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信息流决战,生态链与社交梦谁才是最后赢家?

信息流
信息流平台“分道扬镳”,竞争驶入三岔路口。
整个2018年,信息流领域的竞争出现了诸多变量,而且越发超出信息流的行业范畴。
上周,据多家媒体报道,今日头条即将上线一款名为“飞聊”的重量级社交产品,不会内嵌在头条内,而是推出独立APP。

回顾今年的“头腾大战”,张一鸣、马化腾朋友圈互怼、头条全网推送文章引来腾讯1元索赔,以及双方连续不断的诉讼与反诉,这中间的明争暗斗或将伴随这次头条正面插入腾讯社交“腹地”,而彻底升级。

不过,相比腾讯和头条频繁业务跨界引起的争端,聚焦到信息流领域中,头条的最大竞争对手依然是百度。据百度已公开的财报可看,信息流收入成为公司营收增速的一大亮点,而其这一年内对优质内容的生态布局,恰好与头条深受价值观质疑的困境形成对比。

2018这个关键之年,即将拉开下一年信息流决战的序幕。

群雄趋之若鹜,但信息流两强相争局面已成

尽管信息流市场上,已经形成百度和今日头条两强相互对峙的竞争局面,但其它互联网公司对信息流的兴趣并没有因此而削减。

10月17日,阿里妈妈宣布将推出信息流广告,成为首个与直通车、钻展平行的业务产品。这已不是阿里第一次踏足信息流,UC头条早在2016年就被寄予厚望,只不过到现在颇有些“墙内开花墙外香”的无奈。

无独有偶,搜狗作为最后一个入场者,也正式进行信息流业务尝试,只是王小川在这点过于“后知后觉”。同样作为搜索引擎的百度,早在2016年9月28日就上线了百家号,而搜狗号在今年9月份才推出,晚了整整两年。相比互联网巨头切入信息流,趣头条可谓是2018年最出乎意料的一匹黑马,借助三四线及以下城镇的用户下沉异军突起,甚至远超当年今日头条的增长速度。

但是,这终究撼动不了百度、头条、腾讯这一年来越加稳固的第一阵营。回看他们各自已公布的财报数据,信息流依然是浓墨重彩的一笔。

数据显示,第三季度百度总收入282亿元人民币,同比增长27.2%,其中广告收入224.8亿元,同比增长18.4%。同时百度信息流产品用户使用时长同比增长68%,百度App 9月份平均日活高达1.51亿。而腾讯在游戏疲软的情况下,整体网络广告业务同比增长47%、环比增长15%。头条虽未公开营收状况,但年前提出了“冲500亿元,保300亿”的目标。

不过具体分析,这三强在信息流领域的变化趋势还是稍有不同。

众所周知,2018年内容资讯行业受到强监管、重整治的政策风险,首当其冲的就是今日头条。恒大智库数据显示,2016年10月今日头条DAU即已破亿,而直到今年6月,DAU仍然在1亿出头徘徊。这显示,今日头条用户活跃度或已贴近天花板。

腾讯的情况则有些特殊,DAU过亿的QQ浏览器和QQ看点,都不是常规意义上的信息流产品,更多是内嵌于社交产品或浏览器中的资讯信息流。所以客观来讲,信息流竞争说到底还是头条和百度的决战。

而与头条的增长焦虑不同,百度“信息流+搜索”的双引擎战略还在持续推动用户转化,挑战在于如何确保信息流继续保持高增速,在这点上,百度给出的答案可能是优质内容。

2018两大信息流趋势,将影响行业走向?

无论是政策监管下的被动之举,还是寻求差异化路径的主动靠近,信息流平台普遍追求内容质量,这传达了一个事实:信息流分发的主旋律,从“量”进入“质”的下半场。

4月份,今日头条曾迎来高度密集的政策打压,先是遭央视媒体多次曝光和点名,后又被做下架处理。直至11日,张一鸣致歉,今日头条宣布关闭App内语录、段子、趣图、美图和美女共5个频道。而在这之前,百度一举耐人寻味,新华社新闻信息中心与百家号举行战略签约仪式。

这两件事其实暗含的意思一致,整个内容领域开始进入一场“去劣存优”的无声战争。

从这个角度再看两大信息流产品在今年的竞争形势,可以发现,深受低俗化标签影响的今日头条,想要扭转形象依然很难。更何况百度在这点上不只是布局较早,其“信息流+搜索”的分发机制,比纯算法驱动的头条更容易使优质内容被用户获取。

近日北京日报与百家号进行了战略合作的发布仪式,北京日报集团下各报刊、网站、新媒体内容入驻百家号,双方将共同推进“北京号”建设。

抛开扶持优质内容生产者这一常规举措,其实2018年信息流平台越来越看重和重量级传统媒体的内容互通,百度的步伐尤为激进。如今今日头条经过政策监管的休整,也试图借鉴百度进行优质内容的生态布局。

内容之外,2018年信息流领域的另一重要趋势是,信息流营销大大加快了商业化进程。

比如阿里妈妈推出的信息流广告,旗帜鲜明地提出“营销即内容”,与其它信息流平台不同,它最大的优势是电商流量。而对百度和头条来讲,前者的优势在于AI技术赋予信息流营销的高效精准,后者则依赖两款头部产品的流量和其公司的营销策划及运营能力。

目前为止,百度等信息流平台在移动广告市场的地位逐渐稳固。举例而言,App Growing以7-9月期间所追踪到的“金融行业移动广告”数据为依据,对2018年Q3的金融行业移动广告创意进行了分析。其中百度信息流、今日头条、腾讯社交广告等渠道更受广告主青睐。

信息流平台“分道扬镳”,竞争驶入三岔路口

回顾今年百度、腾讯和头条信息流的发展路线,他们各自的侧重点开始有所差异,这犹如信息流市场上“分道扬镳”的三条道路,让该领域的竞争停留在一个三岔路口面前。

9月底,在长达半年以上的坎坷波折后,腾讯公布了重大架构调整的战略决定,内容再次被提到更重要的位置。据悉,新组建的内容事业群包括SNG的QQ、QQ空间、微视,MIG的QQ浏览器,以及IEG的一系列关于网络文学、动漫与影视等娱乐内容。天天快报和QQ看点这些信息流内容业务,自然也属于该事业群。

由此,这场资源整合,关系到各个业务未来的协同发展,信息流在其中也必然要遵从整体的最大利益,这对腾讯在信息流市场上的竞争或许会产生影响。

颇为“巧合”的是,持续的“头腾大战”背后暴露了头条补足社交关系链的意图,这也是头条今年对信息流发展抱有的最大期望。比如,去年上线的悟空问答和微头条,集中在2018年加大力度,抖音、头条app中也出现了类似微博的热搜板块,这些举措是都是头条突破用户增长和停留时间“天花板”的尝试。

这恰恰给百度留出了大量的时间窗口,2018年百度依然聚焦在双引擎战略和内容生态的布局上,既没有像头条一样因跨界引起强势的反弹,也没有遭遇类似腾讯核心业务受挫的打击。

百度、腾讯及头条选择以各自的方式,挖掘信息流的更深价值,而这三条路线之间较量,可能会影响信息流竞争的未来形势。

当然,虽说通过2018年的尝试结果来判定三条路线的优劣还为时过早,但其中隐藏了一些价值信息。8月30日媒体爆料,悟空问答已经被头条放弃,并入微头条,这次战略性撤退直观地证明了头条过往“流量+砸钱”的打法,并不是百试百灵。而且这一令头条沮丧的事实也可能延续到微头条上。

或许是社交尝试的失败,刺激头条再次将重点转移到扶植优质内容,但在这点,百度也算是稳扎稳打,一是联合传统媒体做内容的护城河,二是双引擎恰好破除纯算法推送的缺陷,形成优质内容的发掘机制。

2018年信息流领域多道并行,新入场者尚能在巨头之争下留有方寸之地,而2019年,百度与今日头条的决战,或将成为信息流竞争最大的看点。

 

作者:歪道道,授权青瓜传媒发布。

来源:歪道道(wddtalk)

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