如何让文案像尖刀，一刀刀戳中欲望？

 

如何让你的文案像一把尖刀，一步步戳进消费者的心脏？最简单的一个方式，就是使用排比句，让你的文案层层推进。

什么是排比句？让人记忆深刻的排比句，莫过于马丁·路德·金的经典演讲《我有一个梦想》，有多重排比的应用方式：

1、短语排比

一起工作，一起祈祷，一起斗争，一起坐牢！

2、句子排比

让自由之声从纽约州的崇山峻岭响起来！

让自由之声从宾夕法尼亚州的阿勒格尼山响起来！

让自由之声从科罗拉多州冰雪覆盖的落基山响起来！

 

3、段落排比

我梦想有一天，这个国家会站立起来，真正实现其信条的真谛：‘我们认为真理是不言而喻，人人生而平等。’

我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。

我梦想有一天，甚至连密西西比州这个正义匿迹、压迫成风，如同沙漠般的地方，也将变成自由和正义的绿洲。

 

仅列举以上的例子，相信就能看懂什么是排比句。

这一招最基本的文案修辞手法，估计你小学就懂了。但是你运用好了吗？今天我就为大家重温一下。

一、什么是排比文案？

所谓的排比金句文案，就是用三个或者三个以上的在结构、语气、意义相近相似的词、短语排列而形成的广告标题。

这里大家比较容易混淆的是，排比和反复的应用。排比必须是三句话或者三个词以上，段落排比可以两段；而反复则不限制，两个词相同亦可；

并且还要注意的是，排比金句文案要用意义相关或相近、结构相同或相似、语气也要相同或相似。

二、排比文案分几种？

这里主要分为了常见的三种排比文案类型，即词语的排比、句子的排比、段落的排比。

1、词语排比

（1）单词排比

使用三个以上相同的词语进行排比，增加你的刺刀语句的节奏感。

最著名的莫过于这一句来自凯撒大帝的凯旋宣言，当时凯撒大帝在为主宰罗马共和国的命运时，在泽拉城（今土耳其境内）附近彻底击溃法尔纳克二世后，凯撒写给元老院的捷报信息。

文案例子：

《我来，我见，我征服 》（VENI VIDI VICI）

 

凯撒大帝只用简单的三个词，却戏剧化地宣告了凯撒的胜利与不可抵抗的力量，这一句甚至流传至今。

甚至也引发了如下这个日本某电器商场广告模仿广告。

《我来，我见，我购买》（电器商场广告）

 

包括同样应用此类型的，有这个来自日本东照宫雕像的广告，念起来顺口而富有节奏感，因而让人印象深刻。

《不见，不闻，不言》（雕像广告）

 

其他应用例子：

《非凡地、非凡宅、非凡品》（楼盘广告）

 

（2）同词排比

要想一刀刀戳中用户的要害，你可以用同一个词语三次以上重复排列出现。

普通例子：《我们的三明治有很多种类》

改善例子：《三明治！三明治！三明治！》

要说产品很多可以有很多种文案的写法，要想快捷，你只是将相同的词语重复了三遍，就能让人感受到了你的强烈气氛。

改善后的例子是否让你的大脑中出现了无数的三明治呢？！这一句你足够简单吧？！

简单小结：

词语排比金句文案有两种方式：

第一种方式，是单个词组合其他词，重复三次以上排列出现；

第二种方式，是直接将关键词重复三次及以上排列出现。

（3）短语排比

将同一个相同或者相近的短语，三次及以上的排列出现，增加你的气场感。这里的短语注意不是词语、不是句子。

相信下面的文案大家都熟悉，这是来自《国家地理》频道2010年形象广告。

因为层层推进的排比式文案，甚至赢得2010年国际电视宣传与营销联合会Promax最佳文案奖。

If you are alive, you breath

如果你活着，你呼吸；

If you breath, you talk

如果你呼吸，你说话；

If you talk, you ask

如果你说话，你询问；

If you ask, you think

如果你询问，你思考；

If you think, you search

如果你思考，你探索；

If you search, you experience

如果你探索，你体验；

If you experience, you learn

如果你体验，你学习；

If you learn, you grow

如果你学习，你成长；

If you grow, you wish

如果你成长，你期许；

If you wish, you find

如果你期许，你发现；

If you find, you doubt

如果你发现，你质疑；

If you doubt, you question

如果你质疑，你提问；

If you question, you understand

如果你提问，你理解；

If you understand, you know

如果你理解，你知道；

If you know, you want to know more

如果你知道，你想知道更多；

If you want to know more, you are alive

如果你想知道更多，你活着。

Live curious.

好奇地活着。

 

其他例子：

《情常在，人常久，家常暖，乐常驻》（家具公司广告）

《生在杭州，长在中国，走向世界》（洗衣机广告）

《人无我有，人有我新，人新我变》（电视机广告）

2、句子排比

句子排比文案，也分为单句排比文案、复句排比文案；如果不考虑其余句子的成分，简单一点理解的话，单句排比文案即一个句子只有一个意思；而复句排比文案即一个句子有多重意思。

（1）单句排比

笔者之前任职风火创意机构，那时候公司还叫风光广告，当时被誉为地产广告的皇甫军校。

因为那时候传统平面媒体几乎每一周都要发布广告，当中的地产广告文案的系列性，成为最重要的发布标准。

大家多少熟知万科棠樾的游子归系列，曾获得华文广告大奖；这次只说以上这两个系列稿，独立成篇，但却相对形成排比文案标题，让整体发布的广告调性统一。

文案例子1：万科棠樾-东方境界系列

《原来日出乃山尖顶起》

《原来车马竟可以图腾》

《原来云上还有弯唐月》

 

文案例子2：万科棠樾-自问系列

《高尔夫不打进水里又如何观澜》

《国宅不坐卧又如何让天地有背影》

《云不能棠樾又如何飘过5000年》

包括这个十五峰的系列广告，同样是当时风火广告的文案，是来自我的入行师傅所创作。

围绕着禅意山居大宅的价值核心，单篇成文，却又将项目的优势层层解剖，持续刺激消费者的购买欲望，着实功底了得。

文案例子：

《一树人生  冠盖十五峰年华》

《二瀑过后  洞见十五峰趣藏》

《三山五岳  收不尽十五峰视野》

 

（2）复句排比

当我们聊中国的文案，有一个人必然绕不开，那就是陈绍团。

比如万科的“踩惯了红地毯，会梦见石板路”、“没有CEO，只有邻居”等文案，即是团长的手笔。

这里分享他为凯迪拉克 SRX创作的史上最长的广告标题。

传统汽车广告标题很多是用四个字、八个字的形式，如何推陈出新呢？

凯迪拉克没有走寻常的路线，而是基于产品敢为人先的精神属性，写了以下这系列的排比文案标题：

《只见飞流直下，白练垂天，荡气回肠，烟波浩瀚，巅峰峭壁，百丈云峰，山峰绵延，不见应酬、红绿灯和股市行情》

《只见巅峰峭壁，高耸云天，鹰击长空，山风劲遒，深涧飞流，百丈云梯，山道延绵，不见应酬、红绿灯和股市行情》

《只见长滩万里，皓月当空，鸥声如歌，朔风遒劲，巨浪飞雪，崖壁如削，惊涛拍案，不见应酬、红绿灯和股市行情》

在这之前，你能想到标题居然也可以写吗？将标题当做了内文，排比句内，每一句都自成格局，浩气万千。

其他文案系列：

《感谢冰峰，感谢风暴，感谢悬崖，感谢缺氧 》（万科品牌）

3、段落排比

即用三段或以上的结构相同或者相近的段落组合成篇的排比方式，常见有段首排比、事件排比法等形式。

（1）段首排比

每一段相同的词语或者短语开篇，三段或以上组合而成。

系列文案A：

你写PPT时，
阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；

你看报表时，
白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖；

你挤进地铁时，
西藏的山鹰一直盘旋云端；

你在回忆中吵架时，
尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

 

这一文案或许你曾经多次看过，来自步履不停，一家年营收3000万的淘宝网店，很多人因为被其优美的文字感动，继而喜欢上他家的衣服。

文案开篇以“你xx时”开篇，不断推进消费者的情绪，让消费去留意那些日常中被忽视的风景。

同样的方式，这个来自京东金融的《你不必成功》文案，每一段都是以“你不必”开篇，用排比文案配合视频缓慢推进，通过众多“你不必”的场景，只为了告诉用户，不要成为别人，要成为真正的自己。

你不必把这杯白酒干了，喝到胃穿孔，
也不会获得帮助，不会获得尊重。

不必相信一万小时定律，不必读成功学，
不必加入高管群，不必为成为第二个什么人。

你不必听狭隘女权主义者的杂音，
不必理会那些只要求特权，却不尽义务的人。

你不必用睡过多少女孩，来证明魅力，
这不值得炫耀，而且你并不知道是谁睡了谁。

（2）事件排比

有着某种联系的不同人物的事件各自成段形成的排比文案。

比如这个别克昂科拉198X系列广告，就是选用80后消费主力军，让消费者站出来讲述宣言——“年轻就去SUV”这个年轻人的独有个性，每一句也妥具年轻人率性的行为。

例子：

从小到大，身边总是有个什么都比我好的人，那就是——别人家的那谁谁谁。你看，别人家那谁去了清华；你看，别人家那谁进了世界500强;我才不要呢，我才不要成为那谁谁谁！前进的方向由我自己决定，跟着别人走，没门！

当我们读小学的时候，读大学是不花钱的。当我们读大学的时候，读小学是不花钱的。当我们还没工作的时候，工作是分配的。当我们不挣钱的时候，房子也是分配的。似乎，我们什么都没赶上，那又怎样？我们还不是有房有车有工作。拜托，机会是自找的！

 

三、如何写排比文案？

前两天分享了什么是排比金句文案、排比金句文案的类型，如果大家照着写，也八九不离十了。

那今天为什么还需要多写一篇呢？是希望就排比金句文案，写一些其他基本的方法，希望能对大家的文案学习有所帮助。

OK，我们开始这个专题的最后一个环节，如何写排比文案：

1、找概念（文案的源头）

我们写下的每一个字都是有目的的，不然你不要去写；正如我们写下的每一句文案都是围绕一个核心，脱离了这个创作核心，就是方向不对。

举个例子，我要售卖的产品是别墅，针对的客户应该是40岁左右有购买财力的人群。

如果你的文案不是稳重内敛的语感，而是采用流行语的形式，来调侃说出“包容的户型、装得下不包容的爱情”之类的文案，自然就是方向不对，即使你说的非常好，也是脱离了目标人群的需求。

而到了我们写排比金句文案，因为要多语成句、多句成段、多段成篇，更加要围绕创作概念，不偏不倚。

我们今天不谈USP等理论，更直观一点说我们诉求的创作概念、或者是广告主题。

例子1：奥迪A6L文案

别人看到你的今天，我们看到你的昨天。

别人看到你的成就，我们看到你的奋斗。

别人看到你的付出，我们看到你的收获。

别人看到你的荣耀，我们看到你的执着。

见证你的路。

例子2：凯迪拉克文案

《只见飞流直下，白练垂天，荡气回肠，烟波浩瀚，巅峰峭壁，百丈云峰，山峰绵延，不见应酬、红绿灯和股市行情》

《只见巅峰峭壁，高耸云天，鹰击长空，山风劲遒，深涧飞流，百丈云梯，山道延绵，不见应酬、红绿灯和股市行情》

《只见长滩万里，皓月当空，鸥声如歌，朔风遒劲，巨浪飞雪，崖壁如削，惊涛拍案，不见应酬、红绿灯和股市行情》

 

以上这个两个排比金句文案，你是否发现了规律？没错，那就是这两篇的排比文案，最终都落在一个主题，第一篇为“见证你的路”、第二篇为“不见应酬、红绿灯和股市行情”。

而这个就是我们写排比文案的出发、基本点、核心点；

即使不是写排比形式的文案，写其他的文案，比如夸张文案、比喻文案、痛点文案、产品文案等等，也是如此，都围绕一个方向去演绎。

这个概念，应该是从产品或者品牌中提炼出来的给予用户的利益点，或者是基于消费者内心精神需求提出的共鸣点……这里不做展开诉述。

2、 找场景（文案的表现）

当我们找到了概念后，如何将概念更直观地演绎出来呢？那就将产品概念往回倒推思考，你的产品在什么场景使用？

或者是什么样的人会使用你这样的产品？如果不使用你的产品将会产生什么后果？……根据你思考到的多个场景，多重组合，就能排列编出让人如同身临其境的故事。

比如上文的凯迪拉克的文案，我们找到的概念是“不见应酬、红绿灯和股市行情”，那我的产品在什么的使用场景中，才能不见应酬、红绿灯和股市行情？这样一逆推思考，一系列的场景就自然出来了。

同样，蚂蚁金服以下这个系列的文案，是我们昨天说到的事件型排比，采用某种联系的不同人物的事件，各自成段形成的排比文案。

文案例子：

自从姑娘教会我用支付宝寄快递，最喜欢隔三差五给她寄吃的，想不到她不回家也能吃到我亲手做的腊肉，就很开心。

自从孙女给我弄了支付宝，每天早上来买饼的年轻人翻了倍，他们夸我，阿婆你好潮啊！

以前玩航模，总被人说不务正业，今年用花呗租了架无人机帮村里的乡亲们撒农药，大家都夸我’厉害’

 

我们找到的该篇的创作概念是“每个认真生活的人，都值得被认真对待”，围绕这个方向，设置三个使用场景，讲述出普通人使用支付宝的感人故事。

3、找词语（文案的表现）

组合句式

当我们有了创作概念，有了故事场景，你最后一步需要做的是，找到合适组合元素，如同玩乐高积木一样，拼装成一句排比文案。

这个组合元素可以是前缀词、结尾词，也可以是连接上下文的句式等等。

比如前文说的京东金融的《你不必成功》文案，每一段都是以“你不必”作为开篇词，凯迪拉克文案以“只见xx，不见xx”作为句式贯穿全文。

例子：诚品书店文案

海明威阅读海，发现生命是一条要花一辈子才会上勾的鱼。

凡高阅读麦田，发现艺术躲在太阳的背后乘凉。

弗洛伊德阅读梦，发现一条直达潜意识的秘密通道。

罗丹阅读人体，发现哥伦布没有发现的美丽海岸线。

加缪阅读卡夫卡，发现真理已经被讲完一半。

在书与非书之间，我们欢迎各种可能的阅读者。

 

这是来自台湾文案天后李欣频的作品，她擅长于写这一类排比式广告文案。

我们试着用刚刚总结的方法解构一下，是否依旧是这样写排比文案。

第1步：我们找到的诉求概念：在书与非书之间，我们欢迎各种可能的阅读者；

第2步：我们找到的诉求场景：阅读海明威的老人与海、阅读凡高的麦田油画、阅读罗丹的人体雕塑等等；

第3步：我们找到的组合元素：因为产品的使用场景是阅读，所以采用组合的句式是：“xx阅读xx，发现xx”。

然后用句式进一步演绎场景细节，就是一篇排比金句文案了。

这么一解构，你是否发现原来那些经典的文案，其实也是如此简单的呢？！

小结一下：

要写一个排比金句文案只需简单3步：第一步先找到创作概念，然后将概念植入使用场景中，再根据场景找到组合元素，最后组装成句。

四、整体总结

金句总结

（一）什么是排比文案？

（二）排比文案分几种？

1、词语排比
（1）单词排比
（2）同词排比
（3）短语排比

2、句子排比
（1）单句排比
（2）复句排比

3、段落排比
（1）段首排比
（2）事件排比

（三）如何写排比文案？

1、找概念（文案的源头）
2、找场景（文案的表现）
3、找词语（文案的表现）