什么样的文案才有传播力？

 

最近有在思考一个沉重而终极的问题：什么样的文案才有传播力？或者，换句话问：什么样的文案你才愿意转发到朋友圈？

这个问题很庞杂，要展开的话，似乎又牵扯到一系列问题：消费者洞察、产品卖点、创意策略…

如果简单说的话，我想只有一个答案：它是否能“撩”到你？也就是说，这个文案能否走进你的心里？

下面是我最近相当喜欢的三套文案，它们多多少少引发了我的一些思考，也熙熙攘攘地走进了我的心里。

一、品牌跨界的文案，怎么写才好看？

这个问题其实是今年天猫的广告引发的思考。

为了给双11十周年造势，天猫这次联合了66个品牌，一同呈现“精彩，才刚刚开始”的主题，但这个campaign，除了合作品牌数量上引发关注，广告的内容上，人们并不买单。

随便找两张海报看下，之所以说随便，因为我觉得，看多了你会腻。

百威X天猫：越真我，越忘我

可口可乐X天猫：越分享，越畅爽

有人吐槽说这是“大型字体设计比拼现场。”太棒了！是的，文案太懒，设计还是蛮有心的。“越XX，越XX”的句式，很统一，也很敷衍。额，那就统一地敷衍。

这也引起了我的一个思考：这种异业合作（或者说品牌跨界）的文案，怎么写才有传播力呢？

最近有部美食纪录片《风味人间》开播，它有一套联合5大品牌的宣发海报，主题为“美食即相逢”，其间的文案，依稀给我带来了些启发。

 

【风味人间×匠心营造啤酒】

美食是相逢，是美好的理由，

味道里都是满足，

酒里有故事，故事里有你我。

【风味人间×康师傅】

美食带给人的喜悦，与时间无关，

花4个小时做一顿大餐，

和用4分钟等一碗美味的面，

同样令人欢喜。

【风味人生×胡姬花】

用古法，压榨出的新滋味，

像令人惊喜的老朋友，带着流年芬芳，

与你相遇。

【风味人间×万达广场】

与千百种美食相遇，

与千百个人相识，

与千百种人生，相知相惜。

【风味人间×家乐福】

新鲜食材，是对美食的致敬，

而尝遍所有美味，依然贪恋的味道，

我们称之为家。

 

看完之后我感叹：哇，这文案好用心。除了把每个合作品牌的关键点都带出来了，（万达的是弱了点，但也不好写）

尤其是胡姬花的那段文案，简直是胡姬花自己写的一样。更难得的是，文案还道出了很多看完能令人拼命点头的普世价值。

比如：

尝遍所有美味，依然贪恋的味道，

我们称之为家。

而这，便是能让人叫好的所在。

二、文字的弦外之音，让文案拥有传播力

有人说文案就是玩文字游戏。这话其实也没说错。

但如果对“文字游戏”的理解，只是停留在简单而表面的“谐音”和“双关”技巧上，那是对文案最大的误解。

下面这一组文案，来自我之前发过的罗易成老师（阿三）的手笔。专注在中国手艺民间文化的罗老师，2016年开了当互联网视频节目，叫《路边摊》。

这套文案，是其中某一期的宣传海报。（文案：阿三；插画：王三）

皮影戏：

历史的长河里，

很多事情到后来都变成了没影的事儿，

而皮影戏除外。

疆绣：

在这个无线的世界里，

情感还是需要一针一线来维系。

蒲剧：

一个民族的戏没了，

这个民族也就没什么戏了。

油纸伞：

自从没了油纸伞，

雨天只剩下了湿意，

而没有了诗意。

古琴：

喜欢投机的人，

坐在一起，

反而很难投机。

泥塑：

人类都应该感谢女娲，

当初她那么喜欢玩泥巴。

 

文案人，一定要非常熟悉自己的母语。这套文案，没有一个谐音，却句句双关，可见罗老师对中国汉字的妙用，可用已臻化境来形容。但这种双关，又是非常深刻而引人深思的，

是在对时代现状洞察上的警世箴言。

尤其是“无线的世界”和“需要一针一线”，“戏没了”和“没什么戏了”……只一看，就剩下拍案叫绝了。

三、”如果空格是你想说的，回车就是最好的文案”

最后一套文案，先给大家看下面这套海报：

期待着久别重逢

也习惯了相对无言

靠近了心里的人

却冷落了身边的人

常常被人群包围

却更享受孤独滋味

为自己的现实买单

也为别人的生活点赞

这是10月初微信推出的年度品牌传播：“我·微信·你——世界再大，不过你我之间”。推出时代系列海报、微信太空诗人、微信时代影展、以及主题片《我微信你》。

但令我爱不释手的，并不是上面这套文案。相反，我还觉得这套文案让人有点尬。本来“我·微信·你——世界再大，不过你我之间”，这个主题概念很棒，很有当年QQ十周年“弹指间，心无间”的高度。

但这套海报，让我感觉微信不是一个好东西，看完我只想放下手机，离开微信，去跟人面对面聊聊天。

让我为它点赞的，反而是下面这套海报。即微信时代印象的系列海报。

《小丰现代汉语广告语法辞典》中说过：

“如果空格就是你想说的，回车键就是最好的文案！”

只要能清晰地传递信息，就是好文案。

这套海报文案不多，很多都不是完整句子。但画面与文案所呈现出来的信息，让人感受到这些年微信对我们产生的巨大变革。

这其实是建立在对产品和其用户的深刻理解之上，只有深谙产品和用户之间的成长关系，才能用寥寥几字，描绘时代画像，引人共鸣。

最后，首尾呼应一下。

回到开头提出来的问题：

什么样的文案才有传播力？

1.品牌跨界的文案，怎么写才好看？

-突出品牌，加上普世价值观，用心写。

2.文字的弦外之音，让文案拥有传播力

-不是简单的双关，更不是谐音。

3.”如果空格是你想说的，回车就是最好的文案”

-站在时代洞察之上的群像描摹，点睛即可。

全文完。