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信息流文案定向都一样,为什么CTR相差183%?

信息流文案定向都一样,为什么CTR相差183%?

 

今天,我们想讨论一个严重影响优化效果,却常被Feed优化师忽略的问题:

文案写得很6,为什么我的Feed效果还是不行?没想到,竟然被配图坑大了!

不信,请看下面这道选择题。

现在,这里有两则信息流消息,文案一样,但是配图不同,请问你更愿意点开哪一条

第一条:

信息流文案定向都一样,为什么CTR相差183%?

第二条:

信息流文案定向都一样,为什么CTR相差183%?

你的答案是?

我们真实的投放结果显示,更多用户选择了第一条。它的CTR是1.37%,但第二条CTR只有0.69%。

没选对配图,为什么CTR会下降?

同样的文案,不同的配图,为什么第二条广告的效果不如第一条好?

这得从信息流环境下的广告受众说起。

其实,我们所接触到的广告,目标受众大都分为两种不同的类型。

第一种受众:高动机的品牌认知用户

这类目标受众对产品存在比较强烈的需求,或者对广告主的品牌有比较强烈的好感。

这时候,广告主用具有个性的图文来突出产品效果,用户不会觉得反感,反而会觉得自己被这款不错的产品吸引。

比如七夕时,想买Zippo作为礼物的用户就很容易被这样的广告吸引:

信息流文案定向都一样,为什么CTR相差183%?

对这类用户,我们的广告配图可以更大胆地强调广告感,PO上产品效果图,以便直接突出卖点,吸引用户注意。

听起来倒是很不错,但是(敲黑板),信息流环境下的用户都是这样的吗?

显然,大部分情况下,信息流环境下的用户只是在浏览资讯而已,广告主推荐的产品不一定是用户急需的,广告主的品牌也不一定是用户所偏爱的。

刚刚所讲的这种策略,在信息流中并不能普遍适用。这是信息流优化师们很容易踏入,但后果很严重的雷区。

第二种受众:低动机的潜在消费者

那信息流环境下的用户大都是什么样的呢?

事实上,更多信息流用户是需求动机比较低的潜在消费者。

根据我们的定向,他们是可能会对广告主的产品产生兴趣的这么一群人,但不一定对产品有迫切的、强烈的需求。

他们看到信息流广告的时候,很可能正在看

时事、看段子、看体育赛事或者其它有意思的资讯。

我们要吸引他们的点击,最好使用有吸引力的实拍图片,让用户觉得这是一条真实的资讯,好奇地点进来看看。

比如刚刚的第一条广告,显然就使用了这样的策略,效果比第二条明显要好许多。

信息流文案定向都一样,为什么CTR相差183%?

这种看起来很真实、毫无广告感的图片,我们叫做原生图片。

比如下面这种就是原生图片:

信息流文案定向都一样,为什么CTR相差183%?

而这种显然就不是:

信息流文案定向都一样,为什么CTR相差183%?

文章开始的案例中,第二条广告使用的也不是原生图片,相应地,它的CTR比第一条低很多。

信息流文案定向都一样,为什么CTR相差183%?

好配图搜索,帮我找到原生图片?

知道了要使用原生图片,为广告配图是不是就易如反掌了呢?

其实并不是。

现在优化师们经常使用各类搜索引擎搜索配图,或者由设计师PS图片。但是,搜索引擎上的图片参差不齐,各种各样的图片混在一起,不容易找到适合的原生图片;而设计师PS出来的效果图,广告感又过强,也不适合作为原生图片来配图。

即使我们知道信息流广告要配原生图片,找到合适的图片也不是一件容易的事情。

好在,百度准备了一款能根据文案内容自动推荐原生图片的工具——好配图搜索,百度商业推广客户可以在笔心创意引擎网站或信息流推广后台里免费使用。

(使用该工具前,建议阅读全文,以便了解一些原生图片的搭配原理,进一步提升广告效果)

好配图搜索的产品界面是这样的:

信息流文案定向都一样,为什么CTR相差183%?

图片搜索结果是这样的:

信息流文案定向都一样,为什么CTR相差183%?

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我们可以看到,好配图搜索出来的都是典型的原生图片。

通过信息流推广后台,我们可以使用好配图搜索:

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或者直接百度搜索笔心创意引擎,进入http://funeng.baidu.com,也可以使用这款工具:

信息流文案定向都一样,为什么CTR相差183%?

目前,已经有以下六个行业抢先体验到了好配图功能,其余行业正在上线中:

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3张原生图片,怎么搭配最好?

现在,我们可以使用好配图工具找到合适的原生图片,但当我们要为广告配3张图片时,这3张原生图片怎么搭配呢?

哪张做一图,哪张做二图,哪张做三图?

是都放实拍图片,还是都放截图?

应该放转账记录,还是放年轻美女?

选择这么多,究竟怎么搭配效果才最好?

这就是我们接下来要解决的问题。

信息流文案定向都一样,为什么CTR相差183%?

3张图片的选择,我们将其拆解为三个策略。

策略一:有声有色

找准文案中最能打动人心的部分,配上相关的场景实拍图

比如说,“别教孩子英语了!你教的都是错的!!!(家长必看)”这句文案的配图是这样的:

信息流文案定向都一样,为什么CTR相差183%?

这张图用孩子委屈的表情唤醒家长的反思,“我教的是错的吗?怎么教才对?”

以及文章开篇的案例中,“装修工亲身经历:加盟集成墙自己当老板,第一个月挣了5万”,有一张配图是这样的:

信息流文案定向都一样,为什么CTR相差183%?

这张图用“当老板”的场景唤醒装修工的梦想和欲望,让他们好奇这个问题——“我怎样才可以当老板?”

这种策略,我们称为“有声有色”策略,它的主要特点是:用一个具体的场景打动用户,让用户回想起类似的场景,意识到自己的生活里存在着某个需要被解决的问题。

一张情景感强烈的配图,可以让用户感同身受。

策略二:有理有据

找准文案中最能突显广告主卖点的部分,配上一张证明图片

比如说,“最新消息:高达2万借款,快至30分钟到账,测测你能借多少”,这条文案有一张配图是这样的:

信息流文案定向都一样,为什么CTR相差183%?

这张图用了30分钟前的借款到账截图,证明这款产品真的能30分钟放贷,让有相关需求的用户感到信服。

以及文章开篇的案例中,“装修工亲身经历:加盟集成墙自己当老板,第一个月挣了5万”,有一张配图是这样的:

信息流文案定向都一样,为什么CTR相差183%?

这张图用53284.70元的支付宝余额证明在这里真的可以一个月挣5万,让想赚钱的装修工感到放心。

这种策略,我们称为“有理有据”策略,它的主要特点是:摆出一个证明产品卖点的事实,赢得用户的信任,让用户相信这款产品可以解决自己刚刚想到的问题。

一张有理有据的配图,让用户更加信服。

策略三:有模有样

通读整条文案,把握文风并配上一张风格相似的图片

比如,在文章开始的案例中,“装修工亲身经历:加盟集成墙自己当老板,第一个月挣了5万”,这句文案给人一种新闻报道的感觉,不妨使用一张新闻图片作为配图。效果是这样的:

信息流文案定向都一样,为什么CTR相差183%?

喜报:特价机票又来啦!低至1折起!”,这条文案给人一种有好消息,大家奔走相告的感觉,不妨使用充满喜感的聊天记录作为配图。效果是这样的:

信息流文案定向都一样,为什么CTR相差183%?

这种策略,我们称为“有模有样”策略,它的主要特点是:通读整条文案,配一张符合文案风格的图片,使图片和文案更加契合。

一张有模有样的配图,可以起到画龙点睛的效果。

我们看了全网的feed文案,发现能契合各类文风的图片大致有下面这三种:

一、新闻感:新闻、推送式通知、热搜榜

信息流文案定向都一样,为什么CTR相差183%?

这些图片适合配新闻感比较强的文案。

二、互动感:神评论、短信聊天、推送式短信

信息流文案定向都一样,为什么CTR相差183%?

这些图片适合配含有他人推荐、奔走相告、喜报等具有互动感的文案。

三、专业感:文字表格、图表、排行榜

信息流文案定向都一样,为什么CTR相差183%?

这些图片适合配盘点哪些品牌好、分析为什么某款产品效果好等具有专业感的文案。

运用以上三个策略,我们就能挑选出三张合适的图片,组合出最好的配图效果。

选好配图,CTR提升183%

看完今天的文章,我们发现,关于配图工具和策略主要有这几个要点:

1.信息流环境下,原生图片效果更好

2.好配图工具,可帮我们找到原生图片

(百度搜索笔心创意引擎:http://funeng.baidu.com)

3.原生图片的搭配,有3个基本策略

在定向和文案都一样的情况下,通过优化配图,广告的CTR能得到有效提升。

比如下面这些例子。

使用我们的配图工具和策略,CTR提升了183.5%:

信息流文案定向都一样,为什么CTR相差183%?

使用我们的配图工具和策略,CTR提升了42.1%:

信息流文案定向都一样,为什么CTR相差183%?

使用我们的配图工具和策略,CTR提升了50.3%:

信息流文案定向都一样,为什么CTR相差183%?

亲爱的优化师,为什么文案写得很6,Feed效果还是不好?

别忘了,优化配图也是一个提升效果的重要途径。

 

信息流广告投放http://www.iqingua.com/fuwu/

 

作者: 佳鑫 ,授权青瓜传媒发布。

来源:后厂村广告局(hcc_guanggao

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