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如何做好一次较复杂的“S级内容”运营??

如何做好一次较复杂的“S级内容”运营??

 

内容型平台,通常会生产或引入“S级内容”来阶段性拉升运营数据,或是作为产品的头部内容。如“邀请知名大V做直播”、“拿下了某重量级节目版权”、“上线一门明星课程”等。

  • S级内容”在本文中有两层含义:难度“S级”。运营项目涉及的合作方较多、不确定因素也相对较多,存在一定风险性。如邀请某大V用户直播,具体直播时间可能存在变数怎么办?怎样预估用户量级,不至于服务器宕机?
  • 内容质量“S级”。该内容本身自带流量,或是有较大概率能够形成广泛传播。如拥有了“火箭少女演唱会”的直播权,内容本身具有会有较多用户follow。怎样才能扩大其效果?

我们的产品初次获得了“某女团演唱会”的TV直播权。想要做好本次运营项目,运营团队面临着上面的2大问题:

  1. 怎样确保本次直播前中后期的正常运转。
  2. 怎样放大本次内容的运营效果?

我将结合该实战案例来说明,怎样做好一次较为复杂的“S级内容”运营。

以下是本文基本思路:

如何做好一次较复杂的“S级内容”运营??

  1. 澄清项目要点信息。面对上级传达的任务,我们可以使用5W2H1E来进一步明确关键信息。包括本次项目的目标、需要配合的人员等等。
  2. 落地页方案及相关需求。策划方案主要包括落地页设计、用户路径设计、流量来源入口、数据上报等。并与相关合作方沟通后,发布立项邮件周知。
  3. 前中后期执行。内容正式开始前中后期,我们在这三个阶段的目标是什么?具体又该怎样做?
  4. 效果评估与调整。实际效果与预期效果有多大差距?具体出现在什么地方?以帮助我们及时纠正。
  5. 风险识别、防范。在较为复杂的运营项目中,我们应该怎样做风险管理?

一、澄清项目要点信息

当我们接到上级传达的任务,较大概率这个信息并不是很完整。作为本次内容运营的负责人,我们需要第一时间沟通,以澄清本次项目的要点信息,这是做好总体项目运营的基本保障。关键信息点如有遗漏,极有可能造成运营事故。

我们可以借助“5W2H1E法则”来澄清任务的要点信息。Why(为什么),What(是什么),Where(在何处),When(在何时),Who(由谁做),How(怎么做),和How Much(要多少),Effect(预期效果)。把这些问题放在一起问,能帮我们弥补思考问题的疏漏。

如何做好一次较复杂的“S级内容”运营??

【案例】

领导传达任务:“我们有了某知名女团演唱会的直播权,就在本月底,你来负责一下这个项目的运营”。

分析:显然这个信息并不完整,我们的第一反应是有很多问题想要问,想出一个问一个。假如我们能够借助“5W2H1E法则”,可以帮助我们列出提问清单,即能获得项目的要点信息。

why:这次所争夺的直播权,其最终目的是要验证,促进付费转化率、总体用户活跃度的效果怎样?

where:在我们TV端产品中直播,移动端暂无版权

when:10月20日 19:30

who:由运营团队负责,需要沟通包括“火箭少女直播”合作方、我们的产品、研发、项目经理等。

how much:可以投入我们的最大资源进行推荐

effect:本次的运营目标,环比增长3倍付费用户

拿着提问清单沟通后,这样再看这个“大课题”,是不是已经清晰很多?

二、方案策划与相关需求

澄清要点信息后,我们需要做出总体方案,制定出整个项目的“作战地图”。需要包括落地页策划、用户路径梳理、数据上报、流量来源与评估等,以向相关人员沟通并提出我们的需求。还需要明确相关负责人、时间点等,以便于各方工作的开展。

  1. 落地页策划、用户路径梳理、数据上报

本次项目的目标,决定了我们策划出的落地页是什么样的。还需要梳理出关键功能的逻辑,以确保用户路径畅通。数据埋点需求能便于我们分析问题,调整方案。

交付内容:落地页需求文档(包含页面原型、用户路径梳理、数据上报等)

交付对象:设计师、研发(前端、后端、测试工程师)、项目经理等。

  1. 流量来源与评估

对于如此重要的内容,试算流量有2个意义:

  1. 可以使用的流量渠道都有哪些?以帮助我们安排相关流量渠道。
  2. 报备给相关运维部门,以评估服务器压力。

交付内容:总流量试算(流量渠道)

交付对象:各流量渠道负责人、运维同事

  1. 基于1、2梳理出需求,并发布需求邮件

涉及到的部门、人员较多时,沟通后可以发布需求邮件,以向大家同步整体项目的背景信息。这样更有利于后续的跟进与沟通,以便于让相关同事知会自己需要配合的事项。

【案例】

“某知名女团演唱会“直播,需要策划好落地页、用户路径,流量试算等。

通过落地页策划、用户路径梳理、流量来源与评估,可以得到如下项目需求邮件。需求邮件总体框架可以分为:1、需求简介、2、需求背景说明、3、计划推广渠道、4、视觉设计需求、5、研发需求。其中落地页需求,计划推广渠道表较为关键。

落地页面需求部分截图:

如何做好一次较复杂的“S级内容”运营??

计划推广渠道部分截图:

如何做好一次较复杂的“S级内容”运营??

三、前、中、后期的执行

此部分内容将结合上述案例,进一步详细说明此次直播前、中、后期的过程中,围绕核心目标(促进付费转化)各个阶段的重点目标是什么?应该怎样做以确保其正常运转,并能够做出一些运营动作扩大传播效果。

您也可以根据自己的实际案例,来制定前中后期的运营策略。

以下分析供您参考:

如何做好一次较复杂的“S级内容”运营??

  1. 直播前

(1)新用户访问数(UV)。关注各个渠道来源的用户数,诺未达到预期需要及时作出调整。

(2)预约转化率、领券转率是否达到预期,假设没有需要漏斗分析究竟哪一环节出现问题,并及时作出调整。

  1. 直播中

(1)回流用户数。拉取尽可能多的用户进入直播并观看。其运营手段是向已预约的用户发送push或短信,以提醒用户前来观看。使用公众号、微博等社交账号发布直播信息等。

(2)付费转化率。可以设置会员可以免费观看,非会员可以免费观看15分钟。并且优惠券需要做红点提醒,提醒用户可以使用优惠券开通VIP会员。

  1. 直播后

(1)确保信息对齐。落地页变更为回访页面,海报文案替换为“直播回放”;下架过期内容。

(2)内容的二次传播。提炼直播内容的亮点信息,并制作相关专题、短视频集合、微信微博推文等。进一步扩大该内容的传播。

(3)付费转化率。观看5分钟回放的新用户可以获取VIP优惠券。已观看5分钟的用户更有可能是该内容的目标用户,为此类用户发放优惠券可进一步提升付费转化率。

四、效果评估与调整

效果分析,可以帮助我们及时发现有哪些地方还没有做好,并做出调整。可以分为“阶段性效果评估”与“总体项目效果评估”两种方式。

  1. 阶段性效果评估。效果是不是达到了阶段性预期。如在预热期中是不是达到了新来访用户数的目标?如有没有达到,还需要考虑哪个环节发生了问题,可以当下立即调整。
  2. 总体项目效果评估。也就是在项目整体完成后,对本次运营项目效果进行总体评估,以指导后续类似工作。

【案例】

“某知名女团演唱会“直播,在预热期时,需要每天跟进各渠道投放进展与效果,经过3天观看后发现预约数量并没有达到预期。应该怎么做呢?

分析方法:根据当前流量来源数据,对照“推广渠道表”中的预计流量,查看到底是哪一渠道出现问题。并做出阶段性、与总体性优化策略。(如下图)

阶段性优化策略:分析该渠道是否还有优化空间,假设没有是否能增加其他渠道的投放量。

总体性优化策略:适于整体项目结束后,从整体效果来看哪些渠道的质量较好、或较差。以在后续总体策划中调整投入比例。

如何做好一次较复杂的“S级内容”运营??

五、风险识别、防范

复杂的运营项目包含较多的因素,且内容重要、调动资源多、用户数量大。因而需要一定的风险识别与防范意识。才能够确保整体项目能够抵御风险,大概率能够实现正常运转。

在我的工作经历中,风险识别与防范能力,没有固定的套路可以学习。需要在实际工作中不断积累经验,这也许是提升风险识别与防范能力最快的途径。

以下是本文案例中的一些风险,供您参考:

  1. 机型兼容问题。在落地页面上线之前,得知某一款机型还不能兼容。假设需要解决这个问题需要推迟上线进度。那么解决方案是,调查这个机型的用户占比,发现该机型用户量占比仅为4%,那么可以忽略这个机型的兼容,确保规划时间上线。
  2. 直播内容临时变更。就在本次直播的前一天,版权方突然通知由“演唱会”变更为“见面会”。当晚及时通知设计师、研发及各渠道同学,帮忙更换文案信息。直播内容临时变更,一定会有这样的风险存在,在策划过程中需要考虑到这一点。如保留PSD文件、保持与版权方信息及时同步等。
  3. 流量报备问题。大多“S级内容”本身自带流量,一定需要提前评估流量量级。以及时与运维同学沟通,做好服务器压力测试,及直播中监控准备。
  4. 数据上报遗漏问题。在我的工作经历中,出现过数据上报遗漏问题,导致后期的效果评估无法进行。我的防范手段是,将此环节可以作为需求文档模板中的一项,每次使用需求模板可以不遗漏。

以上是如何做好一次“S级内容”的基本思路。经验不足的运营同学,还需要注意以下几个容易“入坑”的问题:

  1. 受限于“明星直播”这一案例,在实际操作中还需要根据内容特性制定方案。
  2. 5W2H1E法则,只是帮助我们澄清任务的工具,不需要硬套工具分析每一项。
  3. 页面研发需求,需要提前与研发同学沟通什么样的方式更为高效,如:线框图即可清楚的情况下,不需要花费时间制作高保真原型图。

供您参考,希望对你有所启发。

 

作者:Awei,授权青瓜传媒发布。

来源:Awei

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