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超干货!做社群裂变,看这一篇文章就够了

超干货!做社群裂变,看这一篇文章就够了

 

群裂变也许大家都不陌生,像网易、新世相不就是裂变嘛,给个好处然后一大群人转发。

是,但又不是。裂变的本质的确是好出-转发,但在整个流程上却有很多我们值得深究的地方。

它的主要流程可以分为以下几步:

1. 确定营销目的

2. 确定种子用户

3. 策划裂变素材

4. 种子用户开始裂变

5. 社群促活

6. 社群转化

小编以一个电商项目复盘为例,来阐述下社群裂变的详细流程!

项目背景

1. 产品介绍

这是一款利用电商渠道销售的服装产品,品牌知名度低,客单价高,冬季款在2000-3000元左右。

2. 产品营销情况

之前广告主一直在用信息流引流,效果虽然不是很好,但是也不差。

到了双11后,发现流量太过分散。原本想着借双11的势提升转化,可由于各大品牌都在打折的因素,流量也集中到了一些头部品牌。

而自己花钱买来的流量由于没有很好地进一步引导、积累,也导致流量流失,钱都打了水漂。

3. 目前需求

希望借助双11买买买的气氛,分一本羹。

项目复盘

1. 明确营销目的

在开始前,对这个项目作了详细的分析:

▲ 社群裂变的目的是什么?

▲ 裂变的最终流量基数是多少?

▲ 裂变的流量画像是什么?

通过上述对项目的分析了解到此次裂变主要是为了增加销售额,原本应该是人越多越好,由于是初次实操,所以将最终的流量基数定位为500人。

由于在初期了解到该产品的价格处于中高端,所以排除了那些大学生或刚步入职场的应届生,进而选择25-35岁,白领一族。这部分人群既有一定的高消费观念,也有一定的高消费能力。

2. 基础流量准备

明确了用户画像,就需要根据画像去准备基础流量,利用第一波的种子用户去一点一点裂变出500人的基数。

注意:种子用户能不能付费不重要,重要的是他能够帮我们引来精准流量!

由于没有太多的预算去请KOL等大流量的种子用户,于是根据画像,我从自己身边的朋友、广告主的朋友间筛选出了10位种子用户。

筛选出种子用户后,便让他们帮助转发裂变海报,因为都是朋友的原因,所以并没有花太多钱。

3. 策划裂变海报

有了种子用户后,下一步就需要准备裂变海报。

如何保证这500人的流量基数很精准,这一步是关键。

结合服装的特性,我们采取了日常发朋友圈的形式“文案+图片”。

在文案上,我们以突出“双11五折”的字眼,并限制加群人数为500人,来刺激用户尽快入群;在图片上,采取九宫格形式。

 

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俗话说物以类聚、人以群分。由于前期我们在寻找种子用户时就很精准,外加上九宫格的图片展示,只会吸引那些对产品感兴趣的用户。在种子用户发朋友圈后,当晚加群人数就达到了250人左右。

 4. 进一步群裂变

由于通过第一波裂变,我们的群人数就达到了250人左右,距离500人只有很小的一个差距。

所以,我们并没有进一步诱导他们去发朋友圈,我们只是给了他们一个诱饵让他们帮忙拉人。

一般诱饵对于他们来说一定要是有高价值的,否则很容易达到物极必反的效果。所以我们在群里会不断透露这些信息:

▲ 如果群满500人,在双11开购前我们每晚都会在群里发放100-300的大额红包,供大家薅羊毛!大家可以互相拉下自己的亲朋友~(在双11氛围里,用户本身也是为了优惠剁手,所以我们采取了发红包的形式让用户帮忙拉人)

▲ 这个群只限500人,一旦人满后将不再接收新的群员!(目的是为了增加这个群在用户心中的位置,避免出现退群现象~)

最终这个群在第二天的中午陆陆续续拉满了500人。

5. 社群促活

群满之后,我们要保持群活跃,预防成为死群,或用户屏蔽群,无论哪一项对于后续的转化都不好。

对此我们采取了以下几种手段。

多类优质内容触达用户

我们挑选了几款经受市场检验,卖得比较火的爆款,然后以图片或小视频的形式陆续发到群里,来刺激用户对于产品的购买欲。

互动制造悬念

一般双11的套路是提前告诉你优惠多少,然后到点开抢。而我们只是告诉他们白菜价的区间价格,并不会告诉他们产品最终价。

这样可以让用户参与互动,猜多少钱。

在这里也许有人会好奇:为什么不提前公布价格?

如果提前公布价格,而价格不是很优惠的话,可能会出现集体退群。

这比淘宝恐怖很多,淘宝不是社群,双11的价格你不感兴趣,你最多不买。但是在社群里,如果出现价格不满意,就会有人说,哎呀~一点也不便宜。

而社群一旦出现这样的声音,就很容易出现刷屏,从而导致大家产生从众效应,也产生贵的心理,这对后续的销售转化一定是极大的伤害。

利用水军设置价格锚点

对于用户来说,无论你的产品价格多优惠,用户都不知道,只有在对比中,才能感受到。

所以,在群活跃中,水军是很重要的。很多时候,如果没有水军的捧场,用户很难兴奋起来。

比如,在群互动中,有人问双11打几折,我们会说五折以下。但此时用户对于这个是没有概念的。

所以在这个时候,我们会派出水军。

“打五折嘛?这次也太狠了,不知道从你们家买过多少次衣服,从来不打折”

“感觉自己以往买亏了,不行,活动开始我要多买几件,补回以前的差价”

用户的心理是喜欢占到便宜的感觉,所以,水军负责设置价格锚点,没有对比就没有伤害。用户心里会想,原价都是1、2千,现在100到700的价格算是捡到便宜了。

 6. 利用消费心理学进行转化

转化是正场策划的重头戏,毕竟我们投入那么大,最终也是为了销售。

我们并没有将转化时间设为11.11,一方面会和用户其他想买的东西在时间上产生冲突,另一方面早转化早省心。

所以,在群活跃2天后我们就选择了开始抢购。此时用户既对产品产生了一定的认知,也产生了一定的购买欲,是最佳卖货时机。

先发红包

在开抢前,我们通过一波又一波的红包来使用户处在一个持续关注群的状态,并且抢红包容易使用户处于兴奋状态,这有利于后期的转化。

用户付费方式

目前在微信上,主要有两种卖货方式:小程序和红包。

小程序是属于比较新颖的销售方式,而且也不用花耗太大的人力。

但红包就不一样了,它需要你去收款,记录收货地址等等。

但我们最终还是将转化方式设为发红包。

我们通过将带有产品价格的产品图发到群里,让大家自由选择。如果有喜欢的,就带上图片,并直接给我们转账、留下地址。

也许有人会问:这种付费方式,远不小程序的快捷、方便,但为什么要这么做?

我们来对比一下两种付费方式的用户心理:

如果用小程序用户的情绪会集中在一个点上,就是点抢购按钮,看谁手速快。在这个点上用户会有紧张,会有焦虑,会有兴奋。

不用小程序,用户的情绪是集中在另外一个点上——设计师,我转账给你了,你干嘛不收我的钱?因为抢的过程中,不收钱会让用户紧张、焦虑。设计师要手工在微信收钱,几百人同时在付款,所以收款会有一段时间。而这段时间用户一直是在焦虑情绪中的。这个时间段比小程序抢购的焦虑时间更久。所以,最终抢到货所体验到的兴奋与激动程度也不同。

我们再来对比一下两种付费转化的逻辑:

小程序抢购,如果没抢到,会有人进群吐槽,MMP,没抢到,然后就不会有人再抢了。

另外一种方式是打钱给设计师,用户是焦虑的,然后用户会去群里说“快收钱啊,设计师,你怎么不收钱啊,不收钱是不是代表没抢到啊”。这样实际上是在社群里扩散焦虑,扩散的目的,是让情绪还没被调动起来的用户被这种焦虑唤起,人在那种社群状态下,会有种怕失去感,所以会提升付费转化的几率。

在最后一个付费节点,其实在激发用户的负面情绪,并且像病毒一样利用社群扩散这种情绪。

回想下,我们去商场购物时,导购员最常说的一句话就是“这款卖的特别好,你穿的这个码正好就剩这一件了”。

目的就是激发用户的情绪。虽然在线上我们无法利用语言来达到这一目的,但我们却可以利用其它一些微小的细节来促使用户快速转化。

以上,就是社群裂变的整个流程。本次小编是以服装销售为例,其实类比其它产品也是一样的道理。

如果你觉得有收获,那就赶紧趁着双11试试吧。其实很多时候,你看是一种收获,真正实践又是一种收获,很多细节或经验是你无法通过看一篇文章所能够得到的。

在文章的末尾,小编再罗列几个在裂变过程中需要着重注意的几个事项

1. 裂变是一套体系化流程,并不是你拿个好处让别人转发就完事了,你需要提前想好变现路径,甚至提前规划好整个裂变流程。 2. 裂变中的种子用户很重要。前期要根据自己的用户画像筛选出种子用户,它能不能付费不重要,重要的是一定要精准。

3. 群活跃的方法有很多。但基本可以总结为悬念话题—社区互动—提升用户对产品的期望—水军出动设置价格锚点—放大用户的购买欲望。

4. 最后是付费转化,要注意我们转化的用户情绪,钱包只是自然而然的事情!

 

作者:橘子,授权青瓜传媒发布。

来源:橘子

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