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如何操盘一场电商运营活动?

电商运营

 

对于电商平台而言,早已不是搭建一个购物页面让大家像在超市中挑选购买那样就好了,活动或许才是现在电商平台更应该重视的运营手段之一。那么活动运营该如何开展呢?以下将从我的亲身经历和对活动运营的理解为大家梳理一下。

有人说:运营离不开用户、内容和活动。对于运营人员而言,经常需要围绕这三个要素进行思考和工作。而对于电商平台而言,早已不是搭建一个购物页面让大家像在超市中挑选购买那样就好了,活动或许才是现在电商平台更应该重视的运营手段之一了。

那么活动运营该如何开展呢?

以下我将从自己的亲身经历,结合自己对于活动运营的理解为大家梳理一下。

一、制定策略

电商平台的活动无外乎围绕获客和成交展开,因此在开展活动之前我们需要制定活动的目标,主目标往往只能有一个,我们紧紧扣住主目标展开就好,若是想要同时达成多个目标(既想要获客,又想要拉动成交),往往很难达成很好的效果,而专注于一个目标既有利于我们开展工作,有时候又能给我们带来意想不到的收获。

因此首先我们先确定我们开展这次活动的目标是什么,我们假设是为了拉动成交,达到某个GMV(这也是绝大多数电商活动的目标)。

那么我们该如何确定这个GMV值呢?

有以下步骤:

  1. 以往有做过同样活动的,可以根据当时的目标以及最后的成交数据来制定;
  2. 以往没有做过同样活动的,可以根据同一类目下相似品类的活动进行参考,比如要做一个立式空调的促销活动,可以参考下做过的壁挂式空调的促销活动;
  3. 接着要结合当前的市场实际情况进行分析,如果今年夏天不太热,那么对于空调的销量肯定会有一些影响,在制定成交值时要适当进行一定的下调。再比如友商也做了跟我们相同的促销活动,促销力度也很大,那还要考虑下友商的竞争,也可以对目标进行适当的下调。

但事实上市场的情况在一定时期内的变化其实并不大,所以比较可靠的依据还是以往的活动数据参考。

当时我在京东的时候负责的一次活动的目标是我导师和类目负责人开会确定的,我并没有参与,后来问了类目负责人才知道由于去年这个活动的销售情况很好,所以今年制定目标的时候在去年的基础上适当调高了一些,因此也是按照对往期的数据表现参考来制定目标。

二、分解目标&规划工作

当确定了活动的目标之后,接下来便是要进行具体工作的规划了,首先就是要进行活动目标的拆分,目标是多少成交,要通过哪些手段来推进这个目标呢?

对电商而言,最重要的无非是流量,按照电商的流量转化漏斗:活动UV——商详UV——有效单量——上账单量,我们首先需要扩大活动UV这一层。

如何操盘一场电商运营活动?

因此我们需要为活动提供足够支撑我们目标达成的曝光,这时候我们自然会考虑到渠道。

电商渠道分为内部渠道和外部渠道,举京东为例:有微信端,QQ端,APP端,网页端等。

由于我实习的时候是在微信手Q业务部,所以这里就以微信手Q这边的渠道进行列举,微信端内部渠道有微信发现入口的购物、大账号(京东JD.COM服务号)、我的钱包(京东优选)、小程序等,外部渠道有公众号推文、其他平台的外投广告等(QQ端与微信端渠道类似,这里就不展开了)。

渠道涉及到资源的采买,这一块由于没有接触过,而且大部分的渠道京东已经是打通了的,不需要我们再去拓展,剩下的就是申请和争取更多的渠道曝光了(这也是大平台的优点,资源渠道都打通好了,不需要我们这些活动运营去操心了~)

如何操盘一场电商运营活动?

但光有渠道还不够,还需要内部的资源位曝光,微信端的资源位有首页(首焦、楼层通栏、热搜等)、馆区(首焦、通栏、氛围改造等)、领券中心(领场冠名)、大账号(大图、小图)、购物圈等等。

如何操盘一场电商运营活动?

为了让活动达到最大的曝光度,理论上把所有资源位都申请下来就好了。但实际上一个类目活动能够给到的虚拟金资源是有限的,我们不可能把所有的渠道和资源位都申请下来,毕竟平台这么大,每个类目都有活动要申报。

当然最重要的还是要考虑ROI,好钢要用在刀刃上,将重点资源放在最能引流的渠道和资源位,使活动的曝光效果最大化。

这其中还涉及到了资源位的排期,我当时负责的活动分为预热期和爆发期,预热期的时候最重要的是做好活动预热,尽量给活动足够的曝光,让用户预约活动,因此这一阶段以引流为主,爆发期再在预热期的基础上提高曝光力度,进而促成成交。

因此对于渠道和重点资源位的排期应该是:爆发期重要于预热期。

在对资源位进行了一番梳理之后,我们可以列出:

  1. 一级资源位(重点维护和必须申请):微信首页异形通栏、首页首页首焦、馆区首焦、馆区氛围改造、大账号精准推送、购物圈氛围改造等;
  2. 二级资源位(在申请不到一级资源位的情况下退而求其次,或者作为辅助的曝光资源位):微信首页楼层通栏、馆区楼层通栏、领券中心、购物圈软文等;
  3. 辅助资源:短信push、线下展架&海报等等。

由于平台资源位实在太多了,因此有必要在进行活动之前对资源位进行好好梳理一番,同时各种资源为的划分标准也不尽相同,上面是我参考以往资源位的流量情况再根据我自己活动的实际情况进行的排序,具体划分还需要根据具体活动需求而定。

梳理完之后我们需要制定如下图所示的资源排期表,其中我认为最重要的就是标注好素材提交时间和提交情况,往往我们自己都忘记自己申请了哪些资源位,或者遗漏掉了某些资源位,没有准备好投放素材,需要紧急拉需求赶工,甚至白白浪费了排期,也给管资源的同学带来了诸多不便,下次申请资源位的时候就很困难了。

如何操盘一场电商运营活动?

划分好资源位优先级之后我们接着进行目标拆解,这个时候我们的目标拆解往往是会有偏差的,经常会有出人意料的情况出现,需要不断修正目标。

比如我们的商品是手机,我们制定最后的成交目标是5000W,按照GMV=上账单量×客单价,假设手机品类的客单价是1000,那么我们的上账单量就需要达到5W,而一般来说上账单量总是<有效下单量的(存在取消订单等情况),假设单量付款率是80%,商详下单转化率是50%,商详转化率为30%,那么我们的活动UV就需要达到5W÷80%÷50%÷30%=41.5W。

那么按照41.5W这个UV来划分,假设我们预计微信首页首焦能给我们带来15W的UV,异形通栏25W,馆区能带来10W,购物圈软文和领券中心合起来5W,那么这些资源位加起来一共能提供45W,能达到我们的要求了,那么我们只需要重点申请这几个资源位,并且重点维护好这些资源位就好。

但实际情况是我们很难去准确预估这些转化率和UV,即便有以往的数据作参考,但数据能够带给我们的参考作用还是很大的,所以一定要好好利用数据!

除了对资源位的拆分之外,我们还需要对活动会场的各个板块进行目标的拆分,我当时负责的活动会场从上到下依次是头部氛围图——优惠券——主推单品——品牌——分类单品——购物圈互动banner&文章——猜你喜欢。

如何操盘一场电商运营活动?

主推单品对成交的拉动效果最强(根据以往数据),其次是品牌和分类单品。因此在GMV目标的拆解上也需要根据各版块能够拉动的成交情况进行目标分配,从而决定维护和运营的优先级情况。

除了渠道和资源位的打造之外,要推动一场电商活动更好地进行,还需要打造活动会场的内核。当前的电商活动会场除了商品的展示之外,还会增加新的运营手段,以更好地提高会场的成交。常见的运营手段如下:

  1. SNS社交小游戏

通过设计与购物属性相契合的小游戏,提高与用户的互动,给优惠券、红包等添加娱乐性,相当于也设置了一定的门槛,相较于直接派发优惠券和红包,提高了用户的行动成本(耗费一定成本获得的优惠券&红包往往使用率更高),但又通过娱乐游戏的形式,不至于让用户产生反感,同时也可以在小游戏中设置分享机制,更有助于拉新和活动的二次传播。

如何操盘一场电商运营活动?

  1. 内容文章

通过内容进行种草导购,包含了测评、科普、软文等形式。一方面通过文章的测评可以间接提高商品的可购性,也可以通过明星、网红等KOL的种草拉动成交;另一方面也可以鼓励用户进行创作分享,提高平台的UGC数量,继而发展成圈子社区(比如小红书),聚拢人气。

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  1. 秒杀&拼购

秒杀利用了规定时间内的大幅降价提高特定商品的成交,秒杀品一般不多,主要是利用秒杀为会场引流,从而提高会场其他商品的曝光,进而拉动其他商品的成交,因此在有设置秒杀的时间段可以多引入其他的优惠商品,让用户在抢不到秒杀品的同时能有其他的选择。

如何操盘一场电商运营活动?

拼购虽然一直以来都嵌在电商中,但电商真正开始重视拼购则是在拼多多火起来之后。京东微信手Q业务部有三大特色业务,分别为社交魔方、拼购和购物圈,而阿里也在支付宝首页上线了拼购商品,从这也可以看出电商对于拼购的重视了。

由于拼购一般是以冲量为目的,对于选品而言价格不能太高,广普且低价的拼购商品才能有更好的成交效果,因此采取拼购的活动需要尽量选取价格弹性空间大的品类。

并且对于大平台而言,低劣甚至假货都会对平台产生负面影响,所以这对于类目和采销来说也是一项比较艰难的任务,而运营则需要评估是否采取拼购的形式?是将拼购作为拉动GMV的手段还是最为聚拢人气的手段?以及如何有效撬动类目和采销去盘货?

如何操盘一场电商运营活动?

在确定好需要申请的资源位之后,应该根据我们的目标再考虑活动的运营手段,按照以上提到的运营手段梳理,可以分为:

传播线(SNS玩法设计&素材制作&奖品收集)——内容线(话题制作&素材制作&奖品盘点)——秒杀&拼购线(货品盘点&玩法形式)

在每条线后面要列明PM以及具体事项的责任人,接着拉相关的同学开会确定每条线的具体任务分配以及可能出现的风险点。

三、执行落地

活动开始前先和相关方确定活动的整体脉络,输出活动事项及时间的项目甘特图并与活动相关方再次确认,项目甘特图大体包含以下部分:

活动线(整体方案输出&活动相关方沟通)——资源线(各资源位申请&素材制作)——卖场线(货品盘点&素材制作&卖场交互及搭建)——传播线(SNS玩法设计&素材制作&奖品收集)——内容线(话题制作&素材制作&奖品盘点)——拼购线(货品盘点&玩法形式)——其他。

活动的具体执行过程中最为繁复,但只要我们把握好活动的整体脉络,按照制定好的规划走,就能避免运营过程中出现不必要的风险。这里我把执行落地分为以下几个部分:

  1. 输出活动整体方案,包括活动属性、面向用户、目标、所要申请的资源位、采取的运营手段以及各部分事项的负责人;
  2. 各条线的人员按照规划进行相应动作,为活动的上线做好充足的准备;
  3. 活动各相关人员至少在活动开始前两三周内,每周进行进度同步(若是能做到每天最好了,至少也要对关键节点的进度进行同步),若是发现执行上存在问题要及时提出来并与大家商量如何解决,活动PM更是要紧紧把控好各条线和各相关人员的进度,整合好各种资源,推动活动顺利进行。

按照活动开始时间可以分为活动开始前,活动开始与活动结束。

活动开始前主要是方案的策划以及人员的调动,各种资源准备以及卖场搭建;

活动开始后最重要的是要维护好活动会场,包括各个板块的搭建是否OK,预约是否正常,会场商品价格及各按钮是否没问题,品牌的广告组、关键词、各广告位是否能正常跳转等等。这些都是比较细致的工作了,也需要活动运营者要有一定的耐心。

活动期间还需要做的一件事情便是对运营数据进行追踪和效果分析,对于活动运营而言,运营一场活动所产生的数据指标颇多,包括PV、UV、点击量、点击率、跳转率、上账单量、上账金额等等,盲目地去对各种数据进行分析耗时耗精力,可能还得不出我们想要看的效果。

因此要挑选对我们运营效果分析有用的数据,而这也需要围绕我们的运营目标和运营手段展开。从数据中发现存在的问题并及时采取措施解决,如某个资源位当天的点击率很低,考虑是否素材更换出现问题,素材文案不够吸引人等等。

活动结束之后则需要对活动的整个流程进行复盘,对活动的情况进行总结概括,从数据表现入手对活动过程中的各环节和运营手段进行分析,总结活动的经验和教训,为下次活动的开展提供参考,运营就是在一次次的经验沉淀和调整中不断减少踩坑情况,并不断提升对活动运营的把控能力。

四、检验数据&调整方向

无论是何种运营,数据分析一直都是很重要的一部分,数据分析能力也越来越成为运营人所必须要具备的基本能力之一。而对于电商而言, 按照统计口径的不同会有不同的数据指标,这里只讲一些关键的常用指标,不按照统计口径来分。

  1. 流量
  1. UV:独立访客,也指独立用户,统计时间段内的访客(去重)
  2. PV:页面浏览量,访问网站打开的所有页面数量总和,同一用户多次打开或刷新同一页面,会被记为多次浏览累计(不去重)
  3. 人均PV:PV/UV
  1. 转化
  1. 订单转化率:订单量/UV
  2. UV价值:金额/UV
  3. 付款率:上账金额/有效订单金额
  4. 客单价:金额/单量

从用户使用路径的角度来看:从活动页面进入活动会场,挑选商品并发生购买行为的过程中会涉及以下数据:

如何操盘一场电商运营活动?

  1. 浏览、点击活动页面产生活动页PV、UV,点击量,进而可以求出活动的点击率(点击量/PV),人均PV(PV/UV),跳转率等。
  2. 浏览、点击商品产生商详UV、点击量,可以求得点击率、商详转化率(商详UV/活动UV)等。
  3. 购买商品产生加车用户数,付款用户数、上账金额等,进而求得单量付款率(上账单量/有效单量)、UV价值等。

以上基本囊括了电商活动中要重点关注的数据指标,运营要做的是从看似复杂无关联的数据中发现数据之间的关联并分析数据背后的逻辑,洞察用户的需求,调整和改善运营策略。甚至从数据中发现渠道、资源位、活动各环节可能存在的问题,反推产品进行一定的更新迭代。

(数据分析这一块我只接触了些皮毛,具体的分析并不透彻,还需要继续加强学习,见谅~)

五、总结

  1. 进行电商活动运营前期的准备工作最为复杂和繁琐,但也是最为重要的环节,涉及到各种资源的调动和整合,因此在活动运营前要做好充分的准备;
  2. 制定活动策略要先评估以往数据表现及当前市场实际情况,制定适当的目标,并在活动整个过程中紧紧把握目标导向,一切运营策略以达成目标为主;
  3. 分解指标&规划工作环节特别重要,要尽量做到精细化目标拆解,并细分工作事项,让每一个活动参与者都明晰自身在活动中需要承担的责任;
  4. 执行环节要注重各线之间的沟通及关键部分的进度同步,严格按照规划好的工作细项执行,若是出现风险点要尽快解决;
  5. 数据思维要贯穿活动开始到结束,运营要透过数据看数据背后的逻辑,通过数据及时调整改善运营策略,助推目标的达成。

谢谢大家耐着性子看完,欢迎指正交流~

 

作者:Wow,授权青瓜传媒发布。

来源:Wow

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