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流量越来越贵,信息流广告还怎么投?

信息流广告

 

流量越来越贵这个情况不需要明说,相信很多有投放过线上广告的品牌都深有体会。

下面这张图(近年电商新客成本)很清楚告诉大家,流量价格上涨有多快:

流量越来越贵,信息流广告还怎么投?

从16年开始,阿里系新客成本较之前翻倍增长,京东的新客成本也在17年翻倍。

19年从某主流电商推广部门获悉,今年信息流广告的新客成本目标(肯定低于实际成本)已经放宽到了300元,可想而知流量涨价的猛烈让这些大金主也不得不接受现实。

有人会说电商行业几年前就已经饱和,现在是“存量市场”的竞争,所以对新用户的竞争才会越来越激烈。

话虽如此,但是就整体行业的线上流量来说,贵是一种大趋势:2017年初现金贷业务蓬勃发展的时候,现金贷公司信息流广告获取注册用户的成本只有2块钱左右,到了17年底就已经上涨到了十几块,到了18年上半年,信息流广告的注册用户成本就已经突破了30元,19年预计只能35元保底了。

现金贷行业在短短一年多时间成本倍增,类似情况在很多行业重复上演,让很多品牌不得不接受越来越贵的线上流量。尤其是一些面向C端的产品,例如消费金融、教育、传统电商企业,它们引入流量的多少会直接影响公司业绩好坏。可以说如今的线上流量价格对企业来说也是越来越重的负担。

流量是越来越贵,但是品牌发展也离不开流量加持。2019年信息流广告应该怎么投放?

一、品牌方需要了解原因

——线上流量为什么会越来越贵?

主要有三个原因。

1、 存量时代网民增速放缓,互联网红利期消退,剩余的新流量被疯狂争抢

其实很好理解,一个行业越成熟,就说明越多的人已经成为了用户,后期其实是对已有用户的再度维护与竞争,而新用户增量赶不上已有行业公司的需求,行业进入了存量时代,“物以稀为贵”,流量价格随之攀升。

2、 大金主买量,抬高流量价格

听说有钱人“买房像买菜”,在信息流广告领域,大金主的“财大气粗”同样如此。

例如某头部电商平台,仅单单一个渠道的18年预算就已经好几亿,而其中一半放在了几个电商节,每次电商节到来就高喊:“花钱、花钱、再花钱,必须花完!”。

无法抗争的其他品牌们,只能高价从中分一杯小羹,价格就这样上去了。

3、信息流平台变相提价

前面两个原因很容易理解,毕竟从很多渠道都能听到相关信息,最后的这个原因相对隐秘些。

举个简单例子——头条信息流广告,在2018年年中下线了OCPC功能,取而代之的是OCPM,两者最大的区别就是OCPC是按点击扣费,而OCPM是按曝光扣费。

变相提价在于:以前只有用户看到广告并点击了广告才会扣费,现在只要广告出现在用户的手机上就要扣费:

流量越来越贵,信息流广告还怎么投?

虽然单次曝光扣费价格肯定比不过单次点击价格,但架不住曝光走量大。CPM(千次曝光价格)节节攀升已是难以逆转。

抖音是18年现象级产品,抖音广告成为许多品牌争抢的重点,上线不到半年,抖音的CPM已经倍增。同样曝光1000次,价格倍增对于很多中小品牌来说,负担明显加重。

二、2019年怎么投信息流?

19年流量越贵是一种大趋势,毕竟通货还膨胀,流量怎么会不贵?

深入探索每一个进来的流量价值才更加可取,毕竟线上广告就搜索广告和信息流广告两者规模比较大,总不能因为米贵就不吃饭,信息流广告还是大有可为。

但是怎么投放信息流广告还是有商量的空间。

1、 深耕主要信息流平台

很多品牌主会觉得“东方不亮西方亮”,大平台的流量贵了就换一些多而小的平台,但是实际情况会告诉企业主并不划算。

除去更换新平台的适应成本,新平台往往用户规模更少,起初品牌的成本会很好看,但是小平台的流量上限很低,成本上升的速度远超过大平台的增速,到最后会发现成本相差无几。

大平台的一大优势就是产品更新很快,可选择的流量渠道只会越来越多。

还是以今日头条举例,2017年初头条的信息流渠道只有今日头条和内涵段子两个APP,而到了18年中,除去夭折的内涵段子,头条系还是拥有今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频几个DAU亿级的产品,这还不算上联盟产品“穿山甲”。

大平台资源商业化的投入很大,开发的新产品也会越来越多,加上原有成熟的广告算法,大力冠名主流媒体节目为旗下产品引入新用户,种种因素让信息流大平台值得深耕。

2、 适应信息流广告新玩法

说到信息流广告新玩法,就不得不提到18年的爆款——抖音。

抖音的出现一下子把信息流广告从“图片+文字”推入了短视频时代。其实在头条内部,西瓜视频和火山小视频的商业化更早,短视频广告已经在大力推广,但是限于两者的用户规模而一直没有进展,直到抖音成为现象级APP,短视频广告商业化才开始全面提速。

抖音有多火不用说,许多个人、品牌借助抖音视频快速跑马圈地、抢占用户,越早进入的品牌主受益越多。

抖音在18年3月就有消息开始商业化,之后4、5月有部分行业的品牌开始广告内测,等这些尝鲜者弄明白背后的“爆款机制”,年中抖音广告正式全量上线的时候,那些尝鲜者已经甩开了其他广告品牌一截,至于过几个月后加入的品牌主就会看到市场已经一片红海,流量已经贵到抢不起。

因此在19年,品牌一定要适应信息流广告新玩法,无论短视频也好、交互型着陆页也好、更深度的数据对接也好,这些新功能越早尝试越有优势。

3、 持续有趣的外表,深入有效的内容

前两点提到的是对于平台和玩法的选择,而用户真正接触品牌的途径还是推送的广告。所以广告的“外表”(展现内容与形式)和“内容”(页面如何获取用户)才是有效与否的判定依据。

流量越来越贵,信息流广告还怎么投?

有趣的外表,顾名思义,展现内容与形式非常重要,不够吸引人的广告在推送出去的一瞬间就失败了。

有趣不只是说内容有趣,创意形式也是有趣的组成部分。如何让外表有趣属于老生常谈,网上有太多的方法可以做到,这里强调的是持续性的有趣才是品牌最重要的内核。

做过一个简单统计:信息流广告中,一条图片广告的保质期只有3个月左右;而一条视频广告的保质期则更短,只有1个月左右,也就是说,只有不停上线有趣的广告才能让品牌保持广告效果。

流量越贵,每一个流量进来都值得珍惜,别浪费,留住他们!

其次是深入有效的内容。在遇到过的品牌主中,对广告点击价格、曝光次数十分在意的品牌主并不少。并非这些点击、曝光不重要,而是说品牌主更需要关注的是深度有效的内容。

例如一条信用卡广告推广出去,可能得到的数据有曝光、点击、电话号码、用户身份信息、工作信息等等。对银行来说肯定是身份信息、工作信息最重要,是办理信用卡必备品,但是许多银行在推广过程中将电话信息作为广告效果的唯一监测点,导致广告优化实质上是集中在“收集更多用户号码”上面,文不对题。

如何深入有效?这涉及到了着陆页内容与广告平台的监测位置,简单说是内容有痛点,监测更深入,让层层筛选进来的昂贵流量,在深入中留下品牌最需要的信息。

4、多元的信息流渠道组合

老调重弹,很多品牌主都知道拓宽推广的渠道,最好头条、百度、朋友圈、网易等等试一圈。之所以提到多元信息流渠道组合,不是因为它新颖而是因为它重要。

朋友圈是基于腾讯体系,因此是公众号、小程序推广的最佳选择;百度搜索鼎鼎有名,即使是百度信息流广告也拥有搜索优势,这种优势是其他几个平台难以匹敌的;头条系算法突出,在数据追踪和功能开发上面独具一格;在知乎这类平台,强调特色、独特、个性的年轻人品牌就更适合。

这种多元的渠道组合,有助于缓解单一渠道流量价格上涨带来成本问题。

尾声

品牌主一旦把主要的信息流平台打理好,尝试各种新功能、新玩法,流量导入并不是大问题。

如果还能更进一步调整广告的数据监测与反馈方式,流量的价值就能最大化发掘,相信2019年信息流广告还是能出人意料的好用。

 

作者:南周,授权青瓜传媒发布。

来源:鸟哥笔记

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