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如何找到撬动流量红利的杠杆?

如何找到撬动流量红利的杠杆?

 

所谓流量,就是获取新用户。产品和运营的同学都知道获取流量有交叉导流、第三方渠道分发、广告等等方式。今天我的分析从以下几个角度带给大家一些新思路:红利、占位、钩子、场景、货币化。

知群CEO马力:找到撬动流量红利的杠杆

01、红利

首先来说一说“红利”,红利最大的特点是什么?是有时间限制,同时,也有边际递减的规律。

回想2015年,微博上有很多KOL发好玩的APP推荐,还都是九宫格发图,也就是推荐9个APP。

知群CEO马力:找到撬动流量红利的杠杆

为什么是9个呢?刚好有9个位置,有9家公司,9个APP背后的公司大家一起凑钱。一个大号推送的价格9家公司分,然后再计算一下一个应用背后获取用户的成本,最便宜的时候1个用户5毛钱,这个价格可以说非常低了,很多产品也是通过那些早期流量而成长起来。但是没过多久,同样的手法越来越多,涨到了单个获客成本几块钱,与其他的推广渠道持平了。

这个例子告诉我们,在经济学里有一个基本原理边际收益递减规律,当不断的资源投入时,过一段时间单位投入获得的收益是逐渐在减少的。你越是早的去发现这些流量红利,就能以越低的成本把这一块的流量收割进来。

第二个小例子是想告诉大家,流量红利的机会无处不在,需要及时的去挖掘。我有一个朋友,在谷歌应用市场上面看到了海外表情输入法,特别受欢迎,有很多人下载,而且都是偏个人的团队在做,我的朋友就开始尝试这一块。

大家可能会惊讶,海外很多国家的人都是用英文输入的,手机自带就有输入法,为什么还要下载输入法呢?其实很多用户只是觉得很好玩而已。我的这位朋友做的产品,早期没有花一分钱推广,一天就有七八十万的用户增长。但是大家都知道,红利已经过去,现在要再进入这块市场就比较难了。

说一些眼前的案例,比如现在大家提到很多的下沉市场用户,先不要说农村市场,其实三四线城市,每一个圈层都有特别大的差异,仍然有很多的红利存在。

这几年大家不断的说互联网找不到新机会,但我们仍然看到很多的新产品冒出来,有些产品获得了高速增长,正是因为刚好抓到了这些圈层或者时间差红利。做互联网产品的人,有时候像草原上的羊群一样,不断的看哪里有流量就冲到哪里去,当然可能背后也有一群狼在盯着我们。

02、占位

举一个很有意思的例子,在Facebook上有一个小孩子做了个很好玩的事情,就是每次有热门的电影、游戏等要发布,他就在发布之前,在Facebook上建页面,《星球大战》、《魔界》也好,建完之后等到电影、游戏出来,总有很多人搜索,搜索的时候进入这个孩子建的页面访问进去。

他建了成百上千个页面,薅了很多流量,然后不断在上面放广告变现,计算下来有很好的流量广告收益,这就是在这些流量通道形成之前的战略优势。

再来说一说我们比较熟悉的ASO,在应用商店里面怎么样做搜索优化?以8月份苏宁易购发烧购物节为例。

品牌活动的 ASO 策略通常有:

1.提前选取品牌词、活动词及行业大词覆盖,配合品牌活动更换标题、Icon 等基本信息

2.确定关键词投放方案,确保活动期间排名到位

3.提前防范风险,防止产品出现风险

4.利用关键词投放适当冲榜,提升榜单排名

5.紧盯竞争对手,如出现竞争对手蹭量及时调整投放策略

重点说一下竞争对手蹭量这件事,下图是苏宁易购活动期间在AOS里的排名。

知群CEO马力:找到撬动流量红利的杠杆

搜索“苏宁易购”的类似关键词下面,排第一的是苏宁易购自己,排第二的是苏宁拼购,第三个是苏宁小店。但是大家可以看到,国美的产品在这端推广期间不断往前冲。这就是竞争对手蹭量。这张图反映的排名看似很简单,但是背后其实有团队每天盯着数据,用各种方式、策略想办法竞争。

当我们看待整个流量获取路径时,其实每一个环节都是一场战斗。不仅仅在外部投放广告,在朋友圈各种渠道投放时,吸引用户的眼球的同时还要注意中间每一步的转化,任何一个地方差几个百分点就有很大的损失。

03、钩子

流量钩子这个概念本身大家很熟悉了,我们以二手交易平台“转转”的校园推广案例来举例。

做校园推广,转转的目标是要覆盖校园里面的学生,让学生成为转转APP或者是小程序的用户。学生在每年毕业季的时候,都会有大量的二手书售卖,转转就推出了“一折回收”,并且在校园中线下摆摊收书。

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学生要卖书,就需要先下载转转,注册,提交订单,完成一个专门的流程。通过这个成本较低的方式(获客成本远远大于其他推广渠道),转转快速在校园中获取了许多新用户。

在线下做地推是很多平台常用的方法,但是其实地推活动这件事本身只是营销推广的一部分,更为重要的是如何在产品中做好钩子,在线下做好曝光。上述的案例中,地推很容易就把用户带到了二手交易的场景中,让用户习惯这个场景,之后的留存率也会很高,对产品留下了深刻的印象。

为什么要做校园推广,可以总结为三大优势:一,巨大的市场潜力,二,持久的推广传播,三,相对低廉的成本。

全国有近四千万在校的高校学生,这是一个不小的规模。为什么要做校园推广,首先,大学生全年消费超过6850亿,消费理念的改变,让许多学生更追求品质消费。高校市场具有未来导向性,企业占领高校不仅会带来短期产品收益,更有利于产长期品牌战略推广传播。

但同时,校园推广也有一定的雷区。

第一,缺乏有效的监管手段。执行环节灵活性高,是否完全按照计划执行存在较大的监管难度产品端难以辨别量级真伪。

第二,校园之间存在着巨大的差异。校园之间学术氛围、开放程度存在差异,同一省份不同区域的校园存在差异,从策划到落地执行需要充分了解校园情况,灵活调整。

第三,学生不确定因素高。负责具体执行的学生缺乏定性,不确定因素高,执行期间变动大,对于学生的沟通成本也比较高。

04、场景

如何把握“场景”的重要性?前几年在资本圈里有个炒得很热的概念叫“超级应用分发”,很多人认为当时市场上已经有很多用户规模非常大的超级应用APP,这样的超级应有是否可以分发别的应用(那时候还没有出现信息流这样的原生广告模式)。当时很多巨头都是日活几千万、上亿的产品,但是分发别的产品的广告、应用,获取流量真的可行吗?当然不可行。

为什么?背后的原因是应用场景对于用户来说不顺手,如果一个用户打开拍照产品,拍完准备修图,但是这个时候如果推送一个游戏,会让用户使用产品时非常不顺手。说白了就是过分破坏使用场景,影响用户体验

再举一个与场景相关的负面例子。当某个产品做到几百万日活的时候,想要转型做另一款产品,这时候就会想到做用户导流,但两个产品的功能定位差别特别大。最终真的做了导流,用户基本都被折腾没了。

流量是活的,所谓你的用户并不一定永远是你的用户。应当用各种方式引导用户,而不是采取强硬粗暴的态度拦截用户。

05、货币化

大家在各种应用产品里看到的积分就是货币化的形式。

货币化背后的原理是什么?早期有一款很有名的产品叫做Dropbox,是一款在线存储工具。这款产品设置了分享游戏,分享链接请邀请朋友注册,朋友注册成功,邀请的人就能够获得500兆的多余网盘空间。而这500兆就是资源的货币化,用这个货币引导用户行为,从而产生大量的病毒传播。

我们尽量要把产品能够利用的资源标准化,可衡量,用户完成多少任务,累积“货币”,才能够获得相应的好处。

再以滴滴为例,我们用滴滴打车,拒载的现象是很少的,要是在过去的出租车时代,拒载的现象非常多。那么滴滴是如何避免司机挑活儿呢?滴滴司机有一个滴米系统,当司机拉到“不太好”的单子时,会获得滴米奖励,而拉一些好的活的时候,会付出一些滴米,滴滴以这样的当时建立了一个经济系统。

 

作者: 兑吧运营帮,授权青瓜传媒发布。

来源: 兑吧运营帮

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