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2018年度十大危机公关事件盘点(一)

危机公关

今天,带大家用危机公关的三个工具来分析一下2018年的十大危机公关事件。希望对大家的公关思维有所启发。

2018年最应该被记忆的,毫无疑问,当属对改革开放40周年的纪念。

也正是在改革开放的推动下,国内的现代公关业得以萌发、推广、繁荣。如今,伴随着“人人皆媒”时代的到来,公关已经日益广泛、深刻地运用于国家形象传播、公共外交、经济发展,及社会生活的方方面面,成为一种发挥着越来越重要作用的人际沟通思维与理念。

但是,我们也切实地感受到,中国的现代公关也面临着诸多挑战,尤其是“随时随地、无处不在”发生的公关危机,使得不仅包括公关人,甚至每个组织与个体,都陷入危机神经时刻紧张、严阵以待的状态。

2018年还剩下最后的21天,此时回顾这一年来发生的那些让人印象深刻的危机公关事件,除了提示警醒的意义,也希望可以更好地推进公关思维与理念的普及。

【案例分析】

被选为2018年度十大危机公关事件(组)的,包括:

【01】滴滴连续遭遇顺风车司机杀人事件;

【02】鸿茅药酒“跨省抓人”事件;

【03】杜嘉班纳“辱华”事件;

【04】蓝色光标“辞退门”事件;

【05】央视《开学第一课》被全民吐槽;

【06】重庆高考“政审”风波与浙江加权赋分事件;

【07】俞敏洪公开歧视女性事件;

【08】碧桂园系列坍塌事故;

【09】泉港瞒报碳九泄漏事件;

【10】长城与吉利互指被“黑公关”。

这十大危机公关事件(组)的盘点内容,将分两期、每期各五个事件(组)进行呈现,本期呈现的是前五个年度危机公关事件(组)的盘点内容:

018年度十大危机公关事件盘点(一)"

2018年度十大危机公关事件盘点(一)

——案例01——

滴滴连续遭遇顺风车司机杀人

从接触点审查看,该事件的根本问题出在“产品、服务及其载体”这个要素上,表现为商业模式的平台属性无法解决司机杀人这一个社会、人性与法律风险,加之现阶段商业环境下的部分公共基础服务尚不够完善,带来了与诸如互联网+领域等新兴商业模式在快速发展中无法避免地矛盾。相关的新兴企业既要承担补充、完善社会公共服务不足的任务,又背上了沉重的道德包袱和法规风险。

这个问题,成为滴滴在解决危机中必须面对的主要矛盾,它所带来的损害,最坏的情况有可能是被取消经营许可,这是关乎企业生死的。

因此,对此事件的危机处置,必须将解决合规,建立对于“司机杀人”这类问题的责任界定与边界准则,为以后同类问题提供评判依据,优化企业、乃至行业的有序健康发展的规则框架。实际上,在发生第一次顺风车司机杀人事件后,滴滴就该将这个问题提到最高的紧急重要度去对待,不解决这个问题,不仅滴滴,整个出行(xing)行(hang)业都无法从情绪占主导的舆论压力中解放出来。就如解放战争之辽沈战役中“到底是先打锦州,还是先打沈阳”的问题,滴滴需要先“打锦州”。反之,如果先“打沈阳”,即使哪一天滴滴顺风车完成了整改、达到监管要求而重新上线,如果再发生司机杀人事件,还是难逃又一轮舆论讨伐、甚至是更严峻的公关危机。

明确了核心接触点与危机损害的主要矛盾,危机公关的策略,自然就是要沿着建立同类问题的责任界定与边界准则,开展利益相关方的一致性对话。当然,这个过程毫无疑问会是极度艰难。

——案例02——

鸿茅药酒跨省抓人

 

引爆这一事件的接触点,表面上看起来是“泛媒体关系与传播体系”中的一位弱KOL属性的人物一篇质疑文章引发了鸿茅药酒启动司法诉求、跨省抓人而造成了公关危机,但是本质上是鸿茅药酒自身产品利益的争议性这个深层次的问题,也就是“产品、服务及其载体”这个要素,系舆情发生与危机恶化的根源。

显然,需要认清的是,“鸿茅药酒自身产品利益的争议性”这个问题,在“跨省抓人”事件看似平息后,其实是完全没有得到解决的。由此,对鸿茅药酒来说,这一危机事件的主要损害,也没有消除,成为其后危机修复中随时可能再次被引爆的“地雷”。

同时,鸿茅药酒还需要清醒明白,其所赖以保护自己产品利益的“国家保密配方”这个支撑经过了此危机事件后,变得更加脆弱了,这就形成了隐性的损害叠加风险。加之今年另一起危机公关事件,“云南白药牙膏被指含处方药成分”一事中,云南白药也是打出了“国家保密配方”来作为关键支撑,都是在加重了其脆弱度。连续同类事件的发生是否会触动监管部门重新评估“国家保密配方”的机制,对鸿茅药酒、云南白药这类将“国家保密配方”作为“护身符”的企业来说,在“政策监管制度及经营规则”这一接触点上,显然存在更大的危机风险,其损害程度,不是看起来短期的舆情缓解所能从根源上解决的。

基于这样的“事实”,无论是鸿茅药酒,还是云南白药,都不应该急于进入危机修复阶段、采取大量的正向公关行动,而是仍然要把化解主要损害作为危机处置的策略重心。因为,短期的舆情缓解,其实仅仅给企业赢得了“机会”,如何才能真正“向好改变”呢?

两个值得正视的问题:

一是“国家保密配方”这个“护身符”到了主动解除的时候了,对这样一个已然脆弱不堪、争议加剧的历史机制,也许很快就起不到任何保护的作用,更甚至会最终造成致命伤害,继续守着不如主动放弃。

二是按照新的监管机制重塑相应产品的利益点,才是更有价值的品牌保护。比如鸿茅药酒到底是食品,还是保健品,或者是药品,如何遵照新监管机制,从产品定位、功能利益与传播概念等进行重新界定;云南白药牙膏如企业所称,既然是化妆品,就按照化妆品的监管机制来界定,“国家保密配方”对应的是云南白药作为药品的保护意义,嫁接到牙膏上这种耍小聪明的做法,迟早会付出大代价。

毋庸置疑,这种取舍的决策,需要更大、更长远,不仅是公关,更是经营,战略的格局、远见以及果决!

 

——案例03——

杜嘉班纳辱华事件

该事件从接触点上来看,属于“环境”模块下的“意识形态与社会环境”这一要素被触发了,然后通过“组织”模块中的“高管及员工形象”这一要素表现出来,并深度折射出了“经营理念与价值观”要素。事件发生后,D&G的“泛文本体系”,以及“泛新闻发言人体系”也都暴露出严重的缺陷,致使舆情恶化与危机加剧。

由此可见,D&G发生这样的事件,属于“冰冻三尺,非一日之寒”,是这家企业长期漠视“意识形态与社会环境”要素对市场经营的影响程度,缺乏对高管及员工言行开展必要管理而不可避免地自食恶果。而事实上,这一要素给企业带来的往往都是致命的打击,就目前看,D&G恐怕是很难在中国市场复活了,甚至不排除其他国家或地区的部分华人也加入对该品牌说“NO!”的队列。这是D&G辱华事件的第一损害点。

那么,从危机处置的角度看,虽然不能假设,只能有点“事后诸葛亮”的感觉说,如果再给D&G一次机会,也许在事件发生的第一时间即对相关传播文本所携带的价值观进行认错、道歉与反思,并果断将发表辱华言论的合伙人与品牌进行彻底切割,是唯一有可能挽救D&G的机会和方法。当然,前提则必须是整个D&G的决策者们大部分并不是真正都在骨子里就根植了蔑视中国消费者的“念头”,而仅仅是文化上的陌生、不适与理解偏差,否则,这样的事件发生迟早会到来,而且注定无药可救、无可挽回。

至于“账号被盗”这样的辩解说辞,实在是错判了事件的形势,这也给更多的企业和公关人士提供一条警示:文化可以有偏差、价值观可以有分歧、行为可以有过失,但是,千万不要试图在与事实相悖的轨道上开展危机公关的对话。道理很简单:事实之所以被认为是能有效处置危机公关的第一要素,是因为它承载着普世价值、法律尺度与道德准则的多重评价纬度,任何一个纬度上的不匹配,都不能有益于危机公关的化解,相反,却会让危机的结果更糟糕。

 

——案例04——

蓝色光标“辞退门”

 

这一事件的接触点审查结论其实比较清晰,就是“经营理念与价值观”这一要素,通过“员工及其关联”表现出来。舆情与危机应对的挑战在于,如何从多个损害点中准确判断、抓住最主要的那个:内部数千员工的价值导向与工作信心。其他的损害点,比如公众的情绪、上市公司监管的关注、客户的担忧与信心、品牌声誉受损等,都有极强的干扰性。本质上,只有“内部数千员工的价值导向与工作信心”这个问题,是最致命的损害点,也是关键的突破点。

那么,由此来反推,蓝色光标用“员工第一是员工的整体利益第一,奋斗的员工为公司创造价值的员工群体第一,员工第一绝不应该成为个别人懒惰怠工乃至伤害公司利益损害员工整体利益而不受到惩罚的理由和借口……”的界定,非常准确地抓到了主要损害点并采取了应对策略,而其后引入工会等第三方的力量,并先行主张法律框架下的解决,都是在这一策略指引下的具体行动。

至于最终对被辞退员工进行相应的补偿,这本就是个需要去正视、改正的错误。就如蓝色光标为什么要在事件出现二次反转后没有选择妥协,而是先行主张法律框架下的解决途径一样,真正彻底的解决,用合乎法律框架的方式来解决原本违背法律的行为,其实是最明智有效从根本上解决的方式之一。

所以说,这一危机事件的处置,并不像有些人所认为的,作为专业公关公司的蓝色光标却处理不好自己的危机,而是比较好地化解了一场典型的员工关系方面的舆情风险。

需要说明的是,之所以把这个案例列入本年度十大危机公关事件,也是因为它的事件主体是一家公关公司,切实验证了一点:我们已经进入了一个任何组织与个人都无法置身危机公关之外,以危机公关“绝缘体”存在的时代。

跳开来看,这个事件其实还有更多超越了危机公关的意义:伴随着舆情应对与危机处置,蓝色光标开展了一次重要的内部员工价值观沟通;事件对行业,甚至更大范围针对辞退员工进行了一次合规合法的警醒教育;而且客观上也促使更多人提高了劳动权益保护的意识。

 

——案例05——

央视《开学第一课》被全民吐槽

无法置身危机公关之外的除了公关公司,还包括像CCTV这样的强势媒体,今年《开学第一课》被全民吐槽就是一次具有代表性的媒体作为主体的舆情危机事件。正如大家所知道的,CCTV类似的遭遇已经不是第一次,单著名的《315晚会》就先后遇到两次重大的舆情事件,分别是2013年的“大概8点20发”,和2015年的延迟播出被疑为临时撤稿。

现实的问题是,不仅CCTV,任何媒体都会面临越发频繁的舆情风险和危机公关,一方面,这源于互联网普及、移动互联网加速的冲击下,去中心化成为大趋势,曾经代表了中心化时代的CCTV们需要把自己融入到新的时代环境中,重新审视自身在社会格局中的位置与处境;另一方面,自上而下的媒体改革即将进入深水区,绝大部分媒体机构的单一媒体属性不断弱化,经营属性加强,面对全新的市场生态,媒体机构不得不把自身的组织经营与品牌管理等曾经认为没必要、可以忽视的一系列问题,包括品牌声誉管理问题,提到更重要的层面来统一考虑。所以,这一事件的警钟与启发作用不容漠视。那么,对诸多曾经甚至仍然强势的媒体来说,重视自身的品牌声誉管理与危机防化,到底该如何做呢?显然,这是一个不可回避的大命题。

捋清了这些问题,再来看央视《开学第一课》被全民吐槽一事,它的发生具有必然性。如果同样用接触点审查这个工具来看的话,此事件属于“经营理念与价值观”这一要素,通过“用户关联”触发。具体来说,一个在开学季第1天晚上黄金时间播出、由国家教育主管部门下发红头文件要求全国学生家长陪同观看的教育节目,存在不按时播出、夹带与监管政策明显违背广告内容、节目本身内容所传导的价值取向存在较大争议等一系列问题,引发全民吐槽实属正常的情况。

而其主要损害,看起来也许只是对《开学第一课》这个节目的强烈质疑,背后却隐含着对央视整体品牌声誉与信任度的拷问。

这一事件本身的危机公关处置,因一份“除了傲慢,看不到一丝诚恳”且署名为央视广告中心的道歉,以及疑似《开学第一课》编导个人不合时宜的辩解插曲,而随时间推移舆情热度暂时淡化,其实也已经埋了新的危机引子。一旦出现新的突发事件,央视将可能会再次陷入新的更大的舆情风险与公关危机,而这次事件的遗留问题大概率会被翻出来指责声讨一遍。如此反复下去,央视整体品牌声誉难逃继续恶化的趋势、信任的修复难度也会加大。

至此,第一部分结束。欢迎大家发表一下你对这些公关事件的看法和观点。

 

作者:首席赋能官,授权青瓜传媒发布。

来源:首席赋能官(ID:chiefuller)

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