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日活用户200万,点击率20%,地铁Wi-Fi广告怎么投!

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“花生Wi-Fi、力美Wi-Fi、肯德基—早的鼓励……”不少人发现地铁里的Wi-Fi的名称开始多样化了,他们不知道的是,这种“名称变化”已经成为一种新的广告投放形式。

4月中上旬,肯德基在上海地铁Wi-Fi上做了一次“早餐鼓励券”的7日广告投放。据数据监测机构秒针(第三方营销数据技术公司)统计,“早餐鼓励券”广告页面,Android版闪屏单日点击率19.54%,iOS版SSID(Wi-Fi网络名称)品牌专区单日点击率19.7%,远高于行业平均水平。

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▲ 肯德基地铁Wi-Fi广告安卓版和iOS版呈现页面

此次肯德基地铁Wi-Fi广告投放的执行方是北京力美传媒科技股份有限公司(以下简称“力美科技”),该公司独家拥有全国近75%的地铁Wi-Fi行业广告位,覆盖范围很广。以上海为例,除了5号线、10号线及16号线没有覆盖外,其他地铁线路都覆盖了含有他们广告位的地铁Wi-Fi。

地铁Wi-Fi广告怎么投?广告曝光量转化率如何?新榜独家采访力美科技营销副总裁别星,他将详细解释和分享。

30万,你能投一天的地铁Wi-Fi广告

力美科技经手投放的品牌不少,大部分还是比较知名的品牌,除肯德基外,还有DQ、雅诗兰黛、雪佛兰汽车天猫、苏宁等,这些客户对力美DSP(互联网广告需求方平台)的投放效果都颇为满意。别星告诉新榜:“每个客户对投放考核的KPI不一样,但总体来说,投放效果都超出了他们的预期。”

而肯德基的案例更被称为“国内首单移动程序化场景地铁Wi-Fi 投放”,广告点击率已近20%,是非常惊人的数据。

目前,力美科技的地铁Wi-Fi广告有4种形式:首登次登大图、连接闪屏大图、信息流图文、SSID网络冠名。前面三种会在连接地铁Wi-Fi每个流程和步骤中出现,适合对曝光量有一定要求,且对CTR(广告点击率)、到达页面转化率要求比较高的客户来投放。

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▲ 首登次登大图

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▲ 连接闪屏大图

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▲ 信息流图文

SSID网络冠名是非常特殊的一种,打开手机的Wi-Fi连接页,会看到很多Wi-Fi的ID,他们出售的还有这种ID冠名的广告位。SSID网络冠名更适合一些促销活动推广,和一些对曝光量要求极高的客户。

在肯德基的广告投放中,他们就把Wi-Fi的ID换成了“肯德基一早的鼓励”,在地铁里,只要用户打开Wi-Fi连接页面,就能直接看到,点击连接后,登录页面会陆续弹出肯德基广告的其他推广页面。

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▲ SSID网络冠名

别星认为很多行业的广告主都可以来投放地铁Wi-Fi广告,以肯德基为代表的快消类品牌、商场、餐饮、影视、娱乐等品牌的广告主尤其适合,而且,目前他们的黄金广告位的刊例价并不算高,仅30万/天。

登录地铁Wi-Fi,用户会看5秒的闪屏广告

Q:力美已拥有的这些地铁Wi-Fi资源中,每日Wi-Fi使用量(或使用率)为多少?Wi-Fi使用用户有哪些特征,是否有一些具体的统计数据?

A:目前每天的连接量在200万左右(通过地铁Wi-Fi登录页面搜集到的数据)。地铁Wi-Fi的用户主要是地铁出行的人群。

对于地铁出行人群的特征描述,地铁官方、艾瑞等很多权威的机构都做过比较详细的分析。分析认为,地铁出行的人群中,25-40岁的都市白领、上班族占比55.8%,男女性别均衡,且拥有“三高”特质,既是社会发展的中坚力量,又是社会消费的主力军,具有很高的广告营销价值。

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其中,七成为拥有高学历的公司白领,高素质人群更易接受新事物新观念,也更易成为意见领袖,是社会消费潮流的引领者;平均月收入6377元,家庭平均月收入12248元,属于高收入群体;平均每月支出4554.4元,占家庭月收入的48.7%,具有乐观向上、积极消费等特征。

Q:目前,你们公司怎么给这些地铁Wi-Fi投放定价?标准是什么?

A:我们有刊例,黄金广告位30万/天,定价的标准是根据曝光量和点击率来定。黄金广告位是指登录页面的广告位,一连接地铁WI-Fi就会弹出看到,目前还是按天售卖。

Q:肯德基是主动找你们的吗?投放前,品牌方和你们分别要做哪些前期准备?

A:我们之前有帮他们做过其它的投放案例。我们新上线地铁Wi-Fi投放产品的时候,他们就觉得可以来试试。前期准备最主要是要找到适合地铁推广的肯德基产品,我们后期上线肯德基广告的时候,大家也会发现,那款产品是独有的,在其他媒体推广中没有见过。

Q:一个投放案例需要经过前期准备、中间投放、后期效果统计等流程,那么从开始到完成,你们大约需要花费多少时间?最耗时间和精力的步骤是哪个?

A:最耗精力的是前期准备,因为地铁Wi-Fi投放是相对比较新的媒体形态,广告主会相对比较谨慎,他们会和我们做相对细致的沟通,推出新的产品、新的物料。后期就相对简便,是人工干预+程序化(PMP)的过程。

肯德基的案例中,SSID名称是限定在8个字符以内,这个就需要我们和广告主沟通。另外上线的物料,会有一些尺寸、清晰度等条件的限制。

Q:用户最喜爱哪种类型的广告形式?每种类型广告的曝光量是多少?用户在登录页面、闪屏页面、信息流页面最常停留的时间是多久?

A:按点击率来看的话,SSID网络冠名这类型的广告点击率最高,所以它应该是最受用户喜欢的。目前,SSID网络冠名的曝光量在每日40万-50万之间。闪屏的停留的时间平均在5秒左右。

地铁Wi-Fi广告位的曝光量和通俗意义的曝光量有一定的差别,常规媒体的曝光量是按照PV(页面浏览量)来算的,比如说你打开客户端,你一天打开4-5次,那就算4-5次的曝光,而地铁Wi-Fi的连接是长期有效,所以一个人最多打开连接页面2次,这会更有价值。

Q:有朋友说,他每天上下班都会坐地铁连Wi-Fi,但他好像没有对投放的某些广告有深刻的印象,这是因为投放效果不好?

A:关于地铁Wi-Fi的广告记忆度其实和普通媒体广告是一样的。它相对比较新,很多大的广告主都是在尝试性投放,还没有长期投放,这可能是用户记忆度比较低的原因之一。

影响用户和消费者记忆度的其实就是频次高低问题,我们能记住的广告通常都是在媒体上反复出现的。当地铁Wi-Fi广告投放变得普遍和被广告主接受,投放频次升高,用户的记忆度自然也会升高。

Q:你们的官网上有1个移动DSP投放平台,未来你们是否会考虑将投放流程自助化,使投放效率变高?

A:会自助化的,在规划中。

 

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