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增长裂变:知识星球分销裂变项目复盘

增长裂变:知识星球分销裂变项目复盘

 

本文是作者和团队在两天一夜0成本裂变分销出2078份知识星球付费会员,共计14万+销售额后进行的活动策划的复盘,希望对大家有帮助!

就在2018年双十一的前几天,跟团队以及精进社实操团队的小伙伴两天一夜0成本裂变分销出2078份知识星球付费会员,共计14万+销售额!红红火火的海报几乎刷屏了整个运营

本次活动从上线到结束仅两天时间(由于不可抗因素提前终止),却裂变了26个群,吸引了2078位知识星球付费会员

接下来,我根据此次活动的策划推广进度展开复盘,为大家重新呈现这次刷屏活动的整个流程。

目录

  1. 活动目的
  2. 活动策划及准备
  3. 活动执行
  4. 活动数据
  5. 踩过的坑及改进
  6. 活动成功的3个要素

嗯,接下来开始开始复盘!

一、活动目的

活动目的:主要提升知识星球“每日精选热点案例”的付费用户数,间接提升“运营深度精选”在运营圈的品牌知名度和影响力

此前已经有9200+知识星球付费用户,鉴于第一次做知识星球会员类分销裂变,本次活动优惠价69元/两年

目标:2000个付费用户

二、活动策划及准备

  1. 用户调研

(1)用户画像

参考了其他作业的结果以及结合自身情况明确了以下几个关键点:

(2)用户需求

  • 各种裂变的玩法、工具、以及背后的核心逻辑
  • 最新裂变玩法的技巧和案例
  • 其他各种运营知识和技巧
  • 结识志同道合的朋友、各种渠道对接的机会

(3)用户痛点

  • 做过裂变,但基本都是失败的,不知道哪里出了问题,自己一个人也没办法解决
  • 没做过裂变,想做裂变但是一头雾水,不知道用什么工具,用什么方式
  • 没做过裂变,有一点裂变知识,但做裂变的流程、关键点、风险点不清楚
  • 做过裂变,想获取更多优秀的裂变案例,来找到灵感
  1. 玩法设计
  • 裂变形式:主要采用的是分销裂变的方式,以分销作为驱动力驱动用户分享
  • 启动渠道:学员能利用的所有渠道+官方所能提供的所有内部和外部渠道
  • 招募分销团队:启动前2天先招募分销团队(11.4-11.6)
  • 驱动头部用户裂变:设置裂变排行,排行前3名获得额外的奖励,如签名推荐书籍等
  • 驱动关注用户裂变:关注公众号后即弹出进群二维码,引导进群领取知识星球
  • 驱动购买未关注用户裂变:购买后进入群内,群消息与托引导赚回学费,加入分销队伍

三、流程设计

增长裂变:知识星球分销裂变项目复盘

  • 公众号配置:运营公众号
  • 项目启动后关闭知识星球官方分销功能,使用H5分销系统的分销机制
  • 用户在课程详情页购买以后,引导进群,群内发知识星球邀请链接
  1. 工具&平台
  • 群裂变工具:进群宝
  • 分销工具:零一分销系统
  1. 项目排期&人员分工

增长裂变:知识星球分销裂变项目复盘

  • 项目启动时间:11月6日下午
  • 分销团队招募时间:暂定11月4日

3. 海报与详情页文案

关于海报与详情页文案的框架以及注意要点,我们还是遵循以往的裂变活动,因此不再赘述。

1.0版本海报文案如下:

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1.0版本海报文案

由于混沌广州临时作为赞助方加入此次活动,海报文案和设计都进行了改动,以下是改进过的2.0版本海报文案:

增长裂变:知识星球分销裂变项目复盘

2.0版本的海报文案

4. 海报设计

1.0版本的海报设计

我们把1.0版本的海报初稿,在实操小组群内进行了一番调研讨论,发现海报存在以下问题:

  • 标题不够醒目
  • 色调太庄重
  • 没有层次感
  • 整体缺乏设计感

问题已经很明显:重点在海报标题和视觉上进行一番修改,强调了标题中的双十一,加强了海报整体视觉和设计感,最终迭代了2.0版本。

增长裂变:知识星球分销裂变项目复盘

2.0版本的海报设计

5. 详情页设计

前后迭代了三个版本的详情页,第一版本的详情页不够有吸引力,色调没有层次感,加上混沌广州临时参与赞助,详情页进行了大改动;第二个的效果很惊艳,非常吸睛,但是有点过于鲜艳,最终主色调改成与运营人气质符合的蓝色。

增长裂变:知识星球分销裂变项目复盘

3个版本的详情页设计

  1. 活动资源
  • 渠道资源:运营深度精选提供内外部启动渠道:公众号、知识星球、个人朋友圈等,精进社小伙伴邀请的KOL以及个人朋友圈
  • 其他资源:如资料包、案例包等短期诱饵
  1. 风险预估&预案

这里只谈风险预案,不谈各流程可能的出现的问题和优化方案:

  • 分销系统加载很慢或打不开——技术部门需及时观察后台数据,保证H5能正常打开;
  • 活动负面信息风控——实时监控群动态,群内管理员和水军配置,提前准备负面信息的话术,同步更新QA;
  • 无法添加个人号——多准备可用的微信号,如解决购买问题的客服号
  • 无法添加活码群——多准备好单独的一套活码进群系统,并随时检测是否出现问题;
  • 分销无法实时到账——及时找到相关负责人,协调技术解决;

三、活动执行

1. 分销团队招募

由于本次活动的目标用户主要是运营从业者,与我们朋友圈的人群刚好吻合,所以在招募分销团队上相对轻松许多。

我们在两天内邀请到350+推广代言人,包括邀请到了知识付费分销领域的KOL郭亮亮、四哥、阿may、邓可等,本次分销采取自由组队的形式,直接对队长进行管理培训,也可单独参与分销。

  1. 时间

2018-11.4-2018-11.6

  1. 分销奖励机制

(1)分销比例

一级分销50%

二级分销20%

(2)分销奖励

  • 第1名,额外奖励10000元+xx私藏课程(销量不低于300单)
  • 第2名,额外奖励3000元+xx私藏课程(销量不低于200单)
  • 第3名,额外奖励1000元+xx私藏课程(销量不低于100单)
  • 第4-10名,额外奖励400元(销量不低于30单)

刚开始的分销奖励前三名分别是:5000、3000、2000,这个奖励的梯度不够大,吸引力也不够。我们直接将分销第1名的分销奖励提高到了10000元,第2名、第3名分别调到了3000和1000。

第一名10000元的奖金有足够的吸引力,梯度差明显,也因为这个奖励设置,吸引到了几个头部KOL参与分销,最终的结果是前几名KOL包揽了几乎一半的销量,可见KOL在分销裂变中的重要性。

4. 活动上线

时间:11月6日晚8点多到11月8日晚24点

由于不可抗因素活动提前终止,风险规避一定要做好!

两天一夜0成本裂变分销出2078份xx知识星球付费会员,共计销售额14万+。

  1. 细节把控
  1. 由管理员统一在分销群里下达推广命令,到点统一发朋友圈,及时反馈推广的效果,如生成海报的速度,识别海报后能否成功付款,付款后是否正确弹出入群二维码,进群二维码是否失效等。
  2. 及时将社群内出现的问题进行整理,同步更新汇总QA,管理员与水军统一口径。
  3. 提前准备好进群话术,设置好机器人,管理员与水军在群里积极配合,若机器人没有及时响应,可由管理员发送进群欢迎话术。
  4. 管理员与水军在群内解答大家的疑惑与购买问题,及时晒收益引导大家参与分销,赚回学费,引发二次传播以及多级裂变。

不同版本朋友圈文案:

版本一:

9000+运营人都在的地方,xx团队专属星球。双11大促,69元购买1年再送一年,另还赠送价值199元混沌广州增长课程!错过得再等一年!

版本二:

说三个推荐的理由:

  1. 这是xx团队刷屏背后的灵感库,7个刷屏事件的复盘细节也在这里毫不保留的公开。
  2. 这里有9200位互联网运营人,单独这笔人脉资源的链接就远远超过69这个门票价了。
  3. 作为内部人员,我知道69这个狂欢价,仅限这次,活动过后恢复原价。

版本三:

这个星球早就进了,当时一年199元也果断买。

现在只要花69元,就能获得2年的星球门票,每天不到1毛钱!

还额外赠送混沌大学增长课,良心超值,买了就赚了!

版本四 :

再来一波,本次活动今晚8点截止,昨天一上线就挤爆了服务器!有幸参与见证了此次刷屏活动的整个过程,跟以往的裂变活动玩法不太一样,这次活动体验贼溜,每次刷屏活动都会带来惊喜~

版本五:

我是3月份花199进了一个星球,里面聚集了国内9800+增长大神优质人脉,阿里、腾讯、百度、滴滴京东等大厂增长大牛也隐秘其中!

每天20+裂变案例拆解,公众号、个人号、H5、小程序电商各种裂变增长玩法全方位复盘,拆解全网裂变玩法!

版本六(转化效果最好):

这个知识星球的案例对我帮助真挺大,他的案例拆解很受用,所以觉得可以推荐给大家。

双11大促,69元买1年再送1年,另还赠送价值199元混沌增长课程!错过这次,再等1年!

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版本七:

9000+运营人都在的地方,xx团队专属星球。双11大促,69元购买1年再送一年,另还赠送价值199元混沌广州增长课程!错过得再等一年!

四、活动数据

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增长裂变:知识星球分销裂变项目复盘

本次活动的数据中规中矩,也算是小范围内刷屏了一波,虽然0资金成本,但是期间花费了很大的人力成本,由于知识星球会员的发放方式有所限制,需要将付费用户引导至社群,加大了工作量,后期的管理也会是一个问题。

五、踩过的坑及改进

主要的几个坑:

  1. 分销系统

在6日晚8点多海报统一发出后的一分钟之内,由于流量太大,分销系统崩了,生成不了分销海报;海报二维码识别之后不能付款,付款后没有及时弹出进群二维码,收益未及时到账等,及时与技术沟通,很快解决了以后问题,通知大家系统恢复,再次统一发出朋友圈。

改进:在活动上线前多次测试系统功能以及服务器的抗打能力,出现问题及时解决。

  1. 分销团队

由于分销推广群没有进入门槛,导致乱入了很多打广告爆粉的人,对打击造成不好的体验,在推广的时候没有发动推广群内的所有人。

改进:推广群设置进入门槛,比如开启进群验证,在活动上线前在推广群内引导大家都参与到分销活动中,比如发红包。

  1. 社群

第一天进群发放星球会员时,才发现每个号单日进群不能超过10个,只能先给10个群发放会员资格,而此时已有25个群,剩下的群只能推迟到第二天;没有发放会员的群员在等待了10几个小时之后开始在群内吐槽,幸好管理员和水军及时安抚大家,不然会出现大量退款以及负面影响。

改进:发放星球会员的人员可提前进群,或者准备几个小号,以备不时之需。

4. 知识星球

知识星球社区内没有提前做好准备,缺少精华内容,成员可随意发帖,部分人一进星球今开始打广告,拉低了社区的质量,对大家的体验造成一定的负面影响。

改进:提前准备内容,置顶精华帖子以及社区制度规范,将帖子进行标签分类,及时更新补充优质内容。

  1. 合作方

合作方在群内陆续有人加入的过程中私自拉人入群,会导致其他人随便拉人进群。在将用户引导至7天训练营的社群后,合作方的管理员不够专业,没有在群内及时对大家的问题进行回应,造成负面影响。

改进:提前与合作方沟通注意事项以及应急措施。

  1. 客服

由于刚开始只有一个客服号,在很多人同时加的时候会收不到好友请求,期间需要解决的问题很多,一个客服号回复会很慢,群内多次反映客服号长时间没有通过的情况。

改进:多准备几个客服号,分担工作量。

还有很多细节的问题,这几个问题是影响比较大比较有代表性的,类似活动基本都会遇到的坑,提前准备,及时解决就OK!

六、活动成功的3个要素

裂变是获取社交流量最好的方法,但“裂变营销”是需要一定技巧的,根据misha小姐姐的分享我梳理出了这次活动能成功的3个要素。

  1. 效率

(1)路径

设计活动路径时需要思考你的路径是否是最短的,以及还有哪些可优化的空间。

初始路径在用户购买后引导其加个人号,这会大大降低进群速度以及加大了工作量,因此我们将中间的引导至个人号的节点直接去掉,用户购买后直接弹出进群二维码,扫码即可进群。

增长裂变:知识星球分销裂变项目复盘

1.0版用户路径

(2)体验

用户的体验是否是刺激的,感到惊讶,有趣味,甚至上瘾的。

对于本次活动:

  • 海报以及详情页设计很有特色,蹭双十一的热点,强调了双十一的字体,整个色彩鲜明很吸引人
  • 优惠力度大,赠送的福利足够吸引人
  • H5分销系统很流畅,从扫码到进群在几秒内完成,给用户带来的体验很好
  • 分销奖励金设置吸引人,奖金实时到账,透明公开实时更新的排行榜,参与分销时能体验到攀比与金钱带来的刺激

(2)玩法

  • 玩法上是否是最容易达到目的的,是否还有其他更好地玩法
  • 本次采取分销裂变的玩法,更容易促进转化

(3)工具

风控是否降到最低,服务器是否稳定,用户反馈是否及时。

活动上线前提前做好了风险预估以及准备,在发出海报一分钟内出现了不能生成海报,不能付款的情况时,技术及时解决问题,系统应急处理能力过关,服务器后面也没有出现什么大的问题。

  1. 势能

主要是品牌,嘉宾/讲师,渠道,合作方,投放渠道,KOL渠道等几个主要方面的势能。

对于本次活动:

  • 自带流量,达到了很好信任背书效果,合作方混沌广州也有一定的影响力
  • 郭亮亮,四哥,阿may,邓可等KOL自带流量和渠道,精进社小伙伴的朋友圈人群也刚好与本次活动的目标用户吻合
  1. 人群属性

(1)密集性

你的用户聚集在哪里,这些用户是否都有共同的爱好。

本次的目标用户主要是运营人员,运营的朋友圈也基本都是运营人,大家都是一个圈层的,并且运营人都喜欢分享好的东西,都爱学习。当你转发一条朋友圈以后,你朋友圈的运营人对这个活动感兴趣,那么他很大可能会进行购买,转发,进而在运营圈形成刷屏效应。

(2)敏感性

目标用户是否被同行类似的玩法洗过,套路过,是否了解你的玩法和套路,以及设置的诱饵是否是刚需,能勾起用户欲望。

虽然运营人被无数的玩法套路过,甚至对大家的玩法了如指掌,但是此次活动足够具有吸引力,用户体验足够好,设置的诱饵也是大家的刚需,所以最终还是达到了活动预期的效果。

这次的实操活动不仅收获了成功的裂变经验,还结交到了志同道合的小伙伴,裂变的灵魂终将相遇~

 

作者:一休小姐姐 ,授权青瓜传媒发布。

来源:一休小姐姐 

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