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如何写出有策略性的文案?

文案

 

看了很多文案干货,我发现:我彻底不会写文案了!

是这些干货的问题,还是我的问题?

相信我们很多人在高中都做过海量的试题,金考卷,黄冈名师题解等,然而只有少数人考进了北大清华,考名校的那些人是不是做题最多的人?

答案是:并不一定!

再来看一组数字:

5 9 4 12 7 2 1 11 6 13 8 3 0 10

请用10秒的时间记住这些数字!

请问,你记住上面的所有数字了吗?

我猜:并没有!

如果我们看到立马就直接开始记忆,可能我们无法写出所有的数字。

但如果我们从小到大,或者从大到小排序记忆,我们发现原来这些数字就是0-13!

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

我们的大脑无法处理太多零碎而复杂的问题!

如果找到一个逻辑,将所有碎片化的凌乱信息放进去进行整理,就能大大减轻大脑的负担,更高效的解决问题。

99%的人智商都差不多,在学习的过程中,逻辑和方法比知识量更重要!文案写作也一样,技巧和干货归纳起来,其实就那么几点,只不过变着角度反反复复说,看上去好像文案写作真的有那么多的“干货”!当我们不经过整理就开始套用这些“黄金法则”写文案,会发现什么都写不出来。

有人说,文案要说人话;有人说,文案要符合产品的调性;有人说,文案要高逼格;还有著名的X型文案和Y型文案的理论,他们都说的对。这么多正确的规则,我们的文案到底要怎么写?

如果用以上这些规则来指导,我们就需要这么写:

比如,用Y型文案和讲究的修辞写出高逼格调性的人话!

这样无疑会写成“四不像”,即便只用一种干货作为准则,也面临着到底在这里说人话,还是高逼格;到底是要写X型文案,还是直接套用“黄金法则”;其实很简单,我们需要:

符合策略,策略是所有文案写作规则的前提!

有人说“你的益达”用一句广告语解决了所有问题,这句广告语是什么类型的文案?使用了什么技巧法则?

09年到14年,箭牌(益达、绿箭)和亿滋(荷氏、炫迈)正在加紧脚步瓜分休闲类口香糖的市场。他们分别从情感型利益和社交型利益出发制定了传播策略定位。

荷氏=酷爽的感觉——深呼吸,我可以!

绿箭=浪漫的味道——清新口气,亲近自然/清新开始每一天!

炫迈=年轻人分享极致体验的快乐——根本停不下来!

益达=关爱牙齿的好习惯,恋爱时的甜蜜,微妙而美好的社交纽带——你的益达/饭后嚼两粒。

看了100篇文案写作技巧干货,我终于不会写文案了

09年到14年润喉糖品类市场占有率变化图

润喉糖市场每年以8.5%的速度增长,但核心利益点分散。强调社交型利益的休闲类占比逐年上升,而社交是互动的,才有了社交互动性的广告语:你的益达。

休闲类润喉糖食用频率非常集中,且容易形成固定的购买习惯,所以才有后来习惯培养策略的“饭后嚼两粒”。

再比如文案金句:钻石恒久远,一颗永流传!

这句广告语的品牌是什么?说实话很多人并不知道,我们从品牌的相关性角度出发,这句文案太失败了!但是我们并不了解这句广告语成立的前提:蓝海战略!

这句广告语是1947年(新中国成立前两年)智威汤逊芝加哥公司为戴比尔斯钻石创造的文案金句,戴比尔斯成立于1888年(光绪十四年的大清国,还未亡呢!),采集制作和出售世界上一半以上的钻石!即便是1947年的中国,首饰珠宝还是以金银玉器为主的。所以对于戴比尔斯而言,要把钻石卖给更多的消费者,只需要培养人们对“钻石恒久远”的认知,扩大钻石品类市场的规模。时至今日,戴比尔斯直接注册这句话为自己的合法商标!在钻石界,戴比尔斯是绝对的“一哥”,他这句文案当然是金句。

这些文案金句就摆在这里,谁都能总结起来,但依然有很多人并不知道为什么是金句。

如果不分析文案成立的前提条件,收集那么多文案有什么用呢?在不考虑成立前提的条件下,读莎士比亚对文案的作用远远大于读经典文案集。

文案成立的前提条件是策略!策略限定了文案沟通的对象,文案投放的媒介,文案展示的方式,文案沟通的最终目的,离开了策略,文案什么都不是!

在策略的指导下写文案,只有这一条规则!

在满足文案写作前提的条件下,我们再来谈谈文案写作怎么通过练习来提高。

什么样的技巧能帮我们写出文案金句?

答案是:没有技巧!套用技巧或金句法则什么都写不出来!

我们只能通过一些刻意的训练来提高文案写作水平。

加法训练

在预设情境中,先试着从各个角度去描述你的写作主体

石孟慈说文案中使用过一个绝佳的例子,请用不同的方式讲出下面这句话:

玛丽亚拥有一只左眼瞎了的猫。

我们还可以这样表达——

一只猫,左眼瞎了,是玛丽亚的。

玛丽亚的猫,左眼瞎了。

瞎了左眼的猫,属于玛丽亚。

玛丽亚有一只猫,瞎了,是左眼不是右眼。

玛丽亚的左眼瞎了,不,是她的猫。

谁瞎了左眼?玛丽亚?还是她的猫?居然是她的猫

谁瞎了左眼?玛丽亚?还是她的猫?幸亏不是玛丽亚

玛丽亚没有瞎,她的猫瞎了,是左眼。

世界上瞎了右眼的猫,都不属于玛丽亚。

玛丽亚看得见整个世界。她的猫,瞎了左眼,看不看得见整个世界?

所有眼睛正常的猫,都不是玛丽亚的。

玛丽亚的猫,左边的眼睛看不见。

看不见世界的是玛丽亚的猫,不是玛丽亚。

玛丽亚的左眼正常,右眼正常,她的猫只有一半正常。

玛丽亚的猫的左眼,真的完全看不见。

世界上有很多玛丽亚,可能只有一个玛丽亚,有一只左眼盲了的猫。

玛丽亚没瞎,她的猫有瞎,只有左眼瞎。“瞎了左眼,我的猫”玛丽亚说。

事实上,玛丽亚的猫瞎的是左眼不是右眼。

……

我们可以通过不同的角度,不同的侧重点无限延伸这个事实,而这个事实其实很简单,就是我们要表达的本质:玛丽亚有一只左眼瞎了的猫。

如果没有特殊的情境约束,上面的练习,我们说过,是一个文字游戏,而且只能算作一个文字游戏!但是通过考虑文案成立的条件,通过策略的限定,我们可以预设不同的角度和侧重点,写出不同使用情境的文案。

减法训练

我们是靠思维来写文案,并不是靠文字,思维的训练注重向传统思维提出新的看法!

一般写文案都是写出来了再进行优化和修改,但是如果反过来想:

可不可以不要文案?

如果没有文案,这则广告需要传达的信息缺了什么?

如果只有文案该怎么写?

我们反复通过这三个问题来给我们的广告做文案减法(反向加法)。

比如19世纪最伟大的广告之一:大众甲壳虫的广告

看了100篇文案写作技巧干货,我终于不会写文案了

Brief中的策略描述:

我们要用平面广告传达信息:大众甲壳虫作为小型车辆的优势

先把所有文字信息清0,从0开始,这则广告可不可以不要文案?

图片中产品和小的直观性形象已经描绘出来了,但是如何诱发这种思考?后续的优势和购买说服在哪里?这两个问题就是文案的切入点。所以文案需要的是建立这种直观性的后续思考——优势的解读,标题需要引发思考,随文需要做优势的解读!

Think small!缺失的文案信息就是对“small”的解读。

“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它;加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里;没有人注意它,甚至没人看它一眼。其实,驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低,不需防冻剂,能够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理帐单时,或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时,请想想小的好处。”

文案并不是图片的辅助说明,图片也不是文案的辅助说明,他们分别解决了不同的问题。

台湾天下一家文化出版社广告《我害怕阅读的人》

看了100篇文案写作技巧干货,我终于不会写文案了

如果没有文案,创意十足,说服力不足。所以我们不用花时间,哪怕一分钟的时间去考虑文案还能怎么简化,还能怎么把字数变少。其实文案的简化也是可以把文字变长的,这没什么不对!比如台湾奥美长文案《我害怕阅读的人》。(限于篇幅此处不引用文案)

归纳训练

文案是个杂家,需要懂营销,懂品牌,懂媒介,懂心理学,懂文化历史,地域环境等等,这些我们都无法从“干货技巧”中获取,只能靠我们的阅读和大量训练获得。

总结训练不是简单地收集,也不是收集之后归类,根本不是!

总结训练需要做的,是收集文案集并进行点评,然后需要重写。光收集没用,收集了点评只是思考了别人思考的角度,也是跟着别人的文案走,只有点评完再用自己的角度和方式重新创作,才算是一次有效的,完整的总结训练。

收集(系统有效的文案)——分析点评(前提和角度)——再创作(如果是我,要怎么写,或者还能怎么优化)

如果没有进行分析点评和再创作,千万不要看别人的文案!

文案太简单了,谁都能写!

文案太难了,没几个人写好!

谈文案写作的文章太多了,但万变不离其宗!

如果忽略了文案写作的前提,再精致的语言和别出心裁的创意,都可能变成华丽的自嗨;没有专业的训练和扎实的功底,再好的方法,我们也只能是“不知所云”!

 

作者:赵彦青,授权青瓜传媒发布。

来源:营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

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