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你的产品如何才能提高转化率?

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营销就像做中餐,同样的食材和调料,调换一下加入的顺序和火候,会呈现完全不同的味道。

我试过蒜蓉西兰花这道菜,在西兰花之前加入蒜末,和最后出锅时加入,简直是天壤之别。

再比如同样是做广告,在什么时机,向哪些客户展示什么广告,ROI也会完全不一样。

幸运的是,运营比做中餐更加有章可循。以数据做支撑,再匹配以正确的方法论,就可以实现理想的效果。

我们合作的客户中,有很多公司一开始对在线付费广告持消极的态度,因为ROI远不及预期。我们还发现这些客户有一个共同点,就是广告群体和方案一刀切,而忽略了客户购买历程的价值。

如果指望一个客户第一次看到你的Google广告之后能够进入网站而且转化,成功的几率大概只有百分之零点几。

这就是为什么我们要做重定向(Retargeting)。

一、98%访客背后的机会

据统计,第一次访问网站就实现转化的用户只占2%,有98%的用户在第一次浏览之后没有采取任何行动就离开了。这非常符合常理,因为从客户的购买历程来看,他只是刚刚知道了你是谁,处在Awaer阶段,远远没有做好购买的准备。

再来对照一下客户价值历程图:(详情请见从营到销–不可跨越的客户价值历程)。

然而,通常网站大部分的转化是来自于returning users。来看一下其中一家客户的真实数据:新客户的转化只占到30%,70%的订单都来自二次以上的用户。

Goodway的调查数据显示,重定向会节省90%的获客成本(Cost per conversion);而且71%的在线转化来自重定向。

因此,真金白银买来的流量,不要把98%的部分都浪费了。用重定向把他们带回来,一定可以大幅提高网站的转化率

那么,究竟什么是重定向?

二、Retargeting是如何实现的

绝大多数情况下是通过cookie实现的。

首先,在网站埋入一个用户根本觉察不到的脚本,这样新用户每次浏览网站,这个脚本就会向用户的浏览器扔一个cookie;接下来这个用户去浏览别的网站时,这个cookie会触发预先设定好的广告,将用户吸引回你的网站。

Retargeter的这幅图更形象:

除此之外,如果公司有足够庞大的潜在客户数据库,也可以通过匹配数据库中的信息来实现。

举个例子说,公司推出了一款新的软件,想向之前订阅过公司免费版软件的客户在Facebook上展示。那么公司可以将这个清单上传至Facebook ads manager的后台,如果客户Facebook的ID与订阅的ID相匹配,那么在他流量FB时,相应的广告就会展示给他。而不在这个清单中的用户,则不会看到这则广告。

基于清单的重定向需要数据库足够丰富才有效果。但是相比基于cookie的重定向来说,可定制程度更高,更精准。

三、重定向的细分:不要忽略了与客户价值历程相匹配

通常,我们会想,向98%的客户展示广告,将他们带回来,我们的转化率就一定可以提升了。抱歉,事情并没有这么简单——客户的购买历程不是线性的,他们也许在第三次看到广告时就会购买,也许回到了网站,浏览的产品,但是又离开了。

幸运的是,已经有一些很好的营销工具把这个复杂的问题解决了。比如shoelace,通过识别每个阶段典型的客户行为而将用户进一步细分,将客户的购买历程与广告展示相匹配,从而使投放更加精准。

比如说,某个第一次访问网站的用户,在站时间为3分钟,浏览了产品,并且点击查看了产品评论;第二个用户第一次在站时间只有45秒,那么这两个用户在接下来看到的重定向广告是不同的——第一个用户会看到一个15% off的促销广告,目的在于促进客户下单购买;向第二个用户展示的广告,则是以将客户带回网站为目的,而不是急于促成购买。

总结

识别潜在客户的关键行为,匹配到购买历程的不同阶段,制定量身定做的营销方案,然后通过再定向将正确的广告在正确的时机展示给正确的人——这就是提高转化率的秘方,之一。

另一个重要的关系到转化率的领域是什么呢?且听下回分解。

 

作者:Mark Hayes,授权青瓜传媒发布。

来源:ROCKETSHP

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