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微信小程序上的社交电商“生意经”!

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人生中有三样东西是不可容忍的: 凉掉的咖啡、不冷的香槟,和过度兴奋的女人。

——奥森•韦尔斯 Orson Welles

今日上午,证券时报报道称:针对路透社昨日上午“瑞幸咖啡正在以估值15亿—20亿美金寻求新一轮融资”的报道,瑞幸咖啡公关总监赵艳艳明确回应称,“这一消息并不准确”。

至于本轮融资具体融资规模和估值,她表示:“现在不便透露。”

一、资本填充起来“小蓝杯”,对标星巴克的路并不好走

早在成立初期,瑞幸就曾打出“打败星巴克”的口号,更针对星巴克的垄断嫌疑发起指控,此举被一部分人解读为“蹭热度”。

作为新零售咖啡的强势品牌,号称手握十个亿的瑞幸,杀进了这个比拼资本的新零售咖啡市场,有趣的是:打着硬刚星巴克大旗,实则绕着星巴克走。

  1. 瑞幸咖啡,正在吸引你的眼球,或者撕裂你的朋友圈

与星巴克的模式不同,神州打造的这款网红“小蓝杯”最先撕开的是互联网这道口子,

首先是引导尝鲜,下载app注册即可获得赠饮,接着利用拼多多式的社交化裂变营销,分享给朋友产生消费又能获赠一杯咖啡。

类似拼多多的砍价小程序,但是相比拼多多获取新用户成本显然高出很多倍,这种烧钱式打法最大的好处是快速获取流量和曝光率,钱治亚花投资人的钱花的开不开心不知道,但用户薅羊毛薅的确实很开心。

除了走社交电商的路子,瑞幸咖啡还投入了一大笔钱砸在广告上,汤唯和张震有多贵自然不用多说,电梯间的分众传媒广告和影视植入也达到了无孔不入的地步,“这一杯,谁不爱”洗脑程度不亚于拼多多的魔性广告歌。

  1. 瑞幸虽然发展迅猛,但是快速扩张、烧钱营销的模式还是饱受外界质疑

瑞幸的创始人来自共享出行领域,天生自带互联网基因,但是对于食品饮料行业来说,最根本的还是产品质量。

与“咖啡一哥”星巴克相比,撇开多年塑造的品牌形象不谈,成熟的供应链体系和线下门店的运营管理,这些都是瑞幸缺少的。

在“咖啡场”上人民币玩家固然可以解决拉新问题,但与其他商业场景不同,咖啡馆的盈利关键是坪效。

但好在物联网时代之下,咖啡生意也可以另辟蹊径,暂且抛开线下门店的坪效问题、租金压力,继而瞄准现磨咖啡市场在外卖上的空白

二、咖啡外卖战争两派四霸

虽然官方宣传瑞幸咖啡打造了四种消费场景——快取店、外卖厨房店、旗舰店和悠享店,但后两者数量屈指可数,核心业务仍在不设堂食的快取店和外卖厨房店。

无独有偶,另一个成立于2014年的明星互联网品牌——连咖啡,最初是以微信公众号为入口的咖啡外卖平台,主要提供星巴克和Costa等咖啡外卖服务来积累用户。

一年后,在积累大量用户后,连咖啡剥离星巴克等第三方品牌的咖啡外送服务,成立了自有的咖啡外卖品牌Coffee Box,其选择“轻落地”方法,密集建站,这些站点并不是咖啡馆,只承担厨房和仓库的角色,对于地理位置和面积等因素的需求较低,成本被大大压缩——这与每日优鲜的“前置仓”模式类似,与瑞幸咖啡、盒马鲜生的店仓配三位一体截然不同。

至于另一派可以相提并论的就是两大传统品牌——麦当劳和星巴克开展的i麦咖啡外送、专星送服务。

上个月,就在星巴克宣布在饿了么平台外送咖啡后,麦当劳中国也宣布旗下“麦咖啡”推出外送服务,用户可以通过美团、饿了么和微信小程序“i麦咖啡外送”下单。

在品类上,麦咖啡与星巴克专星送、瑞幸咖啡差别不大,均以提供各类咖啡为主、甜点轻食为辅。

不同的是,麦咖啡延续了麦当劳的快餐经营方式,提供早餐下午茶等套餐。

而专注于打造“第三空间”的星巴克,此次则在部分地区放弃了“第三空间”,选择与盒马携手打造的全球首家品牌外送厨房——“外送星厨”,专注于线上订单。

这无疑是星巴克进一步对接阿里生态的举动。

三、餐饮巨头们为何扎堆咖啡外卖这门生意?

很多人都知道,肯德基、Costa实际很早就开始在外卖平台送咖啡外卖,但这个服务在中国流行开来还是近一年的事情。

咖啡外卖市场庞大,但从没有品牌能够证明这一点,对巨头们而言,外送咖啡也只是作为门店的一个补充服务。

咖啡外卖市场庞大,但从没有品牌能够证明这一点,对巨头们而言,外送咖啡也只是作为门店的一个补充服务。

来自本土的瑞幸咖啡凭借主打的外送服务迅速崛起,则给出了实据。

同时,“搅局者”瑞幸走通咖啡外送模式也给了餐饮巨头们启示。

而在此之前,今年7月底,星巴克发布的2018财年第三季度财报显示,在全球同店销售额上升1%的情况下,星巴克中国区门店同店销售同比下降2%。

这份财报被称为星巴克中国有史以来“最差财报”。

在中国,专注于疯狂开店的星巴克,明显感受到了租金的压力。

斯密街商务咨询公司的数据显示,一杯星巴克拿铁中,有26%的成本为租金。而与此同时,本土互联网品牌咖啡和各种奶茶饮品,正在不断挤占咖啡市场份额

在高盛的报告中可以看出:同行本土互联网品牌中,高坪效成为了瑞幸——这个新生儿能够快速跻身中国第二大连锁咖啡品牌的关键所在。

但这也正是没有资本助力的其他本土咖啡品牌所最难攻克的。

如果说瑞幸给餐饮巨头们敲的一记警钟、咖啡门店的租金压力以及资本限制决定了巨头们必须放弃部分“线下战场”,那么,更重要的点是咖啡外送这门生意势必会成为餐饮巨头们打开智慧零售、抢占流量的利器。

四、小程序促成的咖啡外送“生意经”

餐饮外卖平台的火爆,并不能直接带动咖啡专送这样垂直细分的外卖服务。

在星巴克牵手阿里的一个月后,9月6日瑞幸咖啡就与腾讯宣布达成战略合作,双方将联手探索大数据移动互联网人工智能等技术在线下场景的应用转化微信小程序的智能化营销,共同建设瑞幸咖啡“智慧零售”解决方案。

作为互联网咖啡的代表企业,瑞幸在成长速度上也很互联网。

2018年1月1日才启动的咖啡品牌,到8月已经完成了800多家门店布局,服务用户超过350万,销售杯量1800余万,甚至还逼得星巴克要求供应商站队,堪称2018年中国的商业传奇。

从这个市场现状,还衍生了一个新的网络词汇——指鹿为马。

李彦宏曾经说过:互联网可以把很多传统行业推倒重来。

互联网咖啡对于传统咖啡行业的重大意义就在于渠道和成本的推倒重塑

星巴克为代表的传统咖啡行业,主要发展线下店铺,重视店铺选址和装修,力图打造“除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的第三空间”。

在这种情况下,只能做到等客上门。

而瑞幸咖啡则不同,用互联网思维做的咖啡,以“场景”代替“空间”概念,让咖啡适应各种场景,用户无论何时何地都能享用咖啡,这一点与“0成本开了100万家店”的连咖啡小程序如出一辙。

正如瑞幸咖啡的口号“让咖啡找人,而不是人找咖啡”。而这,正是对传统咖啡市场的颠覆。

  1. 如何让用户为第一杯瑞幸咖啡买单呢?

在这里就不得不提瑞幸咖啡微信营销的三驾马车:

  1. 补贴
  2. 社交裂变
  3. 精准化营销

补贴是沿用O2O发展初期的策略,利用移动互联网的社交红利,通过补贴抢占市场,实现弯道超车。

作为互联网品牌的瑞幸咖啡,可以说是将这一套机制在互联网环境下发挥了最大效用;从新人注册的第一步开始,布局首单奖励。

用户首次下载APP并成功注册,即可免费获赠一杯咖啡,解决单个人的首次尝试问题。

裂变是通过互联网思维来实现增长。

老用户通过推荐朋友成功注册,就可以再得一杯赠饮,同时对方也将获得一杯赠饮,这种老带新裂变模式解决一对一的裂变问题。

而瑞幸咖啡的红包可分享至微信群,类似于外卖红包,解决一对多的群裂变问题。

当然,瑞幸的各种玩法也适合各种场景。

“咖啡请客”可以随时随地赠送一杯或多杯咖啡给朋友,而“买二送一,买五送五”等促进拼团带动销量。

强福利补贴形式可以牢牢抓住用户社交关系链,产生惊人的裂变效果。数据显示:“大师”系列在活动期间一天的销量就达30万杯,约等于1000家星巴克门店的日销量总和。

精准化LBS定位营销,以微信为主的线上的 LBS 营销为主,反复进行门店周边吸量。

瑞幸咖啡在一个城市开店量基本覆盖主城区,会考虑使用微信朋友圈进行的品牌广告推广,覆盖周围几公里,品效合一,进一步完成企业形象的提升。

很明显:瑞幸咖啡的社交化裂变营销现在主打的是“烧钱”。

以资本吸睛的同时,作为互联网新生代,与腾讯合作,其中是否如外界所言,瑞幸对标星巴克是指成效而非发展路径,会否走上一条抢占雀巢类速溶咖啡市场份额的智慧零售之路,这些我们都尚未可知。

但连咖啡小程序的社交体系、瑞幸咖啡小程序对传统场景的颠覆以及线下巨头试水的i麦咖啡外送都在给我们传递这样一个事实:

无论是线上的社交+场景,还是线下的智能化营销,微信小程序的出现无疑赋予了咖啡门店更多的想象空间。

 

作者:程序社,授权青瓜传媒发布。

来源:程序社

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