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2019抖音产品分析报告!

抖音推广

 

抖音从2018年初爆火到现在仍旧活跃,那未来的抖音到底应该如何发展呢?本文是关于抖音2019年的产品分析报告,一起来看看~

产品名称:抖音短视频

产品版本:4.3.0

体验环境:小米MIX2 MIUI10.2

体验时间:2019.1.23

一、市场背景

  1. 行业背景

短视频是指视频长度显著短于传统视频,通过手机终端实现播放、拍摄、编辑,可实时分享和互动的新型视频形式。

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PC端视频网站的拍客模式是短视频最早的一种探索模式。随着移动互联网技术的高速发展,快手、秒拍、抖音等移动端短视频应用大量涌现,吸引资本关注。目前短视频市场正处于高速发展期,垂直领域竞争激烈,商业模式逐渐成熟,用户增长逐渐放缓。

根据中国产业信息网的资料,截止到2018年,短视频的用户规模已经达到3.53亿人,预计2020年达到6.67亿,市场资本规模已突破百亿大关。

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  1. 产品背景

短视频赛道可以简单的分为工具类短视频(快剪辑、小影、LIKE等短视频剪辑app),资讯类短视频(UC、今日头条等咨询类app的内嵌视频)以及社区类短视频(抖音、微视、秒拍)。

抖音作为短视频社区的典型,与工具类短视频和资讯类短视频相比,社区型短视频因为社交互动的属性,本质上拥有更强的用户黏性和更大的用户的吸引力,所满足的用户需求蕴含着更大的用户情感。

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2016年至2018年上半年见证了社区类短视频用户的急速增长,社区类短视频的爆发的重要背景是4G网速的提升及大屏幕手机的快速普及。目前头部社区包括快手、抖音、火山小视频、西瓜视频等,而快手和抖音占领了社区类短视频的绝大部分市场份额。

二、用户&场景分析

  1. 用户分析

目标人群:35岁以下有娱乐或表达需求的城市青年人。

抖音用户群体可分为三类:

  1. 专业生产者:通过组织、团队等强运营手段,拍摄精美制作视频。主要通过该平台进行导流、商业变现或营销宣传。
  2. 内容分享者:记录生活点滴,有模仿欲、新鲜感,喜欢表达自我。
  3. 娱乐消遣者:有一定的娱乐需求,通过该平台打发时间或参与社区互动获得满足。

根据艾瑞数据2018年12月的数据,抖音用户男性比例偏多。使用年龄中分布较集中于24-30岁左右,核心用户来自于一二线城市,但有往四五线城市下沉的趋势。

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  1. 场景分析

用户画像:

(1)乐于分享的用户

姓名:Meimei

年龄:20

城市:上海

学校:上海某艺术学校舞蹈系

用户特征:长相甜美,喜欢自拍,在本校街舞队中小有名气

用户故事:Meimei是上海某艺术学校的学生,目前大二,平时喜欢在微博及朋友圈分享自己的生活。看到身边的同学有人通过抖音拍视频,Meimei觉得自己也可以通过抖音成为网红。

使用场景:Meimei参加完艺术汇演以后,觉得自己的装扮特别可爱。于是叫同学在后台练舞室帮忙拍一段舞蹈视频。Meimei拍了好多段视频,走回宿舍途中,她选了最好看的一个视频,并用抖音自带的特效工具美化后,配上美美的音乐,上传到抖音。晚上洗完澡躺在床上,Meimei看到视频有不少评论与赞,心情不错,并一一回复。

(2)专业用户

姓名:杰哥

年龄:32

城市:珠海

公司:珠海某电商公司

用户特征:运营小领导,喜欢搞怪有创意

用户故事:杰哥是某电商公司某运营部负责人,这个月coo给他下达了平台增长的目标,杰哥想通过多渠道进行营销推广。

使用场景:杰哥的部门有7个小伙伴,10点上班后杰哥与他们商量今日的视频创作计划。后面一致决定拍摄一办公情景小视频,由杰哥担任被黑的领导。拍摄过程中植入公司热卖产品,并在发布过程中@小号进行导流。视频上线后该产品次日销量增加50%,抖音上面的大号和小号分别涨粉不少。

(3)娱乐消遣用户

姓名:小洁

年龄:25

城市:成都

公司:某贸易公司

用户特征:小会计,朝九晚五,周日双休。生活休闲,喜欢浏览小红书和看剧,家里养了两只猫。

用户故事:小洁是在某贸易公司工作的普通职员,下班后晚上自由时间较多,有较高的娱乐消遣需求。小洁喜欢宅在家,并通过娱乐内容打消时间。

使用场景:小洁下了班洗完澡后躺在床上开始刷抖音。她对宠物类和美妆类视频有较高兴趣。他会被萌宠视频逗乐,也学到了不少宠物喂养和美妆的知识。看了三十分钟后,她有点困,就关掉手机睡觉了。

用户需求分析:

根据上文用户群体及典型用户分析,结合抖音的具体功能,分析出五种需求。

  1. 娱乐消遣:短视频给予了抖音用户表达自我的全新渠道。通过音乐短视频,抖音逐渐形成了一个大的生活分享社区,成为了宣泄欲望,幽默搞笑,满足虚荣心、好奇心的情感入口,也成为了人们分享信息、分享快乐的方式方法。
  2. 社区认同:抖音的社区化让用户和用户之间产生了频繁的互动。用户在五彩缤纷的视频和评论中寻找共鸣,在理解和被理解之间获得了心理的愉悦。抖音的视频与音乐拥有较强的代入感,在抖音里看每一个视频都会很容易的激发用户记忆中的条件反射,也更容易触发共鸣。
  3. 营销推广:抖音作为一个迅速崛起的流量新星,自然而然被众多商家用户作为新兴的产品服务推广渠道。
  4. 简单易用:在内容爆炸的时代,短视频的诞生满足了用户注意力逐渐衰减的事实。在全屏+上划刷新的全新用户体验下,快节奏、简单易用的抖音获得了用户的青睐。
  5. 信息获取:对比起很多网站苦味难嚼的文字攻略,信息传播类视频成为了抖音上的一匹黑马。视频+文字+声音的短视频模式促进了教育信息、旅游推荐、恋爱法则、萌宠攻略等一系列信息的传播。

三、产品分析

  1. 产品概述

产品名称:抖音

产品类型:短视频社区

slogan:记录美好生活

产品简介:抖音短视频,一个旨在帮助大众用户表达自我,记录美好生活的短视频分享平台。应用人工智能技术为用户创造丰富多样的玩法,让用户在生活中轻松快速产出优质短视频。

  1. 产品发展趋势

用户下沉:抖音起初的产品定位是年轻人的音乐短视频分享社区,够酷、够炫的内容成为了初期抖音获取用户增长的关键因素。不同的玩法如分屏合拍,配乐应运而生,但玩法的更新依旧围绕“音乐”这一产品定位。

2018年3月,抖音的slogan更换为“记录美好生活”。Slogan更换的初衷对应着抖音的两个小目标:让更多用户参与到视频创作中,丰富内容的同时维持视频的质量与分发效率。

国际化:当国内市场趋近饱和、竞争关系激烈,抖音视线自然转移到其他能产生增量的地方。TikTok跟Musical.ly正式合并推出新的短视频平台,沿用 TikTok 名称,预示着2018年海外用户增长成为了抖音的战略重点。

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鼓励原创音乐:抖音与众多音乐服务提供商达成了合作协议,鼓励用户及艺人上传原创音乐。平台对原创音乐进行全产品系的推广渠道支持。

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电商内容营销:最近短视频正逐渐成为带动店铺转化的重要内容手段,而以抖音的强势爆红成为精准营销的新入口,如果说直播+电商营销是直播平台变现的另辟蹊径,那么抖音创新性的挑战赛玩法、平台导流营销则形成一个电商营销的闭环。日前抖音视频中内嵌的商品链接以及“好物联盟”活动,揭示了抖音即将作为一种新型内容营销平台的转变。

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  1. 产品历史迭代版本

版本更新日期更新说明:

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  1. 结论

对比起2017年集中在视频拍摄辅助工具的完善,2018年以后抖音迭代重点放在了产品的社交属性上,好友之间的互动方式增多了聊天、表情、图片、语音组件,个人详情页的展示也增添了不同形态的互动功能,用户与原视频up主的互动拍摄模式也逐渐增多,降低了新人拍摄的难度。

四、产品功能结构&业务流程分析

  1. 产品功能结构

抖音app功能结构分为五大模块:①首页 ②好友 ③视频拍摄 ④消息 ⑤我的

五大模块均可通过底部tag进入,其中:

  • ①首页是视频浏览页,以feed流形式滚动播放。app打开后默认进入该界面。
  • ②好友列表主要呈现好友和自己的随拍。该模块同时提供好友推介、好友列表功能以及关注的人的视频流。
  • ③拍摄模块位于tag栏中间,抖音提供多种工具方便用户拍摄视频。
  • ④消息模块包含了用户与他人的评论、@、随拍互动、粉丝互动等。
  • ⑤“我的”模块是较为常见的功能模块,提供个人详情页管理。

具体的产品功能结构图如下:

  1. 功能结构图

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  1. 产品业务流程

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五、产品页面分析

  1. 内容获取

从流程上来看,用户可以通过以下几种方式获取内容:

①短视频的获取

打开抖音app,经过开屏广告界面,默认进入首页,页面显示如下图。短视频以信息流形式排列,用户只需在屏幕任意处上划即可进入下一条视频,视频通过AI算法+人工推荐+用户关注三种方式组合。

对于新用户,抖音主要依靠人工精选的优质视频吸引用户,提高留存率。当用户观看一定数量的视频,AI算法可以自动分析出用户的兴趣,并进行推送。如果用户有关注他人,会出现一定数量的关注的人的视频,并在左下角标注“你的关注”。

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用户如果对某一类话题有兴趣,可以通过右上角的搜索栏搜索视频。点击进入搜索页面后,用户可以在搜索框输入相应关键词,输入过程中有自动联想关键词。在同个界面,抖音提供了热搜榜、人气榜,方便用户快速定位热度内容。一直下拉还可随意浏览不同tag的视频。

其他获取视频的方式还包括:从个人资料页观看,“我”模块中的收藏列表等。

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②直播

在2018年的抖音版本中,抖音将下拉屏幕作为直播的隐藏入口。在最新的版本中,抖音更换了直播入口。目前用户点击“同城”后,可观看附近的直播。另外在视频流中,直播用户会在头像显示直播状态,可见抖音依然没把直播作为主要功能。

③好友动态及随拍

在2019年的更新中,“随拍”功能作为主打,在许多页面均有入口。

从交互体验来看,抖音将视频流观看体验作为重中之重。视频占屏幕比例高,文字说明及其他辅助功能均放在屏幕边缘位置,提供用户高清的观看体验。

用户在观看视频过程中,可以通过多种方式与up主或其他用户参与互动。侧边的icon提供了个人资料页、点赞、快速添加关注、评论区(支持评论再评论,折叠同一条评论)、转发、查看背景音乐等功能。

另外,抖音针对单手持机用户做出了许多优化。包括上划切换视频,“双击”点赞,长按屏幕也可保存视频或收藏视频。

  1. 发布视频

从流程上来看,用户可以点击“+”进入视频拍摄页面。抖音提供三种录制方式:直接上传、点击拍摄和长按拍摄

在拍摄界面有速度、前后摄像头、倒计时等功能方便用户,用户确认后,呈现视频编辑页面内容,此时可以调节音乐和视频特效,用户点击下一步后进入发布页面,此时需要完善话题、标题、位置、隐私等设置。

从逻辑上来看。抖音赋予视频拍摄许多实用的功能,希望用户有尽可能多的工具可用,因此明确区分视频拍摄、剪辑和发布页面。但许多功能有重复,多级页面会增大用户放弃拍摄的可能性。

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  1. 社交互动

从功能上来看。抖音定位是社交+社交app,在好友页面,抖音提供了好友列表、关注列表、随拍、好友动态、好友推荐、快速添加好友等功能。

这些功能的设置,是希望用户更方便的从其他平台如微信迁移好友,并在抖音平台上重新建立连接。

在消息页面,抖音的功能设置与微博相似。用户可查看粉丝、赞、@、互动、评论和消息。

从体验上来看。消息与好友模块使用较少,最主要的好友和关注列表无重点显示,而突出了好友的获取环节。说明抖音仍处于用户增长期,平台默认用户使用列表功能较少,社交需求仍待挖掘。

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  1. 个人资料

从体验上来说。“我的”页面做的很精美。高频功能如更改头像、标签被单列,而低频功能如系统设置、编辑详细资料则被合并。另外页面有一半是个人发布的作品、动态与点赞,方便用户快速定位个人所需。

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六、产品总结

  1. 优点

①信息流给予用户清爽观看体验

与传统直播、工具类短视频app不同,抖音视频播放界面占比高,附加功能位于边缘,使用户集中于视频本身。另外上划切屏而不是返回上级菜单的设计,提高了用户的体验。

②平台逐渐具备社交属性,提升社区融入感

抖音起初仅仅是一个短视频的垂直社区,但随着视频种类和数量不断增多,互动功能不断完善。用户逐渐组建为一个个小的社群,大大增强了用户黏性和融入感。

③个性化推荐,千人千面

头条系具备强大的算法推荐系统,可以智能化分析用户画像,并推断兴趣,关注点。因此针对不同的人抖音有不同的短视频推荐,从而更好的满足用户个性化的需求。

  1. 不足

①直播功能定位不清

直播目前有两个入口,一个是“同城”功能下有直播tag,一个是视频流中的“live”tag。无论哪个入口,均挑战正常用户习惯。引流效果差,功能定位模糊,目前只能猜测抖音并不想把视频作为与短视频平起平坐的一个模块。

②内容质量逐渐下降

随着抖音用户不断下沉,规模不断扩大,抖音的内容出现了逐渐同质化和创作水平下降等趋势。,户习惯点赞低俗的视频,导致了AI算法的偏向。如何确保用户增长的同事保证内容质量,成了抖音目前的一个难题。

③“同城”功能较鸡肋

首先“同城”中内容质量较低,吸引度低。直播与短视频交织,无明显区分。另外“同城”功能很难形成闭环,用户无法在线下见面,线上加好友概率也较低。

  1. 改进方案

①鼓励原创音乐、视频、自创话题挑战

对原创内容进行优先推送,推动用户自发创作,避免抄袭。如此可以保证平台生态系统的持久运行,不会因为用户基础扩大导致质量下降。

②吸引更多艺人入驻

众所周知,微博的“第二春”来源于平台内容关注点的变化,目前主要是以娱乐为主的内容导向。抖音本身即是娱乐化的兴趣社区,吸引较多明星参与,引流效果明显。

③加大用户审核

抖音目前基本没有用户注册审核机制,未成年人用户占比较大。未成年使用抖音导致的一系列问题,已经在全世界多个地区发酵。运用科技手段进行用户审核刻不容缓。

④国家化之路的本地化运营

抖音的爆红离不开本地化团队的运作,抖音在国际化之路上获客仅仅是第一步。增加海外用户的留存率离不开当地团队高质量的运营。

 

作者: fzwbetter,授权青瓜传媒发布。

来源: fzwbetter

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