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用户增长:如何建立用户视角?

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什么是用户视角?

这其实是个老生常谈的问题,直到前几天我去参加了几场运营沙龙活动,发现大家都还在谈“用户视角”这个话题。

那么到底什么是“用户视角”呢?

比如说你女朋友问你:“今天外面冷吗?”那么该怎么回答呢?

直男的回答是:“天气预报说今天3度-17度,有点风,我觉得还行,不太冷。”

这样的回答对于你女朋友来说有什么用么?她自己去查天气预报不就好了么?我们需要想一下,在什么场景下她会问你“今天外面冷么?”这句话。

首先,她需要出门,不出门就不用在乎外面冷不冷。出门就涉及到穿什么衣服、穿什么鞋、戴什么帽子、擦什么口红,那么你可以这样回答:“不算太冷,你可以穿上次去迪士尼那件风衣,里面穿那件灰色的衬衣,下面配牛仔裤就可以了,不冷还好看”。

所以,她问的是今天冷不冷,其实是想知道跟你约会穿什么衣服更好看。

增长黑客理论越来越热,想要做好增长,就需要建立用户关系基础,才能让现有用户帮助你实现验证产品、参与裂变活动、建立想法实验库等一系列增长方式。

而想要建立好的用户关系,培养高粘性粉丝,就离不开“用户视角”。

一、如何建立用户视角?

所谓用户视角,是站在用户的立场上发现需求,建立场景,提供解决方式。大到产品改版,小到一个banner,都是建立用户关系的有效要素。

怎么才能拥有用户视角呢?

以前我们靠猜,而现在,我们靠数据

5W2H分析法从文章写作到营销策划都在用,而前几天我在准备一个数字营销行业的分享内容的时候,对5W2H分析法进行了一次改造,通过7步分析用户行为,洞察用户需求特征,从“用户视角”找创意,指导“营销视角”做方案。

建立用户视角的5W2H分析策略包括建立用户档案(who)、分析用户目的(what)、分析结果原因(why)、产生需求时机(when)、找到相关场景(where)、解决需求的办法(how)、用户产生的价值(how mach)7个步骤。

用户视角的7个分析步骤用于指导营销视角的创意策划内容,而通过数据分析建立用户视角,实现了数据分析的真正价值:洞察行为数据背后的人。

1. 通过行为数据建立用户档案(who)

建立用户视角的第一步是建立用户信息档案,也就是我们常说的用户画像

用户画像所包含的信息并不仅是用户昵称、城市、职业、兴趣,而是更细化的用户行为特征。

下面这张图是某电商行业产品的用户档案信息,除了城市、ID等用户属性信息外,还包括了用户粘性信息:注册时间、最后一次访问时间、30天访问时长数据,另外还有用户价值信息:查看商品详情次数、加入购物车次数、开始付款次数等相关信息。

用户粘性信息代表着用户与产品之间的关系,而用户价值信息代表用户可能为产品带来的价值。

通过属性信息、粘性信息和价值信息3个维度建立用户画像,我们可以直到一个用户的基本情况、对你的友好度和可能带给你的价值。

如果将用户画像比作相亲时的第一印象,那么分别可以对应“长得好不好看”、“对我印象怎么样”以及“有房吗?房本上能写我的名字吗?”这些对相亲对象的评价。

建立用户档案的目的在于找到用户特征,在“营销视角”上可以针对用户特征设计活动策略。

2. 通过用户行为发现用户目的(what)

第一步我们对用户有了整体上的认识,而相亲必然要经过“谈恋爱”甚至“试婚”的过程才能确定是否适合结婚。

那么第二步分析,就是通过与用户的相处,找到用户喜好。

例如这张图,某电商用户浏览了价值4699元的相机,记录了浏览商品的具体型号,以及最近阶段时间内的访问时长、访问时间,通过这些信息我可以知道这个用户最近高频访问。

除了相机,可能还浏览了旅行箱、遮阳帽、红裙等商品,基本可以推测出这个用户想要去旅游。

通过用户具体行为,推测用户目的,对具有相同特征的用户进行归因分析,建立相关用户群组,利用“营销视角”设计营销创意引导用户的下一步行为。

3. 分析结果产生的原因(why)

谈恋爱的过程中难免吵架生气,那么你知道女朋友生气的原因么?事实上,做为男生,我们很多时候都不知道。

在用户管理的过程中,我们需要找到用户行为结果背后的原因,例如用户下单前浏览了几个商品详情页,是否因为优惠券下单,是否因为评论好下单。

再比如用户转发了某篇文章,那么用户之前浏览的文章为什么没有被转发?用户转发过的文章有哪些特征?

这些都是结果产生的原因。

上图是一张数据分析中常见的漏斗分析图,分别代表了开始注册、发送验证码、完成注册这3步,漏斗表明发送验证码到完成注册这一步用户流失了21.6%,但为什么会流失呢?

这就像你们买了玫瑰花,吃了烛光晚餐,准备进行下一步关键行为的时候女朋友突然生气了,为什么呢?气氛都到这了不是顺理成章要进行下一步了么?

我们对流失用户的行为进行了细节分析,发现用户没有完成注册的原因是手机验证码错误,或者没有填写完成。

当进行场景还原实验的时候发现,用户在微信环境下打开H5,填写相关信息,当跳出去打开短信再回到微信的时候,就跳出了注册页面,再次开始注册时又得重新提交验证码。

基于这个洞察,我们更换了验证嘛的内容展现形式,将验证码数字放到了最前面,用户不需要跳出微信就可以看到短信验证码的内容。

这是用户流失的例子,我们还可以找出用户成功转化的影响因素,比如用户下单前的访问路径,针对成功转化的用户洞察成功背后的共性因素,并以此为目标提升用户相关行为。

4. 抓住驱动用户的最佳时机(when)

如果女朋友发微信说:“我好像发烧了”,你要做的不是说多喝热水,而是买上板蓝根去敲响女朋友的屋门,这是促进关系转化的最佳时机。

那么在用户管理上,同样要抓住驱动用户的最佳时机。那么什么是最佳时机呢?

用户将商品加入购物车,代表用户产生了购买意向,但是还想看看别的,这个时候可以推送商品优惠券引导下单,也可以推荐同类商品增加选择。

用户在社区内将一个帖子加入了收藏夹,代表用户认可了这个内容,但没有回帖,也没有转发,那么当用户不活跃的时候可以以这个帖子为标题,告知用户“你收藏的帖子又有了更新”。

以上图为例,向进入支付页面但未完成支付的用户在30分钟后发送支付失败提醒,如仍未支付,在发送信息2小时后发送20元优惠券,这个策略就是基于用户的关键契机引导用户的下一步行为。

5. 帮用户找到相关的场景(where)

如果你想跟你女朋友约会,你问:“我们周末出去玩吧”,那么你女朋友会问你:“去哪呀?”,商量了半天,算了,没有好玩的地方,约会泡汤了。

如果你说:“我们去某某商场吧,有一个主题展,拍照特别好看”,这就抓住了女孩子喜欢拍照的心理,或者你说:“我们去**餐厅吃饭吧,有你爱吃的炒白菜”。

所以,去哪并不重要,重要的是去的这个场景与用户的联系在哪。

在唤起用户兴趣方面,同样可以创造与用户相关的场景,用户并不在乎你家几周年店庆,在乎的是他想买的商品便宜了多少;也不是很在乎好评10万+的鞋好不好看,而是在乎这双鞋能够配什么衣服,去什么场合。

基于用户浏览过的内容建立场景化思维,在营销策划中通过场景唤醒用户的兴趣,例如用户浏览了很多周边游的文章,那么推荐旅游时的衣服搭配、拍照姿势都满足了用户所需要的场景。

6. 针对用户需求提出解决办法(how)

以上5步通过用户行为洞察,对用户喜好特征进行分析,而在第六步,是基于用户特征提供解决方案,也就是建立完整的用户运营策略。

前面几步分析完女朋友喜欢什么,需要什么之后,就可以设计求婚方式了。

上图是基于用户全生命周期做用户需求解决方式的策划流程,以曝光、兴趣、着陆、激活、变现、推荐和流失的用户全生命周期为主线,分别对应打动用户、引起兴趣、设计转化路径、抓住转化时机、引导用户付费、提升用户活跃和用户再营销的整体活动流程。

7. 评估用户产生的有效价值(how much)

这一步的意义在于对用户新增或参与活动的后续行为进行分析,观察用户在提升活跃、留存以及付费方面的表现,用来评估活动效果。

增长黑客在评估渠道推广效果时,不仅关注渠道曝光量、下载量和转化成本,更关注转化用户的后续注册、活跃、留存、付费等关键指标,以此来评估渠道、活动创意等转化的用户是否为精准用户,优化渠道推广方案。

而在做用户关系管理中,通过评估用户参与活动后的行为变化,判断活动对用户的相关影响,例如领取优惠券后用户是否使用,涉及是否提升了销售转化业绩

总结

运营从业者想要做好有效的用户增长,建立“用户视角”是必不可少的条件,具备用户视角的运营者才可以从用户的角度思考问题、洞察原因和转化驱动力。

 

作者:张小坏,授权青瓜传媒发布。

来源:张小坏

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