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活动运营:京东双十一「集卡分京豆」 活动全拆解

活动运营

 

作为一名不正经灵魂写手,本次正正经经来写一篇案例文——京东双11集卡分京豆的设计分享,尽量言简意赅不扯蛋蛋,主要讲讲在本次设计过程中,三个设计关键点:1.数据增长;2.任务流;3.快速验证。

一、项目背景

双11,相信大家都再熟悉不过了。在双11这种大型促销期间,流量暴增的同时,作为平台方的我们,更多也需要抓住用户流量,为商家赋能,在合适的时机得以爆发,达成平台目标,最后实现三赢局面(用户/商家/平台)。

20亿京豆换来的经验—京东双11集卡实战分享

二、数据增长

在了解完需求之后,由于618时已做过一期集卡分京豆,双11得以延续,则设计的目标以数据增长为核心目的,以体验优化为次要目的。确定完设计目标后,则可以对核心目标进行拆解,如下图的拆解思路。我们所要做的是数据增长,那么我们需要确定核心考察的数据指标。

20亿京豆换来的经验—京东双11集卡实战分享

举个栗子:提升参与率

集卡互动的存在价值是蓄能爆发,那么我们需要让用户参与进来,留住流量,在合适时机释放流量,转化流量,体现流量价值。所以我们需要提升用户的参与率。进行如下拆解:

20亿京豆换来的经验—京东双11集卡实战分享

当指标进行拆解,并有了对应假设之后,我们则进入到设计方案阶段了,随便举个例子,比如“参与率”指标问题,在我们的假设变量中,我们需要降低参与门槛,基于上一版本的集卡获取的反馈中,大部分用户不知道该怎么玩,那么我们需要从用户的认知和理解成本上入手,比如进行信息的删减/整合,保留页面的唯一强引导入口,就是让用户知道自己在哪,能获得什么,下一步该做什么(要做到傻子都能懂的地步啊呸)。

如下:

20亿京豆换来的经验—京东双11集卡实战分享

再举个栗子:提升抽奖率

集卡互动每一张卡在合成神卡之后,都可以进行抽奖,而集卡互动除了蓄能外还有另外一个重大价值,为商家赋能,那么在用户获得神卡之后,需要继续刺激用户进而继续集卡,而这里则是设置了汪汪卡抽奖机制的原因。

那么在双11本次迭代中,我们需要增强该功能的曝光,让用户注意到并且进行抽奖。同样,也进行目标拆解(这里就不再细讲怎么拆),核心提升抽奖功能的页面层级,得到更多的曝光。

如下:

20亿京豆换来的经验—京东双11集卡实战分享

总的来说,以数据增长为导向的设计,需要明确业务核心指标,从而分别进行拆解并做假设变量,以设计方案辅助达成,从而推动业务指标的达成。(当然了,本次数据也有所提升,不然我也不会写这个了,啊呸)

三、任务流

对于集卡分京豆互动来说,主线分为了集卡阶段,翻倍阶段,开奖阶段;而我们在设计时经常会遇到信息优先级互斥的情况,什么都想突出,但最终却什么都不突出,而任务流,是一盏明灯(不是sa贝宁那种),确定了每一个环节优先级最高的信息,确保主线顺利进展,指引着设计者在设计过程当中,什么优先级应该是最高的。

举个栗子:翻倍阶段

在翻倍阶段,我们还需要同时承载新用户开通plus的需求,那么,我们了解到对于用户而言,开通plus,能邀请更多的好友,奖金能翻更多倍,那么在一开始给一个强开通入口是否合适?

答案是不的,button是随着用户的状态而变化的,在合适的时机,给予合适的刺激,那么这里效果会更好的,如下(以未开通plus的用户状态举例):

  1. 用户刚合成神卡,我们先强引导用户进行翻倍,同时保留开通plus的button,给到用户一定心理预期;

20亿京豆换来的经验—京东双11集卡实战分享

  1. 当用户还未达到阈值时,还是一样引导用户先达成小目标(翻个八倍先);

20亿京豆换来的经验—京东双11集卡实战分享

  1. 当用户已经达成小目标了,这个时候,简直就是临门一脚了,我们强引导,开通plus能翻更多倍,还能怎么样怎么样。

20亿京豆换来的经验—京东双11集卡实战分享

总的来说,任务流,主要是明确主线,确定信息优先级,引导设计,什么时候该做什么事情,确保用户可以无脑式体验。(咳咳)

四、快速验证

对于比较复杂的产品,具备多页面跳转,有些时候作为设计师会陷进去,很多东西都理所当然了,跳不出来去客观评判设计方案,所以在交互完成之后,可尝试输出可交互demo,找身边的人,真实的用户进行可用性测试,尽早暴露出体验问题进而解决。

具体怎么做,现在有很多可交互的工具支持,反正我是用principle的,嘿嘿~(demo完整动图实在放不上~就这样吧~)

20亿京豆换来的经验—京东双11集卡实战分享

五、总结

  • 通过数据增长导向设计,拆解目标做方案假设,让设计方案有理有据有价值;
  • 通过任务流引导设计,确保主线顺畅,信息层级不混乱;
  • 通过可交互demo快速验证设计,客观看待,规避可用性问题产生。

以上为双十一集卡分京豆的设计经验分享,欢迎探讨~~咳咳

 

作者:D.h,授权青瓜传媒发布。

来源:未知素设计

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