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品牌推广:线下互动广告的切入点在哪?

品牌推广

 

一、广告行业对“效果”的思考和困扰

“我知道我们投放的广告费有一半被浪费了,但不知道是哪一半。”这是广告界一直以来的一句名言。其背后隐藏的深意是指所投放的广告是否得到“有效传播”,而“有效”二字又因为不同的广告目的,所指的内容不同。

例如品牌是否占领消费者心智,是否形成购买动机,是否形成购买转化等等。而广告是否有效的评估方法,从以前的千人成本、到达率、平均暴露频次、接触率,到互联网时代的CPM(即每千人印象费用),CPC(网络广告每次点击的费用),CPA(每行动成本,其计价方式是按照广告投放的实际效果,即按回应的有效问卷或者订单来计费),CPS(以实际销售数量来换算广告费用)。

各种计算方式,都是为了使广告效果更容易被统计,更容易被量化,更有效的预估广告效果。可见广告的效果一直被整个广告业及品牌方所关注,也带来不断的思考和困扰。

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二、精准营销的提出

“甲方”提出需求、“乙方”制作创意并进行媒体投放,尽可能多且有效地覆盖目标消费者。

广告业一直以来的这种运作模式正在受到巨大的挑战。从业者从来没有像现在这样,在消费者洞察上(这是整个行业的基础和核心),如此的困惑和不自信。更加移动化的生活改变了这一切,当消费者在各种屏幕间跳转并随心所欲分配自己的时间和注意力时,营销者所信奉的“消费者在哪里,广告的钱就会流向哪里”失去了“靶心”。电视广告的时代已经彻底结束了,几乎已经成为了行业共识,但在眼花缭乱的复杂数字化营销环境里,什么才是最有效的营销,至少目前还没有明确的答案。产业链上的每个角色都已经发生了根本性的变化。

随着互联网的发展,“精准营销”的概念也一直被提及,被无数甲方和乙方所追求。

精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段,建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路,是网络营销理念中的核心观点之一。本质是公司需要完成更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动的营销传播计划。

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三、广告行业的角色变化

在这样的指导思想下,广告公司宣称自己跟了解消费者画像及更富有创意思维,能帮助甲方进行精准营销;互联网公司宣称自己有大数据,能帮助甲方进行精准营销;咨询公司一样想从广告行业市场分一杯羹,宣称自己能提供商业趋势分析及消费者行为分析,再加上商业模型从而完成精准营销;甚至甲方自己纷纷成立市场部品牌部,认为自己对自己的产品、品牌及消费者的积淀更优于乙方,从而完成精准营销。

不管是什么类型的公司,都成为了广告行业的实际从业者。广告的本质是生产内容,并和消费者进行沟通。

在生产营销内容方面一直都是品牌方让广告公司代劳的,广告主开始自建团队自己动手了;

广告公司可能进入到了一个最讲求“研发”的时代,成立数据实验室、热衷孵化、搭建数据整合平台等;

而本来只是售卖时间和空间的媒体,因为广告客户提出的“要符合媒体自身调性和风格”,也不得不涉足创意。

百事公司在纽约开张了一个名为 Creators League 的创意工作室。按照计划,这个工作室将在未来几年内为百事旗下的各品牌制作从音乐专辑到电视剧、电影、真人秀等形式在内的营销内容。就跟其它快消公司一样,百事一向都是在广告上出手阔绰的金主。根据财报数据,百事过去三年每年的广告营销费用在 23 至 24 亿美元。而营销内容的生产过去基本上都是交给广告创意公司来完成的,现在广告主却亲自出手了,至少看上去是这样。

“我觉得他们这是在打赌,和整个行业对赌。” Rob Norman 对此评价道。他在广告行业干了 25 年,现在是 WPP 旗下群邑集团的全球首席数字官。在他看来,这种不符合广告行业规律的做法,“是件很危险的事”。“他们是食品生产和分销的专家,这点毋庸置疑,但我不知道他们为什么有信心生产对消费者有吸引力的营销内容。”Norman 对品牌主的这种质疑并非没有道理,在如何为品牌讲故事这方面,品牌主并不擅长,这背后也是广告代理公司一直津津乐道的消费者洞察。但 Norman 紧接着又说,“但我也能理解他们为什么这么做,这是大公司所面临的现状。包括我们自己。”对于“现状”更确切的一个说法,可能是“困惑”,或者“迷茫”。

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四、“两微一抖”的发展

已经没有人再质疑数字营销的重要性,品牌主分配给数字广告的预算一直在增长。

但问题在于另一份在2016年来自 TNS 市场调研机构的数据:中国大约只有1/3的营销从业者对如何驾驭消费者的媒介接触点抱有自信。“什么才是最有效的营销方式?”这个问题,不管是品牌主,还是广告创意公司,都在寻找答案。在广告公司目前可能也并未比品牌主更厉害的情况下,品牌方试图通过打破传统广告产业链的方式,去创造突破性的营销内容。

虽然在2014年的时候,福布斯网站还在向普通读者科普什么是内容营销,但自米其林轮胎在1900年发布第一本米其林指南以来,内容营销其实就已经存在了。它之所以在今天成为每个品牌都不甘落后的营销方式,或者说内容营销被置于一个极其重要的位置上,很大程度上是因为社交媒体改变了人们对信息的反应,营销者希望看到更多的转发和分享。

挑战原有广告模式的不止百事。2015年11月,欧莱雅集团也在加拿大蒙特利尔办公室自建了一个“内容工厂”,为旗下的品牌提供适合当地消费者的营销内容,包括在 YouTube 上线如何化妆的教学视频,内容由欧莱雅公司内部的三人团队制作。

社交媒体的出现,让品牌及广告公司仿佛找到了救命稻草一般,后来我们就看到了“两微一抖”的品牌标配阵地的产生。

一段时间内,我们看到各种品牌微博微信和抖音账号纷纷出炉,内容数量、更新频率、阅读量、转发量、转化率等指标纷纷出笼,各种平台一时间被各种各样的广告内容所充斥,并且这些平台本身的盈利点最终都落在了广告投放上,这样的现状多少有点自嗨!

品牌方老板看到社交媒体上自己的内容沾沾自喜,

品牌方市场部觉得有内容覆盖这几个标配媒体就能交差,

广告公司不断制造着所谓的创意,

由于广告服务商水平的参差不齐,大多数情况下是不断的在制造垃圾信息(二十四节气海报、早晚问好海报等),而消费者很少关心到这些信息。

品牌方原本希望在社交平台实现的“卖货”“品牌好感”“个性服务”,实现者凤毛麟角。因此广告行业的“有效”依然处于迷茫状态。

你可以理解为这是在如今复杂的数字媒体营销环境下,品牌主对于更有效营销方式的探索。如果你问我什么是最有效率的营销方式,我觉得没有什么比拍一支 30 秒广告然后循环播放更有效率了,而那个时代再也不会回来了。

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五、去“两微一抖”的提出炸锅了行业群。

五年前发明了“双微”(微博、微信),现在又发明了“双微一抖”(微博、微信、抖音),除此各大社交平台都希望品牌官方来开设账号,包括知乎,豆瓣,B站等等。品牌在双微一抖的日常运营传播,有多大价值呢?

绝大部分品牌官方账号,都不能起到正面作用,很大一部分甚至是起到了负面作用。双微刚火的时候,我也做了很多双微的策划方案,虽然力求创新,但从内容频次与收费标准以及制作成本上考虑,还是逃不掉早安晚安的俗套。

现在的趋势以及杨不坏的看法是,品牌传播应该去日常化,不要做日常传播(言之无物的传播)。今天我们理性思考一下,为什么不要做日常传播了,以及应该如何做传播。双微一抖的日常运营,是跟风式焦虑与幸存者偏差所致,微博大家都只看到了杜蕾斯,微信看到了支付宝,相信都能做成杜蕾斯或支付宝,于是开始异常努力的做,小编换了一批又一批,代理商换了一家又一家,最终也没能成为杜蕾斯或支付宝。企业经常有一个错觉认为可以通过社交平台做转化。这里必须指出一点,双微一抖不是流量池,而是发声地。你如果把粉丝当成转化的流量池,你做双微肯定会失望。自媒体的本质,是一个媒体。

台湾奥美的叶明桂曾说:“做广告,是个打扰人的行业。”

我特别认同这句话,你制造的到底是广告内容还是社交垃圾,你做的事情是消耗品牌,还积累品牌?这是需要营销人去思考的问题,我们应该报以歉疚之心,每一次品牌亮相,都应慎重,以一种抱歉打扰大家的心态,把事情做好再出街,这是最消费者的尊重。不管任何品牌,超跃角色本身的戏份,就是消耗,到最后只能适得其反,会让人们更加厌恶。而品牌做日常的初心是积累,希望把自己的用户聚拢到某一个社群,好集中管理和互动。这个初心是对的,但以超越角色的戏份刷存在感,就是错的。杨不坏的建议是:“双微一抖”的官方账号还是要有,但不要做日常运营,不要每天都更新。把它们当成官方网站,有值得消费者知道的信息或内容时再更新,有硬邦邦的内容时再更新。积累用户打开品牌内容的勇气,而不是消耗关注的热情。

在社交媒体平台下,短平快的传播中,不应该有传播逻辑,而是要有核心物料。要有一个ICON化的内容,一个话题,一支影片,一个事件等等都算是ICON化内容。官方微博只用一条微博,就可以承载一个核心内容,而不用先发什么后发什么,在全网传播中,也不用微博发什么,微信发什么,全网传播一个话题,一个核心物料就可以。内容ICON化,会极大的提升互联网传播的容错率。现在打开Nike的官方微博,会发现每条都很贵,几乎每条都是核心物料,都是一次品牌战役,也会一个月都不发一条,但每一条都有不错的传播量,我们也没有因为Nike不发微博而忘记Nike。其实越是精简的内容,越考量功底。

现状是许多品牌希望把这个阵地变成高地,希望把品牌网红化,随口一言应者云集,最终成为品牌进行内容传播的一个爆发点。这个愿望很良好,但这个愿望很难达成。就算你用了日更的模式,也很难达成。因为自媒体内容的门槛,其实是很高的。明星日更也未必会有人看,更不用说是品牌。全中国这么多自媒体代运营公司,做出名的也只有环时一家。日更与否的决定权,在于你是否能提供足够多的让受众喜欢的内容。而成为网红品牌的方式,也不是只靠双微一抖。

在社交媒体平台,让别人说形成的消费者口碑,正在越来越重要。消费者在消费一个产品时,会首先在消费平台与舆论平台看看大家怎么说,看看KOL们怎么说,然后再决策是否购买。所以,消费口碑平台小红书,大众点评,舆论口碑平台微博微信,都是品牌应该发力的重点,在这些平台建立与维护第三方的舆论口碑,对效果转化越来越重要。官方微博不更新日常,并不代表品牌在互联网没有声音。消费者与KOL信任背书的价值与力量,远远大过官方平台的日常更新。所以品牌需要思考的是,在不做假不自嗨的情况下,如何建立可持续与不断迭代更新的消费者口碑。这里也要避免另一个误区,就是要占据所有的新媒体渠道,要看渠道的适配。美妆可以小红书,汽车去就会很奇怪。这不是套餐,是自助餐。

其实说到底,两微一抖的停止日更一说,在行业中被广泛探讨,探讨的根本其实还是效果的问题,也就是精准营销的问题,是时代进步的必然结果。

停止日更是为了集中更多的资源制造好的内容和品牌战役;

内容ICON化是为了将内容做精做透,集中重复产生记忆;

媒体矩阵的选择及KOL的选择,是将粗放型的投放转变为精细化的投放。

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六、如何切入,让两微一抖更有效?

其实如何切入,让两微一抖更有效,答案已经在平台建立的一开始就有了,就是优质的内容营销。只是行业里做着做着就把初心给忘记了,盲目的追求阵地铺设,内容更新等等。

抖音第一波红起来的品牌是哪家?海底捞!海底捞本身产品和服务都已经有口皆碑,再加上群众的创意吃法(低价吃法),海底捞非但没有阻止创意吃法,反而顺势而为,借势增加菜单选项,从而赢得了更多的关注与好评,随后又在社交媒体上被不断的效仿和传播。

我们可以清晰的看到,这和广告学本身如出一辙,广告行业从来没变过:

①市场及消费者洞察,对品牌产品及服务定位,推出优质的产品及服务。

②进一步通过洞察,知道应该向谁诉说,诉说什么内容,产生优秀的创意,最后投放到相应的渠道中去。

③评估效果,随后调整传播内容,继续循环,产生品牌印象与记忆(品牌原型)。

各种平台(电视、报纸、广播、活动、社交媒体等)都只是媒介,创意才是广告的根基,人在哪就选择在哪投放广告,创意的诉说方式可以千变万化,但要有内容!所谓的有效,无非就是品牌形象传播或销售产品。我们试着通过一些品牌的传播核心进行列举,从中或许能找到思考。

我们拿海尔为例。

海尔的核心产品是洗衣机(海尔洗衣机全球市场占有率第一),但海尔的品牌是什么呢?海尔代表着“爱邻如己”保护他人、助人,为他人尽心尽力。因为海尔的品牌原型是照顾者。所以,我们看到海尔的官微,有事儿艾特它,它会想办法牵线搭桥,为你提供帮助。

再来看下卖鞋子的Nike。它是英雄的品牌原型,代表着用行动证明自己的价值,所以,我们看他的推文,他一直在主张跟Nike一起行动起来。

品牌原型对企业而言是品牌要打造的专属形象,品牌方要掌握产品所属类别的基本意义、定位自己的产品、依循此定位打造出的专属形象,以巧妙、精致的方式传达出去,让这个形象成为满足目标受众内心渴望的解药。对消费者而言,品牌原型能够引发消费者深层的情感,品牌原型的意义在于能让一个品牌能够在消费者心中“活起来”。当品牌成为一种解药,销售的转化自然而然的产生。仔细想想,他们是不是在各种形式的广告及媒介中,不断强化这一品牌设定(人设),从而潜移默化的占领消费者心智,从而完成销售的?

就像生活中,我们常听到年轻人将可乐定义为:快乐肥宅水。有时候也会在兴趣不好的时候发出一句:我要买一个XX续个命。这种品牌印象所形成的转化水到渠成。

七、线下互动广告的切入点在哪?

上文提到:

①各种各样的公司都成为了广告行业的实际从业者。

②广告的根基在于洞察之后的创意的信息传达,形式和媒介应该是因需求而被选择。

③社交媒体平台及口碑平台,需要更精细的内容呈现,从而刺激到消费者。

所以线下互动广告的机会就来了!

比如:无人机最早来自于理工行业的一些专业展会,看似其应用层面和广告并不相关,但广告公司通过编程,让无人机矩阵能在夜晚组成“品牌LOGO”等不同造型的画面,使得广告效果得以展现。新的形式让品牌信息得以在各媒体上得到曝光。

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其他类似的例子比如:AR、3Dmapping、全息投影等技术,也都纷纷的用在了广告公司服务甲方的方案里。

下面我们来看几个案例:

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这场名为“跑动地球”的线下快闪,正是Nike为配合全新跑鞋Nike Epic React大中华地区“任我去跑”战役而精心策划的一起事件营销活动。

为了创造震撼的视觉效果,耐克和长期创意伙伴 W+K 上海合作,将上海最具标志性的美罗城球形建筑变成一颗地球,并在上方搭建了高达五米的弧形屏幕,当不同跑者踏上位于建筑正前方的跑步机上开始奔跑,他们的人像在屏幕上被实时直播,他们奔跑的速度更影响着地球的转速,由此呈现奔跑于地球之巅的奇景,演绎跑步的巨大力量。

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2018年,是奥迪全面爆发的一年,从全新奥迪A8L上市、奥迪Q8全球首发到万众瞩目的全新奥迪Q5L上市,每一个举动都让人觉得:糟糕,是钱包被打劫的感觉。

而对于广告界而言,奥迪今年也是非大制作不玩,别人看车,广告人就蹲守着准备看奥迪发布会又要玩什么黑科技。继500驾无人机照亮深圳大运中心、巨型quattro壁虎占领深圳街头之后,全新奥迪Q5L这次也没让人失望——  一万平米裸眼3D崖壁投影。

户外山体投影从来是投影届的“雷区”,更别说是1万平米的山体。山体崎岖不平,山区天气阴晴不定,而3D投影是一项依靠光波折射为原理的技术,越稳定的环境最终呈现效果越好,这样说来山体与裸眼3D投影天生是八字不合。

选择拥有典型喀斯特地貌特征的贵州笃山国际极限攀岩崖壁作为投影媒介本身就是一次极限挑战,做得好是喝彩,做的不好是呵呵。

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纵观本次营销,连咖啡颇有预见性地与光明联合,通过具备话题关注的洞察,推出合作限量产品,以一个温馨的H5开启全网回忆穿越之旅,引发共鸣的同时,再以品牌盒子做创意原点,与回忆话题结合,在线上和线下完美落地,制造了一场让人记住品牌的爆款营销。使得用户在此次营销中,通过有效的连接与互动,接收到了连咖啡好喝好玩的个性、理解用户且带有治愈作用的朋友形象。

因此,线下互动广告完全可以通过多媒体互动、线下临展等形式,开辟一条以广告为切入点的业务模式。

个人拙见,不喜勿喷。

 

作者:godfatheryu23,授权青瓜传媒发布。

来源:godfatheryu23

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