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喜马拉雅FM产品体验分析报告(下)

喜马拉雅FM产品体验分析报告(下)

 

喜马拉雅FM作为国内最大的音频平台,用户数已经突破4.7亿。在音频王国里一路领跑的喜马拉雅,发展至今,有什么样的变化?笔者就带着大家从市场、用户、产品结构、功能和运营等几个角度来深度剖析它。

注:本产品分析报告,基于喜马拉雅iOS版本,版本号:6.5.23

喜马拉雅FM产品体验分析报告(上)

此篇,主要侧重功能和运营分析

四、功能分析

4.1 音频付费模块

音频专辑付费对于喜马拉雅来说,是非常重要的核心模块。这一模块的良好设计能够直接带来较高的转化率,同时也能够让用户消费优质音频内容,满足其求知欲或高品质的娱乐需求。

音频付费模块涉及到的用户流程主要包括:用户浏览商品详情,试听音频和购买(如下图)。用户经过初步探索,定位到某个付费音频专辑后,就会直接触达音频专辑详情页。

音频专辑的详情页是用户了解商品,帮助做购买决策的初步参考依据。然后,用户会进入音频的试听页面,用“耳朵”判断音频品质以及自己的喜好,这是音频消费决策的第二步,也是非常关键的一步。

最后,用户付费购买或者放弃。

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整个流程呈现典型的漏斗型,从用户浏览详情到付费购买,都会有比较多的用户流失。对于音频付费模块本身来说,如果音频本身价值没法准确快速传递,试听音频吸引力不足,也无法促成用户付费,造成用户流失。

4.1.1 浏览付费音频详情

(1)商品宣传图

商品详情页中,最先触达用户的是商品宣传图。品宣图能够给用户最为直观的感受,由于感受直观,所以图片的质量会影响到用户对音频内容质量的判断。

笔者认为,在电商设计中,氛围感和品质感是影响产品售卖的两个因素。氛围感是指产品图置于整个页面中被衬托出的售卖或促销氛围;品质感是指产品图对用户呈现出来的产品品质感。虽然音频是虚拟产品,但也需要通过品宣图来传递这两种感觉。

另一方面,价格是用户对产品感知最敏感的部分,在商品宣传图旁,建议将价格显露出。

这种方式:一是符合用户在电商平台上的感知和使用习惯,二是可以加强和提升用户对知识付费价格的心理预期。

喜马拉雅付费音频品宣图尺寸过小,图片周围留白过多,氛围感和品质感均较弱。并且,价格标签位于购买按钮旁,不便于管理用户对价格的心理预期。笔者尝试了两种设计,旨在充分利用页面空间,提升氛围感和品质感,并且让尽量让用户对价格脱敏。

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(2)详情介绍

喜马拉雅付费专辑的详情介绍非常丰富,包括了专辑内容、大纲、用户评论和购买须知,用户可以充分查阅相关信息,以帮助做购买决策。

但现存的内容信息杂糅在一起,用户没法快速定位到信息区块。建议考虑增加tab栏,通过锚点定位帮助用户快速锁定内容。

详情页面一般是长页面,用户在长页面上进行深度阅读时,需要提示用户身处在哪个音频专辑中,增加用户的控制感。

所以,笔者建议当用户滑动2-3屏时,顶部导航栏显示该专辑名称。

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(3)试听和购买

商品详情页中固定在页面底部的两个入口分别是试听和购买。

点击试听,用户便可以进入到音频列表页进行试听。而购买又分为喜点购买和VIP购买。如果某音频专辑加入VIP特权,VIP用户便可以免费畅听。

笔者认为:详情页中的底部入口设计还可以进一步优化:

  1. 加入VIP和未加入VIP的音频专辑底部区域,试听和购买文案在两类专辑上表现不统一,
  2. 设计形式也不统一,“试用7天”利益点设计呈现上比较突兀。

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用户购买付费音频的过程,有两个因素会影响用户:VIP用户身份以及该音频专辑是否所属VIP。

如果用户本身就是VIP,可以选择属于VIP的音频免费听,或者以VIP会员优惠价购买VIP以外的付费音频。如果用户本身不是VIP,那就要面临购买VIP或者充值喜点的两种选择。

然而,现有的流程设计只突出了购买VIP免费畅听的利益点,但忽视了VIP会员专享价的利益点。

例如:下图中,《好好说话》在商品名旁添加了VIP免费畅听的利益点,并且在页面底部VIP购买按钮文案中又强调了VIP免费听。而《蔡康永情商课》中只用了会员折扣概括了利益点,没有告知具体优惠形式或价格,也没有给出VIP购买入口。

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如果我们可以在设计中突显VIP优惠价,既可以吸引VIP用户充值喜点购买,也可以吸引非VIP用户购买会员,从而加强从VIP购买到用户使用优惠价购买付费音频这样一条消费链路(下图中橘色箭头)。

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具体建议

  • 折扣力度不大时,应突出减免和节省价值。用户调研时,所有访谈用户均表示9.5折扣的利益点并不具备足够强的吸引力。
  • 添加利益点标签,营造VIP专享价氛围。规划所有精品付费节目的运营利益点,对满减、优惠券、直减等不同优惠方式给予不同设计。
  • 对非VIP 资源,增加VIP购买入口。如果用户已是VIP且已登陆,隐藏此入口。

笔者,结合前面的分析,给出了具体的设计(可能不成熟,仅限参考)

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4.1.2 试听音频

(1)试听列表页

用户点击音频专辑详情页的免费试听按钮,能够进入到音频列表页面选择音频试听。

所有音频均可试听,其中一小部分可以免费听完整内容,而其他部分可以试听前60s或180s不等。不完整试听,一方面可以避免免费内容不符合用户口味,而导致流量流失;另一方面,也能够吸引用户进行探索,满足用户好奇心和窥探欲,从而激发用户购买。

然而,音频的试听列表页面在设计上存在一些不足之处:首先,完整试听和不完整试听无法区分,“试听”标签不能传递完整试听的含义,不完整试听音频无任何标识;其次,字段、标签等安排不规整。

最后,页面底部播放器太过聚焦,无论从视觉和行为上都极易对用户造成干扰。

具体问题和建议如下图所示:

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根据以上分析的问题,笔者对原有设计进行了再设计,如下图所示:

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(2)试听流程分析

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上图,是用户从试听音频到付费的整个行为路径,用户可以通过不完整试听(N秒音频可听)和完整试听(单条音频免费)两个触发点来开启两条核心链路。

第一条链路,我们可以囊括从N秒音频可听到免费听功能,第二条核心链路,我们可以考虑从单条音频免费到N秒音频续播。

下面,笔者就根据这两条试听链路来分析试听功能。

试听链路一:

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当进入不完整试听时,用户会被告知所处的试听状态(试听中or结束),并且可以直接购买音频专辑,这是最基本的功能方案。除此之外,喜马拉雅加入了一个非常小的功能点:免费听

当试听结束后,购买专辑入口旁,设置了免费听入口。

每张专辑仅有一个免费听特权,这个特权需要用户分享该专辑到社交媒体,分享成功后,该期音频免费。如果用户已使用过该特权,下次点击免费听按钮后,会被引导去购买专辑。

这个小功能的好处在于一箭双雕,既能够增加音频专辑分享量,通过分享带新流量;又能够提升转化率,因为多了一个购买入口在一定程度上会增加用户下单的几率。

但如果从用户角度来分析,这一功能还是存在一些问题:

  1. 免费听增加了用户的认知成本,干扰用户做决策的同时,势必会造成一定的用户流失。用户要弄清楚这个功能的玩法和意义,必须点击按钮,阅读文字;如果要实践这一玩法,用户需要选择分享平台进行分享操作。这么多的认知操作会很容易被用户因为多个手机APP的切换而中断。
  2. 强诱导性消费会影响用户对产品的好感度。免费听按钮本质上等同于购买按钮,这种带有强制性和诱导性的设计,不免让用户感到有一种强买强卖之感,好感度会受到影响。

笔者对这一功能的建议有二:

  1. 如果完全考虑用户体验,可以去除免费听功能,这是一种比较激进的做法。
  2. 保留免费听功能,但需重新设计。这是一种平衡用户体验和商业后的保守做法。可以考虑:首先,去除“免费听”按钮;其次,若用户没有使用过免费听特权,当不完整试听结束后,直接显示弹窗,引导用户分享。如果用户使用过特权,无任何提示。

试听链路二

第二条试听链路从免费音频开始,当音频完整播放完以后,不会按照顺序进入下条音频,而是随机播放下一条仅可试听N秒的音频。

这一链路设计,其实并没有符合用户预期。当用户选择一条免费音频播放,他预期其播放会按照音频顺次播放。但实际情况,是当一条免费音频播放完以后,并不会播放下一条免费音频,而是随机播放一条仅可试听N秒的音频,当此音频播放完毕后会暂停,并语音提示用户购买完整专辑。

这一设计虽然不符合用户期望,但其优点在于:可以让用户快速结束试听,促使用户做购买决策。因为试听时,用户可能在同时处理其他事情。如果一直持续播放全部免费音频,较长时间的过程中,用户主动中断聆听和离开APP的可能性会较大。为了加速用户做出购买决策,有必要及时提供一种中断机制,并给予购买提示。

(3)试听总结与建议

前文分析中,笔者就已提到:试听在音频付费行为中是影响转化率的关键一环。用户付费与否,要看音频是否满足用户需求,而这一需求的本质在于音频品质。

用户调研发现,音频品质是普遍存在的刚需。结合用户调研数据,笔者归纳了影响音频品质的内容因素和声音因素。

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用户在试听音频时,对于声音本身的感知非常迅速和直接。几秒时间内,用户就会对声音品质有一个直观的判断。但是对于内容品质,用户需要更加深入的聆听或查看相关信息才能做出判断。所以,让用户通过试听购买音频,需要从声音和内容两个层面进行品质诊断和提升。

建议:

(1)用户参与音频品质诊断

喜马拉雅可以尝试对音频品质进行拆解,建立量化指标,比如:权威度、干货程度、趣味度、声音好听度、普通话水平等。当用户点击取消按钮放弃购买时,让用户对该专辑进行评分。

当搜集到到足够多的用户评分数据后,喜马拉雅就可以对付费专辑进行品质诊断,然后联合音频出版方对付费专辑进行优化提升。

(2)从设计角度来传达内容品质

比如,可以考虑在试听列表页面,加入一个宣传小视频,这个视频可以是主播介绍,也可以是多个明星背书等,目的是传达主播的影响力或权威性。再或者可以在列表页添加预计更新期数和专辑预估总时间,让用户根据这些因素来判断品质和性价比。

4.1.3 购买

在购买这一操作中,笔者主要关注确认支付页。用户进入支付确认页有两种方式:一是通过商详页进入,二是通过试听播放页进入。下图显示了VIP用户通过两种方式所触达的是两个不同支付确认页,信息布局和交互均有区别。

笔者猜测,喜马拉雅这样设计的原因:一方面可能是因为技术难度:试听播放页进入到支付确认,专辑图片很难抓取;另一方面,可能是因为是不同产品经理所负责的模块,在功能设计上有不同的想法和决策。

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但是,这种区别化的设计存在一些问题:

不同支付确认页会给用户造成认知负荷,让用户存疑。

举例来说:从播放页进入到支付,专辑图缺失,会让用户认为他购买的是所试听的单期音频,而非整张专辑。

不同支付确认页信息和交互上都存在不规范。

举例来说:两种支付按钮的用语不一致,一个是“去支付”,一个是“请支付”;并且支付按钮一个有金额露出,一个没有。

两种支付在选择优惠方式上存在不一致,一个将折扣和优惠券聚合在一起,让用户进入到更深一层级去选择;而另一种设计是将它们分开展示,并直接让用户点击确认。

规范不仅体现一个产品的严谨程度,更是产品体验的基础指标之一。如果基础体验不达标,产品不严谨,那未来产品的发展可能会受到阻碍。

所以笔者建议:合并统一,使用同一个支付确认页,并在信息和交互上进行规范化设计。

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上图是对现有确认支付页的信息梳理,我们可以看到确认支付中包含:商品信息、优惠、对用户的利益点以及赠送好友入口。

商品基本信息中,音频专辑图能够直观告知用户所购是什么商品;利益点在设计时,可以考虑用小标签的形式统一露出;优惠方式分开呈现,并且可以考虑用弹层的方式让用户选择优惠内容;赠送好友次级页面也通过弹层的形式予以展现。

基本上我们可以采取简化层级的形式来优化交互。

下图是笔者做的优化方案,仅供参考:

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4.2 发现模块

微信的火爆似乎助燃了当代互联网产品的sociality,社交属性注入到越来越多的移动APP里。

例如:京东发现里用户可以观看直播,并且与主播互动,从而了解产品的信息;淘宝的微淘里,用户可以了解达人穿搭,通过讨论来获取服饰搭配建议等;QQ音乐里的发现,爱音乐的人可以对MV或者音乐点赞和评论。

喜马拉雅作为移动音频平台,通过发现模块,引入社交机制。

在音频场景下,喜马拉雅通过主播的内容产出和社交圈子来吸引用户消费甚至激励他们创作内容。用户在各种内容的曝露和关系的链接下,满足自己的社交需求。

下图是笔者对“发现”的拆分,我们可以发现:“发现”中不仅有主打的社交功能,也有一些音频生产和娱乐消费入口。

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信息布局显示,以社交互动为主的关注、推荐和圈子等占据了页面大部分区域,且信息曝露简单直接。而其他优先级较低、非核心内容聚集在页面顶部。

当用户滑动页面,含“关注”在内tab栏置顶,顶部多个入口隐藏。

笔者猜测:喜马拉雅想要利用“发现”这一社交属性为主的功能入口,去承载一些流量分发的作用——既需要利用音频生产入口鼓励用户制作音频上传,又需要利用消费入口引导用户消费除音频以外的其他内容:比如阅读小说、玩游戏等。

鼓励用户生产音频,其实是喜马拉雅有声化平台发展战略,通过一体化的孵化服务,激发大众创造音频的热情,为平台沉淀高质量的内容。

但是,“发现”里全民阅读、趣配音等入口,其本质上是供用户尝鲜试玩的娱乐化生产方式,是否能够借此培养用户成为更加专业的主播,以输出有质量的内容,还是值得考量的。所以顶部一些音频生产入口出现的意义,笔者会心存疑虑。

音频以外的其他内容消费,如看小说、游戏等,其实是产品的非常小众的需求或者说补偿性需求;但是从商业角度来说,这些流量导入能够增加额外收入,所以也是商业化不可或缺的部分。

4.2.1 关注

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“关注”页面,是用户关注之人的信息流聚合区域。当用户没有关注任何人时,“关注”中提供一个入口,引导用户去从推荐的关注人列表里选择自己想要关注的。

用户除了可以关注一些有影响力的主播外,还可以绑定其他APP账号,关注其他平台的联系人。所以,在页面顶部,我们可以看到通讯录好友和微博好友两个入口。

但推荐关注中,并没有微信好友入口,笔者猜测可能是因为微信为了保护自己的社交生态,没有开放API权限给其他平台。用户关注一些账号后,“关注”里就会出现这些账号发布的动态。

另外,推荐关注的用户多数都是拥有众多粉丝的PGC账号,这些账号已经生产了不少优质精品内容,所以,在某种程度上势必会吸引用户去探索他们的内容以及关注他们。

唯一不足的一点就是,推荐的优质账号数有限(40+), 用户没法持续滑屏,会让用户失去探索欲。另一方面,当用户已经关注后,推荐关注的入口就不再出现了。当用户想要再去寻找一些优质账号时,就没有办法了。

建议:

  1. 增加优质账号的推荐数量,让用户有更多的选择空间。
  2. 用户关注后,仍然保留推荐入口(如图)。

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4.2.2 推荐

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“推荐”页面里,我们会看到大量的推荐账号以及他们所发布的内容。文字、视频和图片等信息混杂在“推荐”页里。

这里的推荐账号与“关注”里的推荐账号相比,更加草根和平民化:充斥着喜马拉雅普通用户的自我表达,他们分享喜怒哀乐的同时,可以从中获得认同感和陪伴感。

不过,由于平民账号的影响力弱以及UGC内容不可控性,所以让这些非中心化关系的建立和强化受到阻碍,较低的点赞和评论数足以说明这一点。

除此之外,账号推荐的精准性不够,并且推荐理由也比较牵强。

例如:上图中,某账号发布的“很丧”+配图,内容本身对信息获取方来说价值并不大;推荐理由是大家都在看,但只有6个点赞和1个评论。这条信息不免让人对账号推荐的质量和推荐理由抱有怀疑态度。

为了更好地通过推荐来建立关系,强化社交功能,笔者建议扩大推荐范围,不把推荐局限在普通账号,而是将其扩展到对大咖、优质PGC、直播甚至游戏推广的推荐,从而满足不同用户的探索欲和需求。

具体建议如下:

  1. PGC+UGC联合推荐:在“推荐”里,穿插优质PGC账号和UGC账号。优质PGC曝露,既能增加被关注者的粉丝数,增加人气;又能让关注者找到喜爱的主播。普通UGC账号的暴露,能够增加获赞数和评论,让发布者获取认同感,从而提高他们的互动程度。
  2. 优化推荐算法:一方面,可以根据点赞数和评论数来做推荐,将互动性强的内容在页面上前置;另一方面,可以根据用户在喜马拉雅首页的点击行为和收听行为来预测用户的口味,提高精准性。
  3. 推荐正在直播的用户:可以考虑将一些正在直播的用户聚合在推荐里,满足一部分用户寻求陪伴和娱乐消遣的需求。
  4. 增加推广位:可以考虑给游戏和版权书,进行推广带量。

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4.2.3 圈子

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“圈子”主要是有影响力的主播为了集结粉丝,而创建的社群。这个社群中,管理员可以运营一些话题,让用户参与讨论,以活跃社区。用户可以圈子里交友聊天,满足自身的社交需求。圈子做好了,能够提升喜马拉雅FM的留存率,是非常重要的一个功能点。

当用户进入圈子,如果他没有加入任何圈子,“我加入的”区域就没有圈子列表,点击全部也不会有任何数据。用户可以根据感兴趣的圈子推荐,去选择自己想要加入的圈子,一但加入成功,“我加入的”区域就会显示用户所加入的圈子,但是圈子推荐入口就消失不见了。

这个问题和“关注”页面中“我关注的”问题是一样的:引导用户完成行为目标,就过河拆桥,移除入口。

这种设计存在一些问题:

首先,移除入口并不符合用户预期,会造成认知上的困扰,当用户通过推荐列表加入圈子后,页面上一整块区域消失,没有给用户任何提示,这本身就会给用户带来奇怪的感觉。

其次,移除入口会阻碍行为操作:用户一旦完成一次点击—查找—关注的行为操作,会对该操作有记忆,当下次用户想要重复这一行为时,却找不到该入口,这在使用上会造成困扰。

当用户进入到“圈子”里,喜马拉雅FM底部导航栏隐藏,音频播放器也消失。主页面上凸显的是发布内容的按钮。

圈子里鼓励用户生产信息,是通过生产信息来吸引关注,并且就信息内容产生交流与互动;与此同时,当用户浏览别人的信息,其实在做着信息交换的事儿。通过信息生产与交换,用户和一群“与自己相似”的人聚集,彼此找寻属于自己的那份存在感和归属感。

那具体的玩法是怎样的呢?

在圈子里,用户可以跟圈主和其粉丝互动。如果用户购买过圈主的专辑,该用户还可以加入付费圈友小窝。

主页中的帖子和精品,帮助用户进行内容的筛选。话题日历以一周为时间周期,圈主每天会运营一个话题,圈子里的用户均可以参与该话题的讨论。

用户也可以在圈子里随意发布自己想要分享的内容,包括文字、图片、投票或者提问等。

除此之外,笔者建议可以增加一个圈子排行榜

通过算法来评估圈子的活跃度,并给所有圈子进行全APP排名。这样,既可以给想要加入圈子的用户一个参考,也可以激励圈子的管理员积极活跃自己的圈子。这种方式最终可以加强关系的紧密度,让用户在圈子里找到归属感和他人对自己的认同感。

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4.3 VIP模块

VIP模块是喜马拉雅推出的会员机制,用户可以选择连续包月包年或者按照1个月、1季度或者一年的周期来购买。

作为一种常见的营销手段,会员机制不仅能够为喜马拉雅带来直接的营收,而且能够提高用户的使用频次和时长,进而提升用户留存率。

4.3.1 VIP主页

喜马拉雅通过VIP专属页,能够很好地解决用户买了VIP后该听什么的问题。无论是喜马拉雅自制的讲书,还是首屏的猜你喜欢,抑或是页面的其他内容,都给用户选择提供了极大的空间。

进入VIP页面,顶部轮播图是运营推荐的一些专辑音频。有些Banner出现了腾讯视频和喜马拉雅联合会员的介绍文案,但是当用户点击Banner后,只能进入到推荐的专辑页,并不能触达到联合VIP的介绍页。

在Banner下方,是用户的VIP账号信息和续费入口,用户可以查看自己的VIP状态,选择是否续费。

在账号信息下,呈现的是VIP专属的喜马拉雅讲书内容。

喜马拉雅讲书是通过单个音频来介绍一本书,满足了没时间看书的用户快速了解一本书内容的需求。在页面其他区域,则是一些VIP专属的专题内容,包括:推荐内容、上新、有声书、精品专栏、相声等等。

当用户进入专辑聆听时,页面顶部会动态显示用户当前是使用VIP特权在听,既传达了VIP特权价值,也给予了用户一种身份感。

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喜马拉雅讲书是VIP专属的特别内容,主播每天都会通过25分钟的音频介绍一本好书的精华,用户能够以很低的成本了解精品图书,扩展自己的知识面。

在VIP页面里,我们能够看到四个喜马讲书的触达入口,可见讲书是喜马拉雅目前主推的内容。

进入入口一,可以看到听书一级类目页面(如下图)。页面顶部是用户的听书记录,标识出用户听了多少本书等信息。【听书日历】介绍了当日推出的讲书内容,用户可以直接点击收听。

【必听系列】是运营策划的讲书主题,【图书分类】是各个不同类别的图书介绍。页面下半部分的【最新上架】是按照时间顺序排列的书籍,用户可以点击收听讲解。

整个页面,用户可以收听当日内容,也可以根据书的类目选择听讲解,还可以根据兴趣主题来选择,用户可以探索的内容很多,不会觉得内容和形式单一。

入口二所触达的页面,其实是讲书类目页的二级页面,是运营策划的以“吃”为主题的讲书聚合区域。

该入口与入口一同一个信息层级,笔者猜测是希望利用“吃”这一生理需求来吸引用户触及到类目页中更深的区域。【猜你喜欢】里的喜马讲书,是讲书专辑的入口,用户进入后看到的就是普通专辑音频的列表。

【VIP好书精讲】入口直接暴露出图书内容,点击图书上的按钮可以直接收听讲解;而点击更多可以进入讲书类目页。

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讲书是喜马拉雅非常棒的内容,解决了很多用户没时间读书,但又非常想要读书的痛点。而这个痛点的解决会让一些购买VIP用户觉得值。虽然讲书内容和栏目设计中规中矩,但笔者认为还是有改进的空间。

建议:

(1)让VIP用户参与到选书过程中

每个人喜爱的图书都不一样,正所谓众口难调,但是可以让用户参与到选书活动中,让他们投票选择自己想听的书。

比如:编辑介绍三本书,让用户投票选择。得票最高的图书,编辑会讲解推荐。并且,所有参与的VIP用户均有机会通过抽奖获得一本实体书。这种方式能够提升VIP用户的参与感和身份感。

(2)邀请图书作者讲解自己的书

可以开辟一个作者讲书板块,邀请一些有影响力的作者通过音频讲解的方式推荐自己的著作。这样既可以为作者进行宣传推广,也可以让用户对于讲解的内容更加信服。

(3)增加图书信息和购买入口

当用户听了讲解,对某本书非常感兴趣,那么用户可能就会想要去豆瓣去查这本书的评价和读书笔记,想要更深入地了解此书。进而,用户可能想要去电商平台购买此书。

喜马拉雅可以和豆瓣或者电商平台合作,增加信息或购买入口,这样既满足了用户的需求,也可以通过合作带量增加收益。

4.3.3 VIP购买

用户进入VIP购买页面,最先看到的就是VIP免费试用7天的宣传文案和开通入口。用户点击开通免费畅听,其实是购买了连续包月的套餐。iOS手机用户会在开通7天后,自动扣费。

App Store评论区很多用户对此抱怨,抱怨自动扣费没有提醒,而且也不知道如何取消自动扣费。自动扣费是苹果系统自身的功能,但很多用户认为是喜马拉雅欺骗自己花了冤枉钱。

免费试用之下,是喜马拉雅和腾讯视频的联合VIP购买入口,紧接着才是喜马拉雅VIP会员的购买套餐,默认提供的是连续包月和包年的套餐,只有当用户取消勾选自动续费,才显示出非连续包月的套餐。

这种设计从商业角度来说确实能够带来较大收益,但对于用户来说是隐藏信息,诱导消费。在长页面的中部,是VIP会员权益说明,采取了对比营造超值感的方式。

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建议:

(1)显示所有会员套餐

非连续包月套餐隐藏太深,建议将其和连续包月套餐一起曝露给用户,让用户选择。避免让用户觉得诱导欺骗性太强。

(2)VIP权益置于首屏显示

用户进入VIP购买页面,先要弄清楚会员给自己带来的价值以后,才会决定购买,这是用户的典型消费心理。所以当用户进入该页面,应该首先看到是权益介绍。

通过VIP和非VIP的对比可以很好的传递价值感,但这种对比概括性较强。可以考虑在该长页面中,加入各个权益点的详细介绍。

增加VIP节省金额的文案。比如:设计“加入VIP,预计节省xx元”文案,更加能够打动用户,让用户觉得值。

五、运营分析

当互联网产品功能和服务越来越同质化,看不出差异时,决定产品成功与否的关键在于:运营。

所谓运营,就是建立产品与用户的关系,并且维持住这种关系,最后需要利用这种关系来实现商业变现,形成一个产品—用户—商业的闭环。

具体来说:互联网产品运营要实现三个关键目标:拉新、维持(提高用户活跃和留存)以及转付费。

案例一:接招吧,杠精

“接招吧,杠精”是喜马拉雅在APP首页Banner位放置的H5营销活动,其目的是为了拉新和转付费。这个活动以聊天中的抬杠为场景,利用蔡康永和李诞节目中的金句,设计出一个小的互动游戏。

最终,促使用户分享,让更多人下载APP,同时,也希望让老用户去购买专辑。具体玩法见下图。

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进入活动页时,活动标题和两位大咖的卡通形象制造了悬疑,很好地吸引了用户的兴趣。

点击进入后,用户选择主题:职场或者情场。

当用户进入主题后,大篇幅的滚动字幕出现,并且每条字幕停留时间非常短暂,即使用户想要去阅读,也比较困难。当用户点击“杠精,别说了”,出现的小女生形象和底部按钮的文案设计,都会让人以为整个故事结束了。

所以,当笔者第一次体验这个活动时,以为到此结束,就立马关了这个页面。其实,如果用户点击“杠精闭嘴”,输入用户名时,真正的游戏才开始。

用户点击“武器包”,击打页面中央的卡通人物,10s游戏时间结束后,提示领奖。但领到的只是一个虚拟的奖状而已。到此,整个营销活动并没有结束。当用户继续,点击“我太强了”,就会进入李诞或者是蔡康永的专辑宣传页面。

IP专辑内容,是吸引用户下载使用喜马拉雅的主要刺激点,游戏可能只是一个引子而已。

我们可以把整个营销活动进行拆解,来复盘讨论下整个活动的优劣势。

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活动宣传

喜马拉雅APP的Banner运营位,一般放置的都是专辑宣传入口,当用户点击宣传图,进入的都是专辑详情页。当用户发现一个不一样的活动宣传入口时,其实是能够激起好奇心和探索欲的。所以,在该位置做一些H5营销活动,是非常吸睛和有利于传播的。杠精活动选择这个位置也是非常合适的。

杠精活动是借助蔡康永和李诞的IP效应和专辑资源来策划的一个拉新活动。所以,宣传图的文案和两位大咖的卡通形象都很好地契合主题和目的。

活动游戏:

整个游戏分成了三个部分:游戏背景、游戏过程和游戏结束。

先说背景,既然是关于关于杠精的,肯定要说明什么人在什么场景下说了什么话。游戏运用了两个场景:职场和情场,这两个场景是我们典型的工作和生活场景,所以场景选择非常恰当。

但当进入某个场景后,出现了大量的文字对话,这不免增加了游戏本身的认知成本,降低了趣味性。如果可以将文字内容进行删减,并且以声音的方式呈现,我想会更加有趣和吸引人。

当游戏交代完背景,其实就应该让用户进入“玩”的过程了。但中间出现了一个衔接背景和游戏内容的页面。这个页面以透明浮层的形式出现,哭泣的卡通和三个不同的按钮,这些元素会让人误以为故事已经结束了。

但其实,当用户点击“杠精闭嘴”,然后输入用户名以后,才是游戏的开始。笔者建议,去掉过渡页,让背景和游戏内容衔接的更加迅速和直接。用户都很忙的,根本没有时间细心研究这些页面和按钮。

游戏结束后,有一句提示语是“速来领奖”,这句文案提高了用户的期望,会让用户误以为自己会得到一些利益或价值点。但当用户得到的是一个毫无意义的虚拟奖状时,期望变成了失望。

IP资源宣传:

游戏结束给用户颁发奖状后,出现了两个行为引导:一是长按保存页面,另一个是“我太强了”,第一个引导文案目的很明确,但第二个文案达意不明。

第二个行为引导是想让用户进入到IP专辑宣传页面,但入口文案却毫无相关性。

如果想要对游戏结束页和专辑宣传页进行行为上的引导和联结,建议:设置的入口位更加明显,并且文案传达的目的性要明确。

用户进入专辑宣传页,可以看到IP卡通形象和课程名字。并且有一个醒目的试听入口引导用户进入到专辑喜马拉雅的专辑详情页。最后,通过试听来引导用户下载APP。

整个营销利用IP做噱头,试图通过分享传播,以吸引用户下载喜马拉雅APP。创意十足,但仍需改进。笔者就H5营销拉新提出如下建议

(1)减少用户参与的认知成本

如果想要用户参与到营销活动,在页面上进行小的互动操作,务必减少文字的阅读,以图文或者图文+语音的方式替代。

拿杠精活动来说,可以通过一张图配一句话,然后动态切换的方式展示人物对话,这样在单个页面上显示的信息量就会减少,用户更容易接受。或者通过语音的方式来显示人物对话,语音对话可以带有一定的戏剧表现力,让对话有趣好玩。

这两种方式都减少了用户接受信息的负荷,提升了愉悦感。另一方面,在行为引导和页面衔接上,要直接,不要让用户停下来思考。用户思考越多,离开你活动页面的概率就越大。

(2)刺激奖励需有价值

一个简单粗暴的方法就是给予用户实实在在的物质奖励,比如用户参与杠精活动分享到朋友圈,集满一定的赞数,免费得到李诞的幽默课。

另一种方式,可以设置抽奖,比如当用户结束杠精游戏,会得到一个抽奖资格。完成抽奖活动有机会赢得蔡康永的情商课。这些方式都能够让用户获得一些利益,让他们愿意参与活动。

(3)以流程化思维来做营销

一个营销活动的设计,可以考虑先对活动本身进行拆解,思考影响各个活动流程的因素,然后再去考虑解决方案。

以杠精活动为例,在设计这个活动时,我们先把它进行拆解,可以分为活动预热宣传、活动游戏参与、活动游戏结束、音频专辑引导、分享下载等,然后思考每个流程所需要的元素。

比如,活动预热宣传元素可以考虑:悬念文案、宣传入口、IP带动等。每个元素都可以对应多个解决方案。只有这样才能够将整个活动搭建起来。后续活动上线时,也可以根据这些流程和因素,对活动进行诊断和改善。

案例二:这个文涛我来“逗”

喜马拉雅FM产品体验分析报告(下)

喜马拉雅APP的“发现”里,有一个活动入口,里面聚集了以录音上传作为参与方式的各类比赛活动,包括全国性的活动以及地方性活动。笔者选取了当前热门的逗文涛活动,来进行分析。

这类活动都是以长页面来介绍活动,在页面所在屏幕底部设置参加入口并附上活动时间。我们可以看到,当用户进入活动页,首先看到活动宣传图,滑动可以查看活动简介、详情、参与方式以及活动奖励。并且在页面底部显示出参加者所录制的音频,并设置投票按钮让更多人投票。

逗文涛活动,鼓励粉丝使用喜马拉雅APP的录音功能,通过上传音频,来表达其对窦文涛以及他所主持的节目的看法。整个活动的目的和流程都很清楚,但用户的参与程度不佳,截止到11月8日,只有不到30人上传了音频。

笔者认为原因有三个方面:

(1)活动宣传入口单一,造成用户对活动的知晓度较低

用户要进入逗文涛活动,必须打开APP,进入“发现”,再点击活动才能找到入口。该入口是用户进入活动的唯一入口,并且隐藏较深,用户难以发现。所以单从用户触达来说,就出现了阻碍。

(2)活动没有IP大咖背书,吸引力不足

逗文涛活动本质上是一次粉丝告白活动,但该活动页面上只有窦文涛的形象图片,并没有出现他对该活动所做的宣传语,这就让这个活动变成一个粉丝自嗨的活动。如果在页面上播放一段窦文涛对粉丝说的话,或者放一个窦文涛宣传该活动的短视频,可能会更有吸引力。

(3)上传音频的过程比较繁杂

点击“马上参加”后,用户进行录音。录完音以后,用户需要填写标题,选择标签,还要创建一个专辑。创建专辑又要经历一系列的操作。全部过程需要非常多的操作,这在一定程度上形成了阻碍。

对于这类上传音频的活动,笔者建议:

(1)增加多个宣传入口

可以考虑在APP启动页上增加活动入口,或者在APP首页Banner里穿插此类活动的入口。多个入口的增加,用户更容易触达,也就增加了用户参与活动的可能性。

(2)通过明星IP来宣传活动

如果活动涉及到明星IP专辑的宣传,建议让他们参与到活动的宣传当中,可以录一段音频或视频,放入宣传页面中。这种合作推广方式,主要是借助了IP的宣发能力,增强拉新的效果。

(3)易化上传音频的过程

可以考虑在一些需要用户输入的地方给予一些输入词示例,或者给予用户一些词语进行选择。这样可以让用户更快地完成上传音频所需要的一系列创建音频和专辑的操作,易化整个过程。

关于运营的其他建议

建议一:新鲜事和热点运营

做产品运营,有一个比较关键的能力是需要对新鲜事物保持高度敏感性。

日常生活中,我们会接触到各个媒介平台上的新闻、热点和火爆的话题。对这些内容我们需要花时间去深入了解,然后分门别类把它们装入我们的运营素材库。

这样,日后我们可以利用这些素材,结合自己的产品,去创造一些更有传播力,更有价值的活动。

甚至:我们可以与一些新鲜内容生产商一起合作,互相借力,来一场更有料的运营联欢。

在喜马拉雅APP上,笔者并没有看到与新鲜事或热点结合的运营活动,所有的运营都是在已有精品资源的基础上,要么直接广告宣传,要么设计一些小的互动操作,让用户参与。

这些宣传手段的吸睛程度相对来说还是比较弱。

所以笔者建议:多利用一些新鲜事和热点来助力产品宣传。

比如,最近湖南卫视推出了美声歌唱类节目《声入人心》,节目集结了30多位唱歌剧或美声的年轻人,他们的平均年龄只有20左右,各个拥有非常高的颜值和演唱能力。

喜马拉雅完全可以和这档节目进行合作,让选手入驻到喜马拉雅平台,然后策划出一档美声类节目,让这些选手们在节目中示范美声歌唱,并教大家如何去欣赏美声。这样的合作,一方面可以给喜马拉雅拉新,并且树立品牌影响力。

另一方面,也能够让更多用户了解到这个节目,增加节目的收视率。再比如,iG电竞夺冠这一热点新闻,喜马拉雅就可以将其与游戏解说音频相结合,设计一些与电竞游戏相关的运营活动。

建议二:情感化运营

情感化运营,需要运营人员通过各种形式去唤醒用户内心深处的情感以增强产品粘性或增加新流量。

举个例子:通过用户调研,笔者发现多数用户使用喜马拉雅听音频是由于童年兴趣的重新点燃。比如,有的用户小时候喜欢打开收音机,一边听广播一边写作业,而现在也习惯打开喜马拉雅收音机。

有的用户小时候上历史课喜欢听老师讲历史故事,而现在习惯听历史类音频等。喜马拉雅可以利用童年兴趣作为营销点,创作一系列宣传文案和广告,来唤醒都市繁忙的人们捡起儿时美好时光。这就是一种情感化运营的方式。

再比如:可以让用喜马拉雅员工更加贴近用户。

当用户注册进入APP,产品总监或者CEO可以发一封暖心问候信给用户。当用户遇到问题,运营人员可以私信帮助解决问题等。这些贴近用户的方式,会让用户感到产品不冰冷有温度,同时也满足了用户被尊重的需求。

六、总结

虽然喜马拉雅FM在内容上深耕多年,并且借助知识付费的东风,成为了移动音频市场的霸主,但仍然有一些问题值得去思考。

如何阻碍盗版音频对转化率的影响?

很多移动电台和知识付费类平台的精品大咖资源都可以在网上以极低的价格购买到。贩卖主要是通过微信谈价和百度网盘发货的形式,用户将买到的音频存入自己的百度网盘,然后使用手机APP直接收听。这一方式严重阻碍了包括喜马拉雅在内的音频平台的转化率。是否可以通过异业合作的方式进行贩卖行为的打击?是否可以通过技术手段阻碍用户进行盗录?是否可以策划知识保护节,去教育用户尊重知识版权?这些都是值得喜马拉雅,甚至整个知识付费行业思考的问题。

怎么去开发音频内容的附加服务?

音频本身虽然是虚拟商品,但这个商品能够催生更多内容或价值。用户对知识内容的讨论,对讲授方法的实践,对搞笑段子的模仿,甚至对主播的爱慕等,都是用户在收听后内容价值的衍生。如果喜马拉雅平台能够对衍生提供支持和服务,是不是可以提升用户对平台的依赖感,从而提升活跃度和留存?未来,喜马拉雅需要思考如何利用音频相关的附加服务去解决留存和活跃问题。

喜马拉雅可以成为孤独的抚慰者吗?

中国城市发展的不平衡和教育资源分配的不均等,使得越来越多孩子离开家乡去外地求学或工作。越来越多的异乡人带着对生活的美好希望,不停地努力着。他们白天在写字楼拼命工作,晚上回到出租屋却只能面对孤独。

英国作家莱恩说过:“孤独本身就是一座城”。那这个孤独之城里的熙熙攘攘是什么呢?是推杯换盏后脑中的画面?是独自一人时的胡思乱想?抑或是手机里那个社交软件的消息送达声?我们需要一扇门挡住世界的喧闹,但更需要一个声音抚慰寂寞。喜马拉雅可以成为这个城市的抚慰者吗?

 

作者:和光同尘,授权青瓜传媒发布。

来源:和光同尘

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