双十一第10年:全体线下突围 !

双十一第10年:全体线下突围 !

 

今年是双十一的第 10 年,淘宝让很多词成为日常:剁手、包邮、购物车。有趣的是,消费者从未放弃线下购物。

埃森哲的调查显示:55% 的消费者最近一年网购频率增加,但他们频繁使用线下渠道消费的比例达到了 80%。

线下开店的声势越来越大,想吃线下这块蛋糕的品牌越来越多。近一个月,一条在上海一口气开店3家,店铺近 700 平,还说开满100家就上市;Keepland 在北京新增 3 家门店;内容 IP 日食记的线下店也开业了。

我们相信,零售将迎来新一轮线下红利期。

核心观点:

  1. 一旦线上流量去中心化,新品牌将很难从线上起步;
  2. 一个非常明显的趋势:零售的“双线”融合 —— “两线买”的消费者会更看重购物过程中的全体验,线上到线下,购物前中后各个环节;
  3. 优质内容转型电商、再转入线下,具备对商业地产的 Bargain Power;
  4. 零售进入新的线下红利期已有预兆,除了门店、旗舰店,出现了新“场景”,OMO 将倒逼供应链的进一步细化;
  5. 要躲过“线下陷阱”、“爆款陷阱”,品牌才能真正收割红利;

下文是我们更详细的分析:

长尾商家的线上焦虑

借助前几年的电商”红利期“,一批新兴品牌快速成长。随着线下大品牌不断进驻线上,天猫和淘宝流量开始倾斜,淘宝商家要靠自己养内容团队来获取流量,或者付高额推广费获取渠道资源位,中小商家在淘宝的生存举步维艰。

据多位创业者提供的数据,淘宝的广告点击转化不到 1%,而侯斯特发布的《2018年第一季度微信公众号图文群发数据报告》显示,微信公众号打开率为2.24%,去年这个数据是4.63%,内容电商的路也走的辛苦。

相关人士透露,下一步天猫淘宝将推广去中心化的电商服务,新品牌想借流量成长,届时会更艰难。行业内的人大概早已发现,自两年前,无论是内容电商还是品牌电商,纷纷打起了线下的主意:

  • 网易严选先后和亚朵、万科合作,打造严选客房和样板间;
  • 电商品牌三只松鼠、关茶、内外、裂帛、茵曼等也纷纷在试水线下店;
  • 今年4月,天猫国际在线下开设实体店,线下体验线上购买;
  • 6月,小红书的线下店也正式开业,主打美妆和跨境电商
  • 9月,“一条”在上海开了三家店,号称有10万件生活商品;
  • 10月,健身App Keep 在北京新开三家 Keepland 门店。

找“人”找“场景”,零售趋于“双线”融合

华映资本的合伙人孙玮告诉笔者,偏中后期的新消费品牌销售额达到 4-5 亿左右时,销售增速会放缓。线上获客越来越贵早已成为创业者的共识,以现金贷行业为例:红利期时,获客成本只有10-15元,现在已经翻了 20 倍。放到线下,人力成本加小礼物,获客不到 50 元,相比线上 200-300 元的成本,线下只需四分之一。

抹茶零食品牌关茶的创始人小关也曾提到,关茶线下开店的获客成本只需要线上的四分之一。

电商遭遇天花板,新品牌们也在寻找新的获客渠道:无人货架、免费厕纸、无人快递柜等,但依然没有理想的解决方案。

  • 2017年无人货柜处于风口浪尖,资本涌入,看好它除了挖掘“新场景”,另一个重要原因就是“线下流量入口”(扫码支付带来流量,转化成广告和促销)。无人货架火爆之时,很多新品牌找到36氪,希望和无人货柜合作。但直到现在,无人货柜的模式也没有得到很好的验证。
  • 免费厕纸、照片打印也是不错的流量解决方案,抢占线下流量,客群多样、精准且获客成本低。但这类方案的留存并不理想。
  • 此外,共享单车、共享快递柜等模式仍在测试获客的不同渠道。大环境下,线下获客凭借成本低、体验感强、互动性好的优势,重新吸引新消费品牌的关注。

实际上,无论是线上还是线下,一个非常明显的趋势就是零售的“双线”融合。作为消费者,我们一边在线上剁手,一边渴望楼下有24小时营业的便利店。我们熟练地在线买水果,周末依然会去 shopping mall 逛街、购物、看电影、吃网红店。

线上和线下的消费界限越来越模糊,交易在哪里完成并不重要,而消费体验从线上到线下,参与了购物前中后的各个环节。埃森哲的调查显示:55%的消费者表示最近一年网购频率增加,但这部分消费者并未放弃线下购物,相反他们频繁使用线下渠道消费的比例达到了80%。

埃森哲战略大中华区总裁于进曾公开表示:“两线买”的消费者会更看重购物过程中的全体验,既包括售前的信息推送,售中的服务环节和售后的维修护理,也包括更舒适的购物环境、更新奇的购物场景和更积极的购物互动。因此,为消费者提供诸如场景化体验和参与性互动的购物体验,就变得特别关键。

线下渠道受追捧,哪些“坑”不得不防

电商新品牌线下开店,和连锁门店品牌做电商,哪个更容易?创业者和投资人都会选后者。

从商业地产升级的角度来看,品牌线下开店存在一个新机会:商业地产需要自带流量的品牌,为shopping mall 带来更年轻的人群。因此,优质内容转型线下,在门店成本环节有很强的 bargain power。

前不久刚开店的日食记就因为强大的品牌和 IP 效应获得优惠的物业权益,类似的线下店还有TUPLUS途加、野兽派、Gentle Monster、小米之家等。

即便存在机会,线上和线下仍是完全不同的运营思路,线上模式扁平,要找准流量精准投放,而线下开店涉及的问题非常实操,需要有门店运营的经验。毫无经验的创业者难免“交学费”。

先来说说线下陷阱:线下店好处这么多,但能开好线下店的品牌却并不多,为什么?

门店需要关注:客流量、转化率、坪效。客流量取决于选址,选址决定成本、客户群和选品。蔡嘉甜品的创始人告诉笔者,位于高档商场的门店看似成本增加,但因为目标用户精准,营收状况反而更好。

转化率上,动线、货架摆放、空间的设计、色调等,环环相扣。楼下的便利店,货品摆放都有微妙的章法。线下店还考验人员管理能力,服务的质量如何控制、SOP、证照、消防、安全等一系列问题,对于毫无经验的人,每一个问题是致命的。

已经有不少自媒体尝试过线下店的生意,但目前看来,这条路上尚未出现成熟的玩家,大家都在摸着石头过河

  • 同道大叔”的 12 星座咖啡馆关店,亏损严重,进而放弃实体运营,转而通过品牌IP授权来切线下生态;
  • “星座不求人”的咖啡馆也不太顺利,服务号推送消息称,因业务调整,咖啡馆将进行店址调整,原店停止营业。
  • “一条”在上海开店三家,库存和发货交由供应商承担,以此减轻线下运营压力,但是销售数据情况尚不得而知。

面对线下陷阱,解决方案之一是团队多元化。用创业者的话说,“让擅长的人做擅长的事”。以 Keep 为例,Keep 的副总裁、线下店负责人李金一在加入 Keep 之前,曾是 Apple 中国的渠道负责人,深谙门店运营之道。Keepland 的实际运营情况也非常乐观,运营半年的华贸店满课率在 80-90%,已经实现盈利。

另一个需要小心的是”爆款陷阱”:

爆款 = 卖的快+卖的多+卖的时间长

线上销售打爆款有利于集中流量,减轻库存压力,在早期建立产品辨识度。当品牌到了一定规模,”爆款“就很有可能成为陷阱。一位甜品项目创始人曾表示:他们不做爆款,因为爆款产品没有持续能力。

试想:如果吸引消费者进店的不是品牌,而是某个具体的产品,当顾客可以买到更便宜的,或者差异化口味的同类产品,他们会立刻流失。因此,品牌比爆款更容易建立自己的核心竞争壁垒

曾经风靡全国的瑞可爷爷蛋糕,迅速走红后在半年内迅速衰落,就是因为没有足够的产品力。不是说爆款不好,而是一个爆款走红后,有没有能力推出第二个、第三个,持续推出爆款的能力背后是建立品牌的能力。

抹茶品牌“关茶”的线上线下采取不同的打法,线上做爆款,半年推一款新品,线下重体验,做鲜食冰淇淋,每月迭代产品,消费者在线下形成品牌认知,产生粘性,最后会返回线上购买。

新零售,线下”新场景“有哪些想象空间?

线下开店的目的可以简单分为两种,一种是线上内容电商去往线下变现,另一种是产品体验。前者以销售、盈利为目的,以一条、小红书为代表;后者强调体验、目的在于建立品牌形象,以 Keep、日食记 为代表。也有的品牌是两者兼顾。

1. 低成本获客渠道,“一条”选择all in线下

首先,优质内容必然转型电商,以公众号为例,原创内容的线上广告溢价不会比营销号高出多少,但如果优质内容能转化为电商用户,价值就可以被几十倍甚至上百倍的放大。这也是为什么黎贝卡开始做自己的品牌和电商,而不只是接广告生意。

无论是早期内容自媒体、还是算法主导的短视频,内容与电商结合的趋势已经非常明显。内容电商的影响下,消费路径改变,购买路径变成:受内容影响–种草产品–线下体验–拔草/购买。线下店必然会成为“体验”的重要环节。

以食品为例,数据显示 70% 客人的在试吃之后会都会产生购买行为。“关茶”早期通过公众号积累种子用户,然后借电商平台打开市场。目前关茶在北京开了 6 家线下店,面积最小的柜台店,月销售额在 8 万左右,线下月获客 1600 人,门店 4-6 个月就可以收回成本。

另外,线下还是成本更低、更高效的获客渠道。在线下,让用户扫小程序二维码、下载App,转化率会比线上高很多,获取高客单价的用户也比线上容易。一旦成为电商用户,就可能在家里高频下单。刚刚开店的“一条”和“盒马鲜生”,都要下载 App 完成购买,就是这个原因。

更重要的是,线下店在选址这一环节,品牌就已经高效地过滤掉了无效用户,“没有消费力的人群,也不会进到那些商场”。

“一条”的创始人徐沪生曾表示:

“一条”在线下开店和砸推广之间选择了all in线下,就是看好 shopping mall 的流量入口和线下红利。

2. 体验店要做好“亏损”准备

从消费者的角度来看,“看得见+摸得着”的消费品,会比只是“看得见”来的更亲近,因此线下店可以和消费者之间建立更多亲近和信任感,门店也成为品牌和消费者交互的重要场所。开线下店的时候,创业者难免会高估“线上向线下用户导流”的效果,而这一点需要极强的品牌效应,以及出色的用户运营能力,整合线上和线下资源。因此,公司要做好“亏损”的心理建设。

双十一第10年:全体线下突围 !

以 Keep 为例,北京华贸店开业半年以来,有 35000 万人在线上约课,最多的用户单月预约 74 节课,20% 的用户每月上课 8 次以上。背靠巨大体量的用户(线上用户1.6亿,日活3500万),门店顾客从线上过来的占比也只有 20%。而 Keepland 虽然是重资产投入,初心却并不是盈利,也不背盈利的KPI,考核的唯一指标是顾客的满意度。

另一家内容品牌,最近开店的日食记,全网有 3500万粉丝,属于线上内容的头部品牌,做线下体验店仍然本着测试的心态,将门店分为四个板块:水吧、面档、空间和零售,测试 4 种不同的商业模式

3. 快闪店——线下店的Demo

近两年,快闪店(pop-up store) 成为很多品牌青睐的玩法,在 Shopping Mall 的中心场地搭建短期门店,展示品牌形象,获取用户的交互和反馈,补齐购买决策中“体验”的一环。直接开店模式太重,快闪店成为品牌测试市场的低成本手段。

新品牌热衷快闪店,商业地产也因此受益。常驻品牌对消费者的吸引力很难持久,而新品牌可以精准地吸引到新人群,为商业地产拉新;另一方面,新品牌在营销玩法上更前卫、新颖,赋予商业地产“潮”的属性,带动其他项目:餐饮、娱乐、购物的消费。

这种情况下,也出现不少 To B 的快闪店对接生意,以 Fuse 为例:用“无人快闪架”打入商铺、咖啡店、健身房等具体消费场所,做体验式营销,已经签约近300个品牌,包括服饰和护肤美妆,电商品牌是其中的主要类别。

新品牌有心开线下店,但选址、市场效果、渠道等都是问题,类似 Fuse 这样的 to B 服务,可以帮助品牌做渠道测试,寻找合适的点位和人群。

双十一第10年:全体线下突围 !

Fuse 的创意型快闪架,货品主供展示,销售在线上进行

4. “新”渠道,供应链进一步细化

自营门店仍然被看做是“重资产”的渠道,除了自营门店,还出现了一些新的消费场景,比如:伍德吃托克、盒马、超级物种、Fuse 等。

  • 主打市集概念的“伍德吃托克”今年6月获Pre-A轮融资,起步于线下市集品牌,如今已演变成集美食、音乐、娱乐、文创品牌、手工作坊等于一身的复合场景消费体验品牌服务商。通过合作、投资、孵化新品牌,成为不少新兴品牌偏爱的渠道。创始人说,对于一些消费品牌,伍德吃托克可以作为供应链的上游,解决消防、安全、证照等问题,还能帮助它们更高效地拓店到不同的城市。
  • 盒马生鲜、超级物种等平台,也成为不少新品牌的零售渠道。盒马已经开店上百家,与全国 200 多个餐饮品牌进行了联营合作。餐饮品牌商在盒马店内开出档口,与盒马统一收银、统一配送,也可以实现“盒区范围”内最快30分钟送达。

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“伍德吃托克”线下市集

机会之外,迷雾依然重重

总的来说,未来零售将进入新的线下红利期。转型线下,将面临商业地产升级的机会,以及低成本展示品牌和获客机会,同时,门店的实际运营问题和人员管理问题,也会成为创业者们必须要解决的难关。新品牌的成长渠道将更加多元,线上和线下的玩法也将更复杂,有望成长出一批以FUSE为代表的更垂直的供应链服务项目。

但是,线下依然迷雾重重,本文还有很多问题没有讨论到。

线下是不是必由之路?

似乎不是每个品牌都一定做线下,野兽生活的CEO曾尝试做低碳水午餐,但后来他们发现外卖餐饮是区域性的,而他们的读者和用户是分散的,原先的产品和流量之间不匹配。FUSE的客户之一BUBUFEIFEI做定制化的鞋子,无法当场取货,所以暂时线上也许是更合适的渠道。

转战线下的品牌,对企业的财务模型是否有影响?

线下开店属于重资产投入,如果未来品牌不得不争夺线下渠道,公司就需要考虑这部分成本的增加。过去如果品牌从电商起步融资千万元,现在考虑做线下,是否需要更多的融资来支持这部分开支。

另外,城市规划中,对于商业区域、shopping mall 的规划一定会按照人流密集度来决定,这就决定了商业地产属于相对稀缺的资源。在一个 shopping mall 中,优质的店铺、点位必然也是有限的,当线下成为重要的渠道,门店的成本也会因为供需关系而增加

届时,品牌和渠道可能要面临二选一的问题,资本在投票的时候会如何选择?

你有什么想法吗?欢迎交流。

 

作者:徐子,授权青瓜传媒发布。

来源:徐子

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