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社群运营的5点思考!

社群运营

 

移动互联网大发展之前,PC端已经有很多社群类型的产品了,像邮件列表、圈子、群组……都是,但是比起社区来一直是相对小众的,为什么近年来社群应用越来越广泛呢,移动互联网普及让社群拥有了最好的群众基础:建立门槛低,普及度高、触达率高,响应速度快,用户相对精准、利于社交传播……简直是居家旅行杀人灭口,啊不,培育市场商业变现的必备良药啊。

为什么辛苦建了很多社群但是并不活跃?更不要说帮助业务发展变现了。工具本身没问题,要看怎么用。

这里分享我对社群运营的几点思考,不涉及工具和实操行为,群运营工具、群裂变、群活动的手段方式层出不穷,具体到解决某个环节的问题上,多尝试交流总能找到最适合自己的。谋定而后动,做社群运营不是建群拉人群发辣么简单,社群运营和社群营销的套路不一样,前者更关注产品、用户、品牌长期的持续性发展,对于使用门槛高、用户认知度低、消费频度低、非标准化的产品,需要长期的深入运营才能达成营销转化;后者更关注成交,价格敏感,产品和品牌的持续发展不是重点。

1.明确目的

目的决定了后续如何开展运营和投入怎样的资源。

运营的最终目的是为了变现,要达到变现需要:

  • 挖掘潜在用户精准运营
  • 培养潜在用户对产品和品牌的认知和认可
  • 维护核心用户和业务合作方的关系
  • 老用户消费过程跟进及效果满意度观察评估,以促进复购

这些都可以利用社群实现,但社群不是唯一可用的手段,通过不同的产品组成运营矩阵能够形成合力更好地促成目标,后面具体说明。

2.用户价值

以上目的面向的用户群体是不同的,比如潜在用户和核心用户,他们关心的问题、诉求点也是不同的,所以明确目的之后一定要把相应用户导入不同的社群来运营,不可大一统。

已经有了不同的社群,能给用户提供什么价值呢?要让用户觉得这个社群是对他有用的,这是决定社群能否活跃甚至存在的关键,也决定了社群运营者需要采用怎样的策略。从用户分析开始梳理:

  • 新加入的潜在用户:感兴趣但需求尚不明确,对产品和品牌缺乏认识和了解,观望中

社群价值:帮助认识产品、消除顾虑、明确需求 运营策略:以组织体验产品、解答疑问、相关知识普及、促进购买为主,社群通常规模较大,需要有可多次复用、在多个群复用的相对标准化流程及规范,以降低运营成本、提高效率。 运营手法:引导免费试用产品/线上直播答疑/相关背景知识普及/常规疑问解答/定期活动促销/线下活动交流等

  • 老用户:已购买,产品使用过程中可能遇到问题,或者使用过程需要辅助,典型的如在线课程学习

社群价值:帮助用户达成既定目标(如按计划学完课程)、消除使用过程中的障碍和疑问、提供和引导激励 运营策略:以推进计划实施、解答疑问、提供激励为主,社群人数不宜太多通常百人以内,也同样需要有可多次复用、在多个群复用的相对标准化流程及规范,以降低运营成本、提高效率。 运营手法:定期同步结果给出激励/组织活动/常规疑问解答/相关知识普及等

  • 核心用户:核心用户可能是具备较大业界影响力的用户,可能是用户群体中的意见领袖,可能是提供产品生产的如作者讲师,可能是某些业务合作方。这类社群的用户在精不在多,维护好这个群体可以帮助扩大品牌影响力,建立和传播口碑,促进变现,必要的时候甚至需要一对一专人对接及时响应他们的需求。他们的诉求点通常是利益直接相关,资源对接、影响力变现、职业提升等

社群价值:帮助信息交流、利益共享、扶植成长 运营策略:鼓励用户分享/价值输出/提供服务或工具/定期激励为主,这个用户群通常会自发产生一些话题和讨论,运营注意引导启发、及时整理加工可以输出成很有价值的内容,用于各个渠道传播;另外核心用户对产品会提出很多建议,虚心听取,酌情借鉴,及时感谢;线下见面聚会会增进彼此之间的了解和情感联系。 运营手法:组织分享/内容整理输出/线下活动等

3.二八法则

以上说了这么多,感觉要做的事情实在太多了,根本忙不过来是不是?

我了解到的情况,很多业务中负责社群运营的同学并不多,不少都是兼任,或者直接让实习生在做,想做好社群,让它充分发挥作用,除了要了解社群本身的特点之外,必须要有充分了解产品跟业务的人员参与,给予一定的资源支持,如内容、活动、推广方面的配合。如上所述,建立相对标准化的运营流程规范,可多次复用也会提高运营工作的效率。

另外,并不是所有的社群都要投入相同的精力去维护。二八法则在这里同样适用。

核心用户群多半都是很认可产品和品牌价值的,完全不认可产品的普通用户就放弃掉,重点关注有认可度有需求的用户群;社群也有不同的生命阶段,社群建立初期,用户有新鲜感和热情,这时候趁热打铁建立规则很重要,其实我们并不需要社群成员时时都在线活跃,用户也有自己的工作生活不可能总在群里泡着,在建立早期和新用户刚加入的一段时间,尽快建立社群的活跃规律,让新用户养成固定的仪式感和关注习惯很重要,比如很多社群每天早上的早报推送、签到打卡、定期答疑、每周定期分享等(这些手段是否有效另说,此处仅举例说明)。实际操作中,也不需要所有方式全上,多尝试看哪个方式最适合用户的节奏、能够达到我们的目的就用哪个

4.运营矩阵

刚提到社群只是达到业务目的的工具之一,还有很多种其它的产品可以帮助达到目的。社群的产品形式决定了它在内容积累查询、内容形式承载、持续传播、辐射范围等方面是有弱点的,另外社群本身也需要持续地推广;社群本身可以产生很多有价值的内容,用于营销和品牌传播,如用户心得、经验分享、优秀用户案例等,这些如果只局限于社群内部就很可惜了。

可以结合PC端、移动端的官网和社区、微信公众号、主流社区官方号等各种渠道进行运营,渠道帮助社群推广拉新,社群产生内容反馈给渠道推广,互相助力良性发展。做社群运营的同学可别光盯着群里,多看看外面还有哪些渠道可以运用。

5.持续优化

以上每个部分,都需要及时统计数据,分析结果以进行调优。在每个运营环节中,一定注意数据打点和积累,定期观察总结,发现问题并修正,包括已形成的运营标准化流程规范,新的运营工具和手法的实践,随着社群运营不断深入,一定会有新的发现,同样需要持续改进和积累,到时你就可以输出自己的社群运营方法论了。

以上一家之言,欢迎交流指正。

 

作者:张茉末,授权青瓜传媒发布。

来源:张茉末

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