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2018年度十大危机公关事件盘点(二)

危机公关事件

 

2018年度十大危机公关事件(组)的第二部分,也就是另五个案例,分别是:

6、重庆高考“政审”风波与浙江加权赋分事件;

7、俞敏洪公开歧视女性事件;

8、碧桂园系列坍塌事故;

9、泉港瞒报碳九泄漏事件;

10、长城与吉利互指被“黑公关”。

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接下来,让我们详细来呈现2018年度十大危机公关事件(组)第二部分5个案例的盘点内容:

——案例06——

重庆高考“政审”风波与浙江加权赋分

“央视《开学第一课》被全民吐槽”还只是媒体机构作为舆情危机事件的主体,重庆高考“政审”风波则可算得上是让政府机关与媒体机构成为同一舆情事件的一对CP。通过简单的事件回顾,我们可以发现此事有两点值得注意:一是快速反转,二是否认即打脸。当然,这两点是紧密关联的,其连接所在是危机处置三要素中的“事实”要素。

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重庆市教育考试院在第一轮回应中的关键信息包括两点:一,重庆市严格按照教育部的精神,一直都是按照教育部的文件一脉相承,没有做变化;二,关于政审是记者把“思想政治的考核和现实表现的审核”理解错了,是媒体的片面误读、写错了。其实,第一点关键信息是没问题的,问题出在第二点。因此,这一事件的舆情处置从接触点的角度看,问题出在“泛新闻发言人运作体系”,表现为把关人角色的发挥不当,正如重庆教院第二轮回应中所说的“我院发布的信息内容表达不规范、不准确,把关不严格……”。那么,此事件的警醒意义在于,越是媒体与传播环境剧变,任何组织开展公关沟通、舆情应对与危机处置的一个基础工作:信息把关,以及“把关人”的角色与力度,越是不能被忽视或弱化,反而应该得到进一步重视与加强。

比如前些日子,某创业公司根据市场反馈调整了部分城市的业务布局,按理说,这是企业非常正常的经营行为之一,由于企业担心信息公开后会被媒体报道为“经营遭遇困难”等,采取了悄悄调整的方式。不过还是有媒体关注到了这个情况,在采访中,企业被调整的业务负责人、客服中心,以及企业公关,三个出口所给到媒体的信息是三种说法,于是媒体在报道中果然解读为“经营困难”甚至“裁员”。其实,这样的情况,企业如果能主动制订统一的信息口径主动与媒体进行沟通,反而是可以更好地抓住主动。这就是“把关人”的角色需要加强的一个比较典型的情况。

除了重庆的高考“政审”风波,还有浙江的加权赋分事件,因为均属于教育领域且涉及政府相关部门而被作为2018年度危机公关事件组放在一起来研究。不同的是,浙江的加权赋分事件问题出在“政策监管制度与经营规则”这一接触点,表现为加权赋分这一规则被违规使用而出现决策错误,这对于涉及诸多家庭和考生切身利益、具有广泛公众关注度的政府主管部门行为来说,后果无疑是严重的。

浙江加权赋分事件不仅对政府部门存在警醒意义,对企业来说,尤其是近几年来迅速发展起来的新经济型企业,对“政策监管制度与经营规则”这一要素,也需要强化重视程度,比如互联网企业造车所面临的行业准入、没有资质问题。这有两方面的原因,一是这类企业的经营业务大部分属于创新领域,面临政策监管或法规滞后的问题,发生舆情风险或者危机时极易遭遇无标准作为评判依据,而陷入情绪审判的境地;二是这类企业自身沉淀比较浅内部尚有大量发展中的问题,引发舆情风险或者危机的机会本就多,而且很容易产生连锁反应,既拖泥带水地牵连内部的其他接触点,甚至会拖累整个行业。

——案例07——

俞敏洪公开歧视女性

如今已经是一个争议普遍存在时代,这是互联网的去中心化发挥作用,在舆情传播方面的一个显著表现。俞敏洪公开发表“中国女性的堕落,导致整个国家的堕落”言论引起女性共愤一事,算得上是将这种争议从价值观层面集中演绎了一次,也给很多人上了一堂生动的价值观争议管理课。

之所以说生动,不在于俞敏洪迅速道歉,而在于他准确地借助了一把“梯子”来迅速道歉,这把“梯子”就是全国妇联。其实,借助了一把“梯子”是危机公关处置的高明方法之一。百度之前处置“魏则西”事件的危机,最值得借鉴之处,也是准确、成功地借助了一把“梯子”:联合调查组,这成为其从“魏则西”事件旋涡中解脱的关键。假使没有一把“梯子”,无论是俞敏洪个人,还是百度这个公司,单靠自己的主动认错、道歉、整改,是难以达到我们目前可见的危机处置效果的。

此外,价值观争议管理其实有多种具体的表现形态,“首席赋能官”总结了几种比较有代表性的情况,可以为更精细准确地开展价值观争议管理提供参考与指引:

<一>公关传播、品牌故事中的站队现象,比如对招商银行的“西红柿炒蛋”广告,有的人就认为这个广告的故事表现了温暖的情感与父母无私的大爱,另一部分人则理解为故事中携带了“妈宝”与“巨婴”的情结。

<二>法律尺度与道德边界方面的集体落差,比如对江苏昆山发生的“龙哥砍人反被杀”事件,还有北京大红门商场孩子被抢一事,相当部分公众就不约而同地表现出了对法律尺度的疑问,并积蓄成了相应的情绪表达。

<三>商业模式的原生缺陷与资本选择,比如著名投资人朱啸虎“不投60后”所引发部分创业者的不满,以及最近李开复的“买车投资论”遭到李想公开脏话回应,就都有点“被鄙视”不适的味道,而其实,都只不过是资本的选择而已。

<四>组织与个体价值观统一命题面临崩塌,“首席赋能官”2018年度十大危机公关事件盘点(一)中提到蓝色光标“辞退门”一事就属此类,再如那句著名的“我上班就是为了钱,不要跟我谈理想,我的理想就是不上班”也是此种情况。

<五>“高管黑洞”现象,这基本是企业创始与高管团队的重灾区,除了前文提到的俞敏洪“女性堕落”言论,还有诸如拼多多创始人黄峥的“山寨不等于假货”论、沃尔沃亚太总裁袁小林的“小三”比方,都可算作此类情况。

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——案例08——

碧桂园发生系列坍塌事故

用接触点审查工具分析“碧桂园发生系列坍塌事故”一事,可以锁定“产品、服务及其载体”到这一要素出现了重大问题,碧桂园采取的应对措施非但没有化解风险,反而加剧了“经营理念与价值观”这一损害点的危机程度。还有一个问题可能是很多人,包括碧桂园可能仍然忽略的一个潜在风险,那就是在“政策监管制度与经营规则”要素下,监管部门是否会介入一家地产企业连续发生多起坍塌事故的调查呢?目前看,这个风险要素其实并没解除,成为危机处置绕不开的一个“坎儿”。

因此,“首席赋能官”在碧桂园召开媒体道歉会后有个有点“看热闹不嫌事大”的观点:抓关键问题,多说不如少说,少说不如一做,碧桂园需要推倒几栋楼的决心与诚意!

遗憾的是,碧桂园显然没打算下这样的决心,更没有这样的诚意,而是选择了一条用诉说委屈博取同情的应对之路。实际上这种诉说委屈的背后,隐藏着强烈的辩解企图与控制思维主导的侥幸,尤其是在风口浪尖的发布会中采取高规格物质招待标准的“收买”意图实在有点“昭然若揭”,后果自然也就不奇怪:媒体发布会几乎成了主动提供负面素材的会。

虽然碧桂园也信誓旦旦地表示将确保房屋建筑质量,并连续打出了一系列的“公益组合”牌,试图修复公众内心的不信任感。但是,能否从根源上化解连续发生坍塌事件所带来的不利影响,仍是一个存疑的问题,毕竟,到目前为止,碧桂园都没公布发生坍塌事故的原因。也许企业一厢情愿地认为,随着时间的推移,这些问题能彻底翻篇,现实的情况却更可能是,一旦再出现任何其他舆情事件,所有的“底层负面”都会再次被“扒”出来作为“辅料”写进新的报道。

不过,另一角度,可以说“碧桂园发生系列坍塌事故”是给整个地产行业来了一次写实版的危机演练。据了解,此事之后,不仅碧桂园,地产公司纷纷加强舆情公关体系建设力度。积极看待,这也当成是碧桂园为行业作出的另一个贡献吧。

——案例09——

泉港瞒报碳九泄漏事故

福建泉港的碳九泄漏,与后来发生在河北张家口的化工爆炸,是2018年度的两起严重的安全责任事故。根据媒体报道,“泉州市市长王永礼通报称,经调查组调查,泉港裂解碳九泄漏事故涉事企业安全生产隐患严重,泄漏事件发生时存在违规作业。”事故中碳九实际泄漏量高达69.1吨,不仅造成事发区域空气和水质污染,也给周边企业生产和群众生活带来相应的影响。而据中国应急管理部消息,“初步查明河北省张家口市“11·28”爆燃事故的直接原因是,中国化工集团河北盛华化工有限公司氯乙烯气柜发生泄漏,并扩散到厂区外公路上,遇明火发生爆燃。”该事故致23人死亡、22人受伤。

除了造成了严重的损失后果,以及暴露出相关企业安全生产管理方面的问题,两个事故的应急处置也有诸多类似之处,其中最典型的一点,就是都存在试图隐瞒、掩盖或否认真相的情况。

这种表现的背后,有一个深层次的原因:相关企业与碧桂园一样,不仅在危机管理的防范机制上存在严重的问题,发生事故后也都还在习惯地用“控制思维”考虑问题,竭尽所能地采取欺瞒不报、限制媒体采访、删除相关报道等做法,天真地认为可以把问题大而化小、小而化无,最终却适得其反,既延误了采取正确处置措施与挽回损失的时机,也使相关责任人难逃更严厉的惩罚。这两次事故,同样有数名责任人受到相应处罚。

其实道理非常简单,涉及公共安全,人命关天,放弃控制思维与侥幸心理,积极面对事故的真实情况,采取正确措施,争取减少生命财产损失;同时做好信息公开,引导媒体及时准确报道相关进展,稳定人心、避免恐慌情绪蔓延,是唯一正确的方法。也只有这样,相关责任人才有获得原谅、争取减轻处罚的机会。

不过,退一万步说,任何发生了事故后的处置,就算再正确、再完美,顶多也只能是把损失降到一个较低的水平,都是坏的。最好的情况,是不发生事故、少发生事故。因此,将风险防范意识落实到日常、前置到发生前的环节,才是首选。从根本上讲,好的危机公关,还是先立足于主动地“防”、不得以才被动应对。大家不难发现,比如像海底捞、招商银行这种公认服务领先的企业,公关会省心很多,因为服务口碑就是坚实的防御体系;如果遭遇危机公关,应对起来也会更容易,因为服务口碑能发挥出强大的危机化解力。

——案例10——

长城与吉利互指被“黑公关”

2018这一年,企业与企业、企业与媒体、企业与个人、个人与个人……各种捉对撕逼层出不穷,其中最值得关注的,当属长城与吉利互指被“黑公关”,就是这个事件堪称本年度危机公关处置案例的成功典范。

为什么这么说呢?

先来看一下事件的基本脉络:

Step 1 网络上出现含有“吉利水军”讨论如何攻击友商的截图信息;

Step 2 长城发布声明称,长期遭到大量的恶意攻击和摸黑,已报案并举报,直指吉利搞“黑公关”;

Step 3 吉利对指责予以否认、开展内部清查,就网络截图信息报警并起诉长城;

Step 4 多家自主汽车企业呼应长城,并与其发起成立“中国汽车行业自律联盟”,共对吉利;

Step 5 警方公布消息称,抓获了制作并散播“吉利水军”相关信息的人员;

Step 6 吉利与长城举行会谈、发布联合声明称此前的相关问题已由警方查明,系有人假冒吉利员工、捏造虚假信息,导致误会;表示双方愿意消除误解、撤消相关诉讼,建立多层级沟通渠道和对话机制,共同行动,寻求合作发展机会。

至本盘点截稿的时间,恰逢长城的高端子品牌WEY上市两周年发布会,包括吉利董事长李书福在内的国内多家自主汽车企业负责人共同为之站台,这种情况不仅汽车行业没有过,在其他行业也属罕见。“首席赋能官”认为,这表明一场原本行业内两家企业间的互撕甚至要闹到对簿公堂的危机,不仅成功化解,而且是已经转变为了行业力量的的空前凝聚和团结向上。这就是很多公关人所渴望的“化危为机”或“转危为机”。

为什么能做到这样呢?

还是回到用接触点审查工具来分析这一事件,它首先体现在“竞争伙伴及其关联”要素,损害则可从几个程度来看:轻则影响两家企业的声誉与业务发展,重则使整个中国汽车自主品牌陷入分裂;从根源和长远看,终究对消费者也是没有丝毫益处。可以说是有可能导致一个多输的局面。

所幸的是,涉事企业最终能消除对立、走到对话的轨道,这背后,是企业最高决策者敏锐的战略洞察与宏大格局,也与公关团队的专业努力有着不可分割的关系。

对这个事件,还有个背景需要交代:涉事的两家企业,尤其是双方的一把手都是非常低调务实的风格,但是,事情发生后,双方的最高层,尤其是吉利方面,董事长李书福是亲自过问,召集了内部清查、并表明了相应的态度,可以说,正是这个行动为此事的后续转变提供方向指引、奠定了基础。

相比之下,本年度另一件企业间的对撕情况就没那么美好了,那就是腾讯与字节跳动互指被“黑公关”,基本上表现为一种“你打一拳、我还一脚”的回合式口水仗态势,以至始终游离于握手言和、凝聚合力的境界之外。

类似的口水仗CP其实还有很多,比如摩拜与OFO。对于这种企业间,尤其是有竞争关系友商间的互指被“黑公关”现象,“首席赋能官”曾经对某企业一位满怀委屈情绪的公关负责人说过几句话,在此分享出来共勉,作为本次年度十大危机公关事件盘点的结束语:

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作者:首席赋能官,授权青瓜传媒发布。

来源:首席赋能官(ID:chiefuller)

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