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研究了1000个信息流落地页,总结出 5 个转化率优化秘诀

研究了1000个信息流落地页,总结出 5 个转化率优化秘诀

 

转化是付费推广的关键因素,如果你没有实打实地将流量转化为用户,那你为什么打广告呢?

转化率优化策略能帮助转化同学发现转化的增长点,使得 PPC(点击付费广告)中的每一分钱作用最大化。但什么是良好的转化率?如果你的转化率已经达到了 3%、5%,甚至 10%,怎样还能继续提高转化率呢?

最近,我们分析了几千万的 AdWords 账户,这些账户每年共花费 30 亿美元。我们发现:一些广告主的转化率能达到平均值的 2 – 3 倍。你是想保持平均值,还是远超同行业的竞争者呢?

通过大数据分析,我们能得出高转化率着陆页的一些共性,其中有很多不同于典型的转化率增长策略。

这篇文章将介绍可复制的转化率增长策略,这些策略是被市场验证过的、可行的,内容将包括:

  • 为什么关于转化率优化的传统方法无效?
  • 什么是良好的转化率?
  • 顶级落地页的秘诀在哪里?

为什么传统方法无效?

如果你和其他人的方法相同,那么你很难超出平均水准。

有一个关于转化率优化的童话故事。从前,一个自称营销大师的人告诉你,优化网站是非常重要的。

他们分享了一个例子,一个大师改变了按钮颜色,或者字体间距,或者 banner 图。然后摆出增长数字,付费广告的转换率提升了 2 – 7%。

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很神奇,对吧!

这是最基本的 A/B 测试实验,是应该持续进行的。通过这种方式,转化率可能会有小幅度的提升,但很难达到 10% 以上的数据。

下面通过实例,来看看页面上这些小调整带来的收益究竟是什么吧。下面是一个着陆页 A/B 测试的例子,底部的灰色线是正在运行的版本 A,蓝线是对应的版本 B。一开始,新页面远远超过了旧页面,棒极了,对吧?

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但能看到,两个版本的差距并没有保持太久,两个页面的数据最终会趋于平稳。我们同时进行 20 – 30 组这样的试验,最终得到了我们称为“非成熟测试困境”的结论:

新方案会在上线初期瑶瑶领先旧方案,但新方案的数据会很快下降,最终二者趋于相同。

我们发现,在大多数情况下,小的变化,如行间距、字体颜色等,等价于小增益。

为什么会发生这种情况呢?

这是因为大多数 A/B 测试的总体积是很小的,如果在整个测试过程中有 50、100 甚至 200 个测试点,那么每一个小的变化合在一起,也能产生更大的影响。

当谈到着陆页优化时,你可以继续关注一些细节点,但这种改变的影响不大。

什么是良好的转化率?

传统观点认为,良好的转化率大约在 2% 到 5% 之间。从 2% 到 4% 的改变,看似是个飞跃,实际上只是在平均水准徘徊。

在这个分析中,我们分析了所有帐户近 3 个月的数据。数据中删除了设置错误的帐户、低转换量的帐户(<10 个转换/月)和低使用率帐户(<100 点击/月),最后剩下的有几百个帐户的数据。

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那么什么是好的转化率呢?

所有帐户中约有 ¼ 的转化率低于 1%,中位数为 2.35%,但前 25% 的帐户能达到 5.31%,前10% 帐户的转化率能达到 11.45%。

上面的数据并不是着陆页转化率,而是付费转化率。

显然,高转化率是完全可以实现的。如果你目前有 5% 的转换率,那么你的表现超过了 75% 的广告主,但还有很大的增长空间。设置转化率目标时,应定在 10%、20% 甚至更高。

这完全是可能的,以下是我们在对四个主要行业的转化率数据分析中发现的:

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能够看到,电子商务的平均转化率要低得多,尤其是与金融行业相比。但是,前 10% 帐户的转换率,都比所在行业的平均值高出 3 到 5 倍。所以可以看到,无论在哪个行业,顶级转化率高于平均转化率 3 – 5 倍,都是成立的。

所以,不要单单关注转化率绝对值,还要将转化率和行业数据作比较。即使行业整体的平均转换率较低,顶级产品也能比平均值高出 3 – 5 倍。

顶级着陆页的秘诀在哪里?

前 10% 的着陆页是什么样的呢?它们是如何击败竞争对手的?

我们通过 1000 个着陆页的数据进行定性分析,以找出市场上表现最好的着陆页的共同特征。

以下是我们总结的 5 大秘诀:

1. 提供给用户更多选择

在所有优秀的着陆页上,我们看到了大量创意和差异化。着陆页通常都只是提供给用户一个默认的选择,比如:律师类产品将提供免费咨询,软件公司将提供免费试用,这样的着陆页趋于平庸。

在我们的案例中,我们意识到,提供 WordScript 软件免费试用的前景并不是很有效。我们必须跳出常规思维来思考,而不仅仅是送给用户一个试用权限。

我们的方法是免费的 AdWords 分级器,它实际上提供给用户一个帐户评估报告,并提出建议,帮助用户改进使用 AdWords 的策略,这对我们来说是一个巨大的转折点。

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此外,我们还在着陆页的表单中增加了一个字段,收集用户真正需要什么,而不是免费软件试用版。集思广益,征求用户的建议,会带来意想不到的创意。

2. 改变产品流程

有时,你会在不经意间,为用户的转化设置障碍。

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在上面的示例中,您可以看到第一个着陆页版本中,在下载试用版软件前,用户需要填写多少信息。显然,对大多数用户来说,这样的体验太差了。

下面你会看到全新的着陆页,在新的着陆页中,产品改变了流程,以便任何人都可以下载和安装文件。在最后一步,用户才被要求注册软件,而到这个时候,用户已经花了 10 或 15 分钟下载软件,有更大意愿填写表单。

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这种方法的效果很好,以至于他们被转换所淹没。他们最后稍微退后一步,并通过注册找到更合格的线索,通过下载后一周的信息,一旦他们的潜在客户有时间坐下来,了解他们的软件。

在下面的例子中,着陆页并没有提供搜索框,而是对特定用户提供特定的选择,将选择的权利还给用户。

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所以找到最适合产品的着陆页推荐流程是关键。

3. 使用再营销作为 CRO 工具

平均来说,用户中的 96% 将永远不会再次访问或付费使用。

再营销有助于产品有针对性的将信息传给特定的用户,再营销场景包括但不限于电子邮件、观看 YouTube 视频、使用社交网络、使用搜索引擎等。

4. 尝试 10 个着陆页,只为找到转化率最高的那个

即使是相同的功能,着陆页之间的转化率差别也是很大的:

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有时我们很幸运,第一版着陆页就有良好表现。但如果想持续良好的转化率,就需要不断改进—>测试—>改进。

一般来说,至少应该测试 3 种不同的着陆页:提供不同的选择、不同的产品流程和不同的信息。如果想让着陆页达到行业顶级,那至少需要测试 10 版着陆页。

下面的例子中,我们测试了 1000 个电商着陆页,发现 80% 的流量集中在 10% 的着陆页上:

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你不需要测试几百份着陆页,只需要找到表现最好的着陆页并不断改进。在转化增长上,着陆页数量并不等于质量。

5. 不要一味关注转化率

转化率只是产品的一个收益方向,但产品的核心点还应是功能和使用体验。如果一味关注转化率,那无异于向街上撒钱。

着陆页、转化率应该和产品目标、产品调性相一致,这才是正确的迭代方向。

 

作者: 李小新,授权青瓜传媒发布。

来源:GrowingIO

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