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这3个问题,想清楚的都升高级文案了!

高级文案

 

记得第一次上文案课时,文案老师告诉我:写文案,一定要说人话

我把这句话刻在脑中。当我真正成为了一个文案人时,左手举着汽车,右手端着坚果,忽然懵了:说人话的文案,是说大白话吗,不同品牌之间该怎么区分?我绞尽脑汁,笔头啃烂了一截,终于在1个小时后憋出了3种方案,兴冲冲的递给总监,结果被毙的渣都不剩。

我突然顿悟,那句被我信奉至今的:文案要说人话,并不能帮我解决实际遇到的问题。

这3个问题,想清楚的都升高级文案了!

文案说人话,这句话绝对没有错,但是也没有用,就像大人都会对孩子说,要好好学习,却没告诉你要怎么高效率的学习,这些都是正确的废话。我们需要的是,静下来重新思考,这句话究竟在表达什么?

文案说人话的本质,其实是建立有效的沟通,对特定的人说特定的话。

就像你跟不同的朋友聊天,会采取不同的表达方式,目的就是为了降低传播成本,提高信息的传播质量。这时,你又一脸懵逼了,那我怎么知道该怎么和消费者聊天。别急,我帮你整理了3大步骤,写之前走一遍,文案就不会从大兴安岭跑偏到海南三亚。

一、文案对话的3种情境

二、重新理解文案用词

三、如何让你的文案更打动人

这篇文章,我们就先来认识第一点,什么叫文案的对话角色安排。

一、谁对谁说话?

沟通的双方是谁,必须确定好,才能产生对话。很多文案人,接到一个新的camping,就闷下头自顾自的想,没有关注到,需要明确对话角色,结果一个上午白白消耗掉。所以,写文案第一步,就是明确对话角色,对话情景中,有3个角色参与,品牌主、消费者、第三方(代言人)。

1、品牌主 VS 消费者

这是最常见的对话情景,品牌需要告诉消费者我是谁,以及告诉你我的价值观,引发你的认同。通常,小品牌会输出物理价值,明确产品的使用情景:

黑鲸,一个很想红的新潮牌

海天拌饭酱,一勺干掉一碗饭

吃完喝完嚼益达

困了累了喝红牛

这3个问题,想清楚的都升高级文案了!

大品牌会进行情绪、情感,甚至价值观的号召:

VISA:GO

NIKE:JUST DO IT

沃尔沃:别赶路,去感受路

苹果:Think Different

小米:为发烧而生

需要注意的是,这里的大小品牌,只是一个相对概念,对话的姿态,需要根据市场占有率、品牌知名度、客户心智认知,3个维度一起评估,操之过急,就像前两年益达的“笑出强大”,让人觉得莫名奇妙,并不讨好。

2、消费者 VS 消费者

十年前,我离父亲很远;十年后,我终于理解了父亲。

天猫#裙梦十年#广告语,就是典型的消费者对话消费者。这样做的好处显而易见,你的沟通对象,不再是要从你口袋里掏钱的品牌主,而是和你一样的芸芸众生,像朋友一样的对话,更能降低你的防卫心理。我们再来看一个更有趣的例子。

我们很快就熟了
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小肥羊2018年度品牌影片,出现了这句话,一语双关,定位到了社交情景中,火锅很快就熟了,我们几个人,也快了。

你细心观察就会发现,消费者VS消费者的对话模式,通常是出现在某个节点、活动传播战役中,相对于品牌Slogan,这种对话,范围更加细分,内容更富有洞察,目的也很明确,就是通过输出符合互联网语境的文字,引发你的共鸣,产生二次传播。

3、第三人 VS 消费者

第三人,通常是代言人和垂直领域意见领袖,还有人记得,早年葛大爷代言神州行吗?一句“神州行,我看行”铺遍了大江南北。直到现在,各大奢侈品、美妆仍愿意砸下重金,邀请当红流量小生代言,有效果吗,你身边的小姐姐的微博朋友圈,已经告诉你答案了。

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代言人是品牌形象改造的最快途径。

这里,不得不说近两年,我印象最深的一个代言案例,就是吴亦凡代言了小米手机。早年,小米凭借超高的性价比和发烧的配置,迅速崛起,但是用户的男女比例一度达到8:2。这太恐怖了,失女性者失天下,小米也意识到了严重性,请了吴亦凡来代言,结果女性用户得到了很好的提升,后期,甚至玩起了粉丝票选海报的互动。这就是代言人的力量。

二、说什么?

明确了沟通的角色,就要考虑,我要传递给消费者什么信息。我们先理解一下一个购买决策的参与者:产品、消费者、市场。我们要说什么,就是从这三者中筛选。

1、说你的产品

“这是一件XX产品”。

站位产品说话,就是要告诉别人,这是什么东西,有什么作用。最常见的就是陈述你的产品物理属性。海飞丝,去屑实力派,霸王防脱,15万大型SUV等等,你稍加留意,就能发现一箩筐。

除了这种普通操作,还有直接输出建议和上价值,以此来引起消费者的认同。

输出建议:

美好出行,滴滴一下

百度一下,你就知道

上天猫,就购了

输出建议,就是将产品变成一个静态的名词,变成一个具体的专属动作。这就要求产品必须有广泛地市场认知度,是市场的领先者。由此生出一个极具号召下的推广语,你看,我们都记得很清楚。

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输出态度:

安踏,永不止步

格力,让世界爱上中国制造

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就像大公司都有企业文化和价值观,一旦产品附着上态度,就具备了人格。从一个冷冰冰的产品,变成了能和消费者产生对话的人。

美国总统大选,每位领导人都会提出一个口号,克林顿的“economic”,奥巴马的“变革”,都旗帜鲜明的表明了态度,赋予大众一个信仰。况且,企业输出的态度,基本上都是正能量、极具普世价值意义。

2、说你的消费者(情景)

“这是一款专门为XX人群设计的产品!”

直接把产品希望链接的客群讲出来,等着他们匹配。

专为爱美的你设计

当代名仕华宅

人生三十,当有一墅

直接说消费者,有几个逻辑是逃不掉的。

第一,就是核心客群很明确,且占比很高。

第二,制造美好向往,描摹消费者的理想状态,虽然你目前无法拥有,但用了我的产品就能实现。

第三,很简单,就是不需要你思考,我用很大的广告预算,把这个观念植入到你脑海,你自然就会选我。

关联情境

另外,消费者通常关联着某个使用场景,因此,你还可以去捆绑消费者和产品的使用情境。情境让人产生画面感,刻意制造了一种联系,一旦你认可了,下次在这个情境中,你就会不自觉得想起他。现在,你知道为什么广告TVC要讲究布景了。

怕上火喝王老吉,使用场景是吃火锅

江中牌健胃消食片,使用场景是家庭

RIO微醺,一个人在家小酌

年轻人聚会喝百事

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那情境的选择,有什么讲究吗?我给你两个标准做参考。

第一,高频率

该场景出现的频率高嘛?上下班坐公交被挤,吃饭白衬衫被油渍溅到,这些都是高频率场景,烛光晚餐和求婚就是低频率。之前大火的知识付费音频,有一家企业,从利用业余时间思维升级的情境,变成上下班路上听本书,就抓到了精髓。

第二,强关联

我的产品在什么情境中才是你的第一顺位?举个例子,当我说追剧的情景时,你会想到穿着睡衣坐在沙发上的人,手里抱着一袋零食的画面,追剧要吃零食瓜子,看世界杯要喝啤酒,这都是根深蒂固的观念了,一旦启动这个情景,产品就自然出现在脑海,这就是强关联的奥义。

3、说你的市场地位

“这是市场上XX的产品”。

在《影响力》一书中,给出了营销消费者决策的6大心理要素,其一便是从众。当你走在街上,突然发现前面围了一圈人,你会不会凑上去赶个热闹?很多人会,人是社群动物,决定了从众的心理很吃香。而消费者是最不愿意思考的一群人,他们寄望于身边的人用啥,我就用啥。因此,强调你是市场的领导者,更多人在用,以此形成潜在影响。

瓜子,二手车行业领军者

优乐美,围起来可绕地球七圈

XX视频,年轻人都在看

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没人喜欢被排除在外,哪怕不参与,但也想要有人记着你。

因此,产品的策略就很清楚了,我的产品是某个群体所必备的,那我只需要创造出这种思想倾向就可以。

三、说清楚了吗?

这句话很多人都会困惑,我公司上下一层层看文案,怎么会没把话说清楚呢?这个说清楚,不单是逻辑表达清晰,语法过得去,更深层的,是你的话,有没有引起消费者的注意,并且产生粘性。

1、与我有关

广告的本质是什么,本质是夺取注意力,那消费者最关心谁,最关心他们自己。

所以,当我看到淘宝上一些卖家,卯足了劲夸自己的卖点,但结果确实,完全没有和我建立粘性。其实,这个逻辑很简单,只要把,我是什么,变成,我能帮你做什么,消费者不必再去思考,你的文案就能让消费者看的明白。

50000㎡大型购物广场VS你最大的衣橱,就在楼下

U型枕:随时随地,想睡就睡VS给你仅次于床上的睡眠体验

电池:小小的身体,强大的能力VS装一次,用半年

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一旦消费者认为,你的产品是能够帮助我,更好的生活时,这种正向的激励就是品牌的资产。所以,请记住,消费者只关心自己,消费者只关心自己,你的文案告诉他,深层海洋肌底,倒不如说,用了我明天出门吊凯子。所以,品牌要告诉消费者,我能帮你做什么,来让你目前的状况更好。

2、认知捆绑

要想让消费者最快了解一个概念,最聪明的做法是什么?很多新品上市的时候,消费者很陌生,很多企业就选择砸下大把钞票去教育消费者,但这并不划算。

更高明的做法是,找到消费者记忆库中的已知概念,进行捆绑。

所以,“小张柏芝”,“小巩俐”的真正作用,你应该已经猜到了。

乔布斯在发布iphone时,触屏手机大家并不了解。所以当时的策略是告诉消费者,将发布一款大屏Ipod+移动通讯设备。

新零售概念刚提出来时,大家也很费解,但是说成超市+餐厅+外卖配送,你就抓的差不多了。

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举一个反面案例,我们在电梯里经常会看到华为云、阿里云,这些概念,你晕菜了,这到底是干啥的。所以,这些概念增加了消费者的认知成本。如果现在,我邀请你用一句话描述,让我清晰的知道云是什么,你能做到吗?期待你告诉我你的答案吗。

小结

以上为文案重塑的第一章:明确对话角色,我们小结一下

(一)谁对谁说话?

1、品牌主VS消费者
2、消费者VS消费者
3、第三方VS消费者

(二)说什么?

1、说产品(物理价值、输出建议、输出态度)
2、说消费者(为特定人群设计,为特定场景设计)
3、说市场(从众心理,怕落后心理)

(三)说清楚了吗?

1、与我相关
2、认知捆绑

接下来两章,我们着重讲“重新理解词汇属性”,如何让你的文案抓人眼球”。不见不散

冬天到了,南方下了雪,文案人,底层逻辑不清楚,就像秋衣秋裤穿着不舒服,外面套再暖和也徒劳。

 

作者:木土木木,授权青瓜传媒发布。

来源:木土木木

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