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找到了客群,却输在了投放,ToB营销为何这么难?

找到了客群,却输在了投放,ToB营销为何这么难?

 

新的营销观下,低成本获客已经是主流诉求,以裂变、病毒传播为主要拉新途径的黑客增长被越来越多企业所效仿,但如何将这套玩法借鉴到ToB营销之中呢?

C端流量的缩紧已然是不争的事实,拼多多和趣头条的崛起,也映射着流量这台钻井器的“探头”也即将触底。

互联网谈无可谈的这个寒冬,大厂也纷纷抛出产业互联网才是下半场的呼声,就连卖了人人网的陈一舟也宣称自己将一个猛子扎进产业互联网的温池。

然而市场还是这个市场,无论怎么变化,要用户、要口碑、要转化的产品,最终还要靠营销去推动。不过,在接下来你不做个SaaS都只敢自称公司,不敢明叫企业的下个光景,ToB产品看似多金无量,然而营销就好做了?

一、客群精准,投放模糊

相比C端产品,只要是人就是我的用户,ToB产品要求精准到发际线的客群界定,虽然看起来——“对,就是那群人!”但实际在投放的校准上是非常模糊的。

尽管,我知道营销的这枚核弹要扔到某岛上空,但我期望它的爆炸仅能“炸死”极左(影响到精准客群),平民的伤亡(大量的C端用户)是我不期望的,因此在B端的广告投放存在着以下2个难点:

1. 影响路径难点

A. 大范围的投放是可行的,营销的影响力路径将是:

从大众用户→精准客群→精准客群决策层→精准客群

这条路径将营销寄希望于大众传播的口碑影响力上,基本逻辑是希望通过C端的内容,引发大范围传播,从而被精准客群获知,这部分客群又通过各种媒介途径(微信、微博等)将这一信息传递给决策圈,决策圈突破品牌认知后,最终决定采购某个产品。

礼物说的小程序刷屏后,礼物说便上线了自己的企业礼品采购业务,可以说是这条路径前半程的完美呈现。

B. 成本是有限的,必须在精准客群中投放,而这样的影响力路径将是:

从精准客群驻地(写字楼/园区/展会)→精准客群/决策层

同样,虽然落脚点都是精准客群,但在成本有限的情况下,企业只能从驻地出发,希望通过在写字楼或者企业密集的园区、展会去做营销,以触及到B端产品常见的行政、人力、采购、IT项目经理等核心人群。

阿里云、京东企业购的楼宇广告,便是从这点出发。

然而,两条营销路径的矛盾并不在于是不是能达到客群触及的彼岸,最终的焦点在于:到底哪种营销是能花最少的钱,实现最理想的ROI,并让成单量最大化。

从口碑传播看,礼物说的营销模式对于品牌而言绝对是值得的,但最终企业礼品采购的下单及交易量却要打个问号。而楼宇广告看似费用更高,但营销物料上的引流通道,以及投放后的网站PV和成交额都有着明确的可勘量方向。

不过,从结果反推,两种路径,品牌的意义更高于效果,无论哪种途径对于下单/成交量的追溯而言都过于模糊,往往最终渠道的选择,还是没有数据佐证,而只能依靠以往的经验。

这也是市场部门在选择哪种营销方式并制定预算的核心纠结点。

2. KOL选择难点:

个别人物法则因为格拉德威尔的《引爆点》为大家熟知,KOL的选择其实也符合其给出的联系人、内行、推销员要素。但区别于消费级的产品,尽管我们能把两微一抖的大号,从2000元的背到60万的,但对于B端的产品,似乎是没有KOL的。

比如,对于一个做IT系统集成的企业而言,能影响到IT设备/服务采购决策层的KOL是谁?在哪?很难界定。

聚焦到类似企业礼品采购的产品,能影响到行政/人力的KOL,就从业经验而言,我们只能很边缘地从泛职场类的大号入手,以期能在某个概率上覆盖到精准客群,进而依托于内容的“完美”能够打动他们下单。

所以难点在于:

  1. KOL是谁?从哪找?
  2. 能覆盖到客群的概率又有多少?

实际上,B端产品并不是没有KOL的,但与个别人物法则的关联却又很薄弱。B端产品的KOL不是个人,而是客户本身。

这是由ToB类产品采购从上至下的决策决定的,最好的KOL往往不是个人,而是在业内口碑显著的客户案例。

每一个成功的客户案例都是你的KOL,虽然不再限于个体,但行业压力下的影响力认同,将开启用户大脑中自动播放的磁带——“大家认为好的,一般都没有错。”

所以,客群精准,投放模糊,从找KOL的难点来说,还是由于没有在口碑传播侧建立有效的传播节点(客户案例),并进而发挥行业认同的压力。

那么途径对了,建立了有效的传播节点后,B端的营销就好做了?

二、新旧营销模式难以融合

传统的B端销售形式,有两种主要途径——会销和陌拜。

  • 会销的本质是一种关系点渗透,销售作为产品输出点通过客群聚集的场所,将弱关系点,转变为产品导向的强关系点,以实现销售目的。
  • 陌拜则是自己主动创造关系点,将潜在客户逐一挖掘。

而这两种营销途径的共同点都是——完全依赖人工。

无论是传统的以B端客户为主的企业,还是新晋的加上了互联网前缀的ToB企业,这两途径仍然是营销的主流。

尽管销售物料升级出了H5或电子海报等新的延展材料,销售部门仍旧是大部分ToB企业里最有话语权的部门。

新的营销观下,低成本获客已经是主流诉求,而完全摒弃传统市场行为,以裂变、病毒传播为主要拉新途径的黑客增长被越来越多企业所效仿。但如何将这套玩法借鉴到ToB的营销之中,从而实现下单成交,目前却无一例成法,这也是未来B端营销亟待思考的核心难点。

目前来看,ToB产品唯一非人工增长的途径集中在对搜索引擎SEOSEM上,尤其在地产O2O领域,此前企业选址领域的好租和空间家在这一渠道上的季度投放就达千万。而就社交媒体营销上的内容创意看,钉钉针对创业者的“戏精体”海报无疑是近年B端营销的可书点。

与之相比,企业微信用户运营的玩法(红包)引入到拉新的营销,也给ToB市场带来一抹亮色。而一旦提及最终下单,那就最怕空气突然地安静了。

因此,不难看出,新旧模式融合的困境还在于营销的内容创意形式是否能让精准客群认同,进而延展出消费点和购买动力。当然,本身ToB企业内部能不能打破既有教条,释放新鲜血液则尤为关键。

最后,能在市场推广预算单上想加几个零就加几个零,是每个市场从业人员的终极梦想,但现实总是像裕太妃被雷劈中那天一样无情。

在消费存量有限的情况下,ToB营销自然也受整体市场趋势的限制,但当“占领B端去”成为互联网行业发展的态势,相信面向B端的营销也将会逐渐成为未来营销讨论的重点。

回到我们的主题,在已知精准客群的基础上,如何用有限的成本,在特定的语境下带着枷锁跳舞,并肩负起获客转化的重任,在无数个与销售battle的夜晚,无数版改了又改的物料背后,无数个脑暴的清晨,每个瞬间,你都会发现ToB营销真的很难!

 

作者:翁章,授权青瓜传媒发布。

来源:要完(ID:mns610)

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