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一文读懂快手商业化的前途与顾虑!

一文读懂快手商业化的前途与顾虑!

 

“譬如卖水,有的人只挖井,有的人要修好渠再卖水。如今快手商业化的渠道修好了。”

一向被认为商业化进程缓慢的快手,在1024程序员节这一天终于宣布加速。

快手公司创始人兼CEO宿华表示:“经过一年多摸索,快手商业化提速,即将推出快手营销平台。我们希望通过提供商业能力,让用户在快手社区有更加丰富的体验,实现更大的价值。”

常刷快手的老铁会感受到一个显著的变化:9月之前,用户在快手上不容易刷到广告。近期,快手上广告出现的频率增加,不但可刷出游戏电商、本地服务等信息流广告,还有品牌参与的标签页广告。

据快手提供的数据:

2018年初,约有10%的用户可以在快手看到广告,现在这个比例是60%,预计年底会进一步增加。

事实上,快手在过去两年已经陆续推出了很多商业化的尝试:“每2个月就有迭代出新”,已经推出信息流广告、粉丝头条、“快接单”平台、商业号、快手小店等等。而宿华所说的“快手营销平台”实际上是一个将过去两年的商业化尝试整合起来的平台。

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快手正式举剑致意,要杀入互联网广告的战场。“土味”快手的下沉属性曾经会是品牌在投放广告时的担忧。

不过随着拼多多、趣头条的上市,四五线居民的消费潜力正在引起更多关注。此前哈尔滨啤酒、荣威汽车百雀羚、酷我音乐、《碟中谍6》、联合利华旗下家乐辣鲜露等品牌在快手的投放都获得了超出预期额的广告效果。而据快手透露:天猫今年把短视频营销最大的预算放在了快手。

快手也进行了一次内部组织架构调整,完成了商业化技术中台系统的建设。而这个商业化中台,让快手能够在不损害用户体验的同时实现商业诉求,并在未来能够继续为A站等的商业化提供支持。

快手终于快了起来。事实上:这个时间节点上,短视频整体的用户增长进入了瓶颈期,新的短视频平台又来势汹汹,快手正在与时间赛跑。

一、快手商业化要怎么做

要从百度、今日头条领地里切下互联网广告的肥肉,快手有哪些准备?

快手与目前互联网广告市场中几大玩家的共同优势是:流量(快手DAU达到1.3亿,每天上传的视频1500余万)+大数据(快手以普惠原则的数据分发机制著称,精准推荐技术有深厚积累)。

除此之外,快手有两个特色:

  1. 区域渗透优势:在移动互联网流量红利趋于尾声的时候,快手能覆盖到“5环外”的流量红利地区。
  2. 有较强的社交属性:主播与粉丝共同成长,彼此之间有信任度、忠诚度,“老铁关系”可以明显提高转化率、复购率。

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据快手商业化副总裁严强介绍:即将推出的快手营销平台定位于“社交商业引擎”。包括两个体系:快手广告和快手商业开放平台两大类。

两者的区别在于:快手广告的目标是让广告更高效、更精准;快手商业开放平台则以“长期效果”为导向,主要目标是将这些商业能力开放给商家和主播网红们。

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快手商业化生态营销负责人潘兵伟则从另一个角度解释:广告体系的信息流广告、话题标签页和粉丝头条,是在公域流量中提高广告的效力;而快手商业平台则进入私域流量领域,基于快手高粘性、高信任度、高忠诚度的社交生态——快手定义其为“老铁生态”

据快手商业化负责人严强介绍:快手目前的广告可以实现99.9%的预期达成率,未达成则会进行赔付。

在快手战略部负责人看来:“话题标签页”相当于快手内部的“热搜”。开放给商业合作之后,品牌能够获得全平台范围的曝光机会。粉丝头条,是面对C端用户的信息流产品,帮助用户的作品登上头条,具体玩法类似微博的粉丝头条。

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而信息流广告早在2017年3月就开始公测,但一直比较克制。据快手提供的数据,2018年初,约有10%的用户可以在快手看到广告,现在这个比例是60%,预计年底会进一步增加。

而在长效营销部分,快手从两条路径出发:

(1)社交生态

围绕“老铁经济”,通过快接单红人与广告主,通过快手小店满足用户强烈的电商需求。

快接单2017年9月就已上线,是帮助商家和网红匹配投放的自主交易平台,类似于抖音的星图平台。目前用户的快接单权限只能由官方审核开放。

快手小店刚开通时,外界一度将其解读为快手商业化的重要一步。目前来看快手小店可以接入淘宝、有赞(提供H5界面直接在快手中完成购买)和魔筷TV(跳转到小程序,帮助完成完成裂变和粉丝沉淀)第三方平台。

而在此次的商业化战略布局中,作为电商并没有作为盈利的重点,而只是广告营销体系的补全。

而对于像友商自建电商平台的策略,快手表示拒绝:将电商功能开放,初衷是更好地帮助用户解决问题,推动合规化,降低交易互动门槛,让交易双方的利益更有保障。

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(2)内容生态

开放品牌商业号与矩阵号。

尚品宅配、魅蓝、小米、京东淘票票滴滴、蒙牛、小鹏汽车等都已入驻。其中小米各地的线下店更是形成了账号矩阵,线上线下联动获客。

据快手介绍:平台专门成立了工作室,帮助账号打造人格化的、更适合快手平台的内容。

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事实上:平台做广告营销业务门槛并不高,但是要做到规模化、高ROI并且吸引足够体量的广告主则有难度。

快手已经进行了两年的商业化探索,而今才宣布“2018是商业化元年”,高调切入社交广告这一千亿级大市场。

快手对其商业化节奏的回应是“慢思考、快行动”,让用户体验和广告营销良好共生,是快手做商业化追求的方向。快手花了很多时间自建了一套“用户体验量化体系“,围绕这一机制,快手让用户体验成为衡量营销行为效果和价值的重要指标。

二、快手商业化视野:从直播出发,拥抱To B

时间轴再拉长。

快手的前身“GIF快手”,诞生于2011年3月。

2012年11月,快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区。

随着智能手机的普及和移动流量成本的下降,快手在2015年以后迎来增长风口。2015年6月到次年2月,快手用户从1亿涨到3亿。2017年1月,MAU突破1.5亿,DAU突破5000万。

而今快手有70多亿条库存短视频,每天有1500多万条短视频上传,精准推送给1.3亿日活用户。快手的用户增长,事实上头部短视频平台的用户增长,都进入到了瓶颈期。

快手真正意义上的商业化2016年初就开始了。快手上线直播功能,并将直播低调地放在“关注”栏里。一时间,快手初代网红的名利场进入到大众视野,天佑成为全网Top流量网红。快手的营收也随之爆发。直到今年,快手又上线游戏直播。

宿华去年对外接受采访时说过:当时快手平台有三种变现模式,按重要性程度排序分别为信息流、粉丝头条和直播,理由是“排在前面的更加普惠,可以与更多商业伙伴一同受益。”这传达出快手最高层对商业化路径的方向规划,但实际上,直播当时才是快手的现金奶牛。

事实上,除了近几年兴起的共享单车商业模式创新,互联网公司的商业化模式基本已被框定。

魏武挥之前断言:“中国互联网,合法的商业模式其实就是三个半:游戏、广告、电商以及互联网金融。”快手不差钱,其商业化的焦虑是发展直播之外的变现模式。毕竟直播并未将其流量优势充分利用,并不进入快手信息流,只是在私域流量中做生意。

在快手的“实验室”栏目中,除了直播、电商还有知识付费项目,课程内容已相当丰富。快手正在多方出击进行商业化探索。

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快手自己非常愿意与Instagram做类比,都是孵育社区,从而让玩法更多元。快手战略部负责人认为,增速最快的是2B的广告业务,一定是快手营收中增长最快的一点。

为了更好地用技术赋能广告营销能力,在推进商业化的过程中,快手也进行了一次内部组织架构调整。用快手PR部门负责人何华峰的话:是逐步“迭代”完成了中台系统的建设。这个技术中台以及整个快手商业化机制尽力在确保用户体验和商业需求平衡,以实现可持续发展。

而在未来,这一商业化中台机制还将被用于支持更多快手系产品的商业化,包括A站等。

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而在商业化的过程中,快手始终在强调,用户体验和商业诉求的平衡:用户体验、平台创作者的收入、商业客户的目标达成,用户永远是第一位的。

如何实现呢?

快手曾经表示:平台用户对广告抵触度远没有一线城市用户那么高。而现在,快手表示:技术解决问题。“用户体验量化体系”下,单条推广播放时长、点赞、评论等更活跃,推荐机制和竞价机制会进行倾斜,好的商业内容是要能够融入快手生态的,是快手用户喜闻乐见的。

社交广告是一个互联网巨头都在争夺的千亿级大市场。

易观发布的《中国互联网广告市场年度综合分析2018》预计:

2018年中国互联网广告市场规模为3509亿元,到2020年增长到6600亿元。其中社交广告2018年市场规模为502亿元,到2020年将增长到838亿元。

快手要成为互联网社交广告的新玩家,有AI和社交生态两大优势。可以想见,短视频平台对中国广告市场秩序的重建力度将非常之大。

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三、快手最大的敌人

尽管快手的用户下沉属性显著,但在商业化过程中,快手并不打算大规模“下沉”到一线的地推销售。

有媒体曾报道去年9月,快手开始招聘销售岗位。不过至少目前看来,快手并不打算建立起庞大的销售团队。

快手商业化负责人严强表示:快手做任何事永远会选择最轻的模式,现在针对一些本地的商户,主要是提供自助的广告平台服务;针对品牌客户则主要依靠代理商和合作伙伴来服务。

这样的模式确实够轻,但代理商模式有一个问题是:其很难做到贯彻执行公司的战略目标,仍是要用巨大的利益进行驱动。

百度有庞大的遍布全国的销售部门,阿里有中供铁军,美团也有地推铁军,今日头条也有规模不小的SMB(小型客户直销团队)。所以,快手的“轻”能否取胜,仍待观察。

而除了已公布的商业化探索,快手在其他已有的行业动向方面还未见大动作。

比如热搜,快手将“话题标签”视为平台内的热搜体系,但后续是否会走向真正的热搜榜,仍要在其普惠原则与商业诉求间做平衡;LBS目前只是基于本地广告投放,而后续是否会、何时进一步探索更多的商业化空间,仍是未知。

快手在商业化战略分享会上多次说到“慢思考、快行动”,驱使快手商业化步伐向前的不是财务或外界批评的压力。

但在关注快手的许多行业人士看来,时间是快手商业化最大的敌人。

迷恋算法的今日头条在广告市场撕下一个大口子,收入爆炸式增长,而加入短视频武器矩阵后,势头更猛。老牌广告营收巨头百度加码“AI+信息流”后,营收再次获强力驱动。

而随着腾讯、百度、微博等在短视频领域持续加码,快手的流量和广告存量优势面临被蚕食的风险。在互联网领域,尤其是日新月异的短视频领域,不快就是慢。

此外,短视频用户在上半年爆发式增长后,也进入了迫切需要对存量进行精细化运营、价值挖掘的时期。快手亦然。

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字节跳动最新完成了Pre-IPO轮的融资,估值已达到750亿美元。“没有财务和批评”压力的快手,当然还面临着投资人的压力。

不过从另一个角度来看:缓慢、谨慎的商业化背后,也是快手始终在坚持普惠、用户为先的原则。此前在快手用户增长和商业化进程均陷入瓶颈时,有文章《快手宿华交出半条命》称:快手正在遭遇自己的生死时刻。

快手或许是只有半条命,另外半条命宿华把它交给了记录各自生活的曾经沉默的大多数,这是一件很了不起的事。

快手的“别扭”难能可贵。

 

作者:程序社,授权青瓜传媒发布。

来源:程序社

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