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KOL使用指南:6条实战营销经验!

KOL营销

 

有人的地方就有江湖,有江湖的地方就有KOL,有KOL的地方就有流量,有流量的地方自然就少不了品牌们来“搞事情”!

KOL(Key Opinion Leader)即关键意见领袖。他们拥有大量忠实的“粉丝”,凭借着自身强大的号召力和影响力,使得他们的“声音”在“粉丝”人群中有深入的渗透力。

移动互联网时代,不是人人都请得起明星,但你可以邀请 KOL。

不过你对如何选择使用你的KOL真的了解吗?

1、先放下对头牌流量的幻想

在KOL的世界里,是有层级之分的。

顶级KOL:名人、明星级KOL,粉丝基数大,大众认知度高

细分垂直KOL:在专业领域有深度影响力,细分粉丝较多,忠诚度较高

达人用户:有一定传播力,基数大,能与消费者平等对话

KOL使用指南:6条实战营销经验!

坐拥金字塔顶部的头牌KOL可能只有20%不到,却占据了市场投放80%以上的广告资源,大把的广告费都进了他们的腰包。有某位KOL算过一笔账,一个创业型广告公司的年利润总和(抛开水电人力成本)可能还不如一个非著名KOL。

他们的优势是能够迅速提高品牌知名度,品牌还可以借势做许多后续周边宣传,给品牌背书力强大。

如果广告主希望获得比较高的曝光度,只要舍得投钱,这一类KOL其中的一个缺点——贵,那都不是问题。

然而现实情况一方面是品牌梦寐以求的KOL,另一方面是与效果并不相称的高投入,普通品牌推广预算投起来难免会有点发虚。

2、深耕圈层营销,聚焦垂直受众

越来越老练精明的品牌,在与KOL合作的时候,不再一味地选择动辄带来千万流量、位于KOL金字塔塔尖的明星级KOL,而是开始挖掘覆盖受众可能只有几万,甚至几千人的垂直细分KOL。

细分KOL往往都是在某个圈层或者某个领域具有影响力的人物,其受众群非常聚焦,对于号召这部分有针对性的粉丝来说,他们的影响力有时会比明星KOL更加有力,更能带动粉丝的参与和互动。

比如在市场传播领域,巴黎欧莱雅的Beauty Squad通过对小众KOL的精耕细作,逐一影响细分领域的消费者,并且在这个过程中展现品牌“多样化”的精神。

KOL使用指南:6条实战营销经验!

比如在内容营销领域,也有苏宁易购“头号玩家”在内容场景化上的探索,以身边的素人意见领袖去发动和影响身边的人,不大张旗鼓,但潜移默化。

KOL使用指南:6条实战营销经验!

这些KOL本人的时间和空间相对来说更加自由,所以配合度会很高,也会有更多的心思来完成广告内容的设计和推广。

这样一来,低成本的同时达到了一定程度的推广度,并且推广转化为盈利的可能性也会变大。

KOL使用指南:6条实战营销经验!

3、选对人设,引发情感共鸣

品牌要找就要找人设鲜明的KOL。

品牌用户画像的投射就是你要选择的KOL。KOL能长久吸引一帮粉丝,至少他们在某一方面是“臭味相投”的。

比如一些言语犀利、善于煽动用户情绪的KOL,他们看待问题相当毒舌,三下五除二就撩拨起用户对事物的态度。

网易严选曾借某号发声“买不起房,但买得起家,鸡汤言论就特别切中部分都市青年想要剁手的理由。

KOL使用指南:6条实战营销经验!

再比如,你产品面对的用户可能是有一定的人生积淀,更遵从自己的内心判断,而非盲目从众的人群,那有格调、有深度的高知型KOL,比如类似StarYan先生的公号会是一个不错的选择。

再举个例子,卡萨帝曾通过打造知识类IP《知识就是力量》,线下跨界新物种“人生书店”,借助高知型KOL有效传递了自己的品牌主张,从而打造出让高阶人群感兴趣的营销模式。

KOL使用指南:6条实战营销经验!

4、讲好故事,输出有价值内容

泛娱乐化营销的模式里,明星、网红可以帮你传达一个故事,不断迎合消费者的胃口,但消费者真的买账吗?你的故事足够打动人心吗?

当你选择了垂直型KOL,要讲好一个故事,更需要走心胜过走肾

你需要帮助你的KOL,一起走进产品挖掘细节,以讲解、内化、感受三步,有层次的主动输出有价值的内容,一步步引导消费者感受品牌。

在输出内容这个阶段里,你是需要和KOL有深度的绑定关系,以高度的品牌策略输出加上KOL符合粉丝调性口味的深度共创,现在的粉丝们更希望看到KOL本人而非第三者角度自说自话。

更直观的亲身体验,是这些KOL能够做到的最独特的价值内容,亲和力和真实性是这些品牌投放的最大优点。

打个比方,普通的图文广告就好比是拍摄了一个过山车的外景视频,而亲身体验型原创内容就好比是真人秀里明星亲自坐上过山车拍摄的游戏环节,两者的趣味性和吸引力大相径庭。

当然,在寻找自媒体作为推广途径之前,要确保其撰写广告的能力,如果遇到的KOL广告能力实在不达标,也可以提前准备好与其人设相符的文案素材。

5、密集投放,刷屏才能收获注意力

传统媒体的七次曝光对于用户的影响在社交媒体中也同样适用。

在高性价比面前,用一个头部KOL的合作预算,可以毫无压力的投一群中小KOL,尤其适合需要刷屏效果的事件及活动营销。通过密集投放,覆盖和影响某一圈层用户。

比如某品牌周年庆投放了大量YouTube KOL,并且统一视频封面都是举着品牌周年庆特别购物袋,一点开窗口满屏的购物袋,立刻制造热点事件感,让你不好奇点开看下都难!

KOL使用指南:6条实战营销经验

再比如Keep在推广初期,曾启动“埋雷计划”(KOL活跃在各类社群),正式上线时,通过已经积攒的KOL话语权告知群员之前优质的健身经验分享内容都来源于Keep,一夜之间引爆Keep下载量。

6、组合KOL矩阵,多维并举引爆营销 

最后,品牌在和垂直KOL合作时,往往不能局限于一个KOL,而是要多元化的组合KOL矩阵,这对于品牌的多元化发展来说大有益处。

StarYan先生曾在《所谓“刷屏”,都是KOL(意见领袖)惹的“祸”》里提到:

在新媒体语境下,kol可以分成两类,一类是横向的广度——影响力,另一类是纵向的深度——口碑度。

第一类,声量型

即影响力建设,提供的是流量价值。

比如明星,微博大V、这些活跃的节点拥有庞大的粉丝量,他们的每一次发声动辄十万、上百万的转发,他们的存在意味着微博热搜、百科词条收录、XX指数收录,其指数级增长的声量有效地吸引用户的关注度。

第二类,垂直型

即专业见解和口碑输出,提供的是内容价值。

比如每个细分领域的知乎大V、媒体的专业评论人,其提供的价值在于事件本身的剖析与延展。

所以我们看到的刷屏级案例,大多数是声量和垂直型相互配合结果。

以声量型KOL作为主要发声口,提高曝光量,垂直型KOL作为补充,增加信息的垂直度和专业性,可信度。进而把内容放在一个合理的传播范围,更好的把控传播广度和深度。

以上,就是KOL使用指南的6条正确的废话,之所以说是废话,道理大家都懂的,如果没有实际运用那可能都是白扯,但常看常新,有一天就内化成自己的案例了呢。

从以上这些案例中,我们也可以看到KOL营销正逐步告别过去粗放式的只盯住顶级流量KOL现象,转向受众更精准的精细化的垂直KOL,KOL营销在走向成熟。

 

作者:StarYan先生,授权青瓜传媒发布。

来源:StarYan先生

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