滨》已经从SLG市场渐渐转向泛策略市场,尝试抓取后者的用户。而在此基础上,他们又把玩家的行为特点提炼出来,融合成了相应的文化标签。在拔高玩家行为格调的同时,让玩家产生更多自豪感,最终吸引更广泛的潜在用户对这些标签产生好感,进入游戏。

例如官方媒体会持续晒出许多半文半白的战书、告示。这增加了故事的情绪和趣味性,也能增加传统文化热爱者对《率土之滨》的好感。

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网易还在尝试扶持玩家组织,培养游戏史官,让用户撰写所在服务器的赛季历程,引导玩家讨论——这代表玩家群体正在建立一套稳定,可持续的内容生产机制,并强化玩家与故事生产之间的关系。

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故事化营销的思路也被用在了泛娱乐领域的合作当中。去年和《大军师司马懿》合作时,《率土之滨》曾向玩家征集真实故事,并结合电视剧剧情进行角标露出。这一营销行为在玩家群中形成了广泛的自传播,并为游戏带来了数十万的新增。

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而在3周年之际,他们还与洛阳定鼎门博物馆合作,推出了“率土之滨展览馆”,展出了数千名玩家史官撰写的百万字赛季史,以及玩家书写的檄文、诗歌等优秀作品,并将47000名征服赛季的征服盟的玩家昵称保存在展馆当中。在外界看来,这也是《率土之滨》格调的体现。

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47880名征服赛季的征服盟玩家昵称进入博物馆

借由这些故事化营销的内容,《率土之滨》慢慢渗透进了一些文史哲爱好者的圈子,进一步泛化了这款游戏的潜在用户,也保证了它的长线用户新增。

为什么《率土之滨》难以复制?

三年过去,葡萄君必须承认,自己曾经低估了《率土之滨》,也低估了《率土之滨》对网易的价值。

回头来看,这款产品探索出了一条SLG游戏的新路:它的社交关系不是“狼和羊”,而是更强调不同水平玩家的协作和分工。而复杂的策略玩法和赛季系统则加强了游戏的长线乐趣,使得游戏的生态更加健康。

它还通过故事化营销给受众提供了可视化的初步印象,营造了潜在用户进入游戏前的期待,让他们更有意愿度过前期硬核玩法的门槛,使游戏能够持续获取新增用户,并让活跃用户更加黏着。在游戏的自由度足够高,玩家行为足够丰富的前提下,这种营销策略有一定的复用价值,而网易下一阶段的多款产品都符合这个条件。

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更重要的是,《率土之滨》的成功路径很难复制,这意味着它难以被微创新的后续同类产品超越,可能会拥有更漫长的红利期。

对于国内的SLG厂商来说,

《率土之滨》已经抢占了最有认知的三国题材。更何况这种玩法对玩家的策略能力和投入时间的要求太高,符合条件的用户几乎都成了《率土之滨》的用户。复制者既很难超越率土的玩法设计,又很难撼动率土用3年形成的社交关系与用户生态。而现在,《率土之滨》还用更新之后的3D画面提升了游戏的美术品质。

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从这个角度来说,《率土之滨》是一款在特定公司背景下,极为稀缺的产物。你可以拆解它的设计,但很难复制它的成功。

在当今市场阶段,SLG似乎陷入了一个同质化竞争的怪圈:前期留存和长线留存很难兼得,而一旦做了玩法创新,就意味着要花费大量的时间测试调优,不是每个团队都能承担这种成本。或许在未来,SLG也将和MMO一样,进入缓慢迭代的状态。

 

作者:何杨,授权青瓜传媒发布。

来源:何杨

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