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App Store频频异常,如何利用主流应用推广手段“守住”榜单?

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本文主要包括两点:
1)IOS平台下App付费推广手段的介绍和分析;
2)我对于应用宝在IOS平台实现商业化的一些思考。
也希望感兴趣朋友能够和我多多交流~
 
ios平台下主流应用推广手段分析
 
众所周知,IOS和Android目前是移动端的两大主要操作系统,在具体市场份额方面,两者一直是此消彼长。
 
从具体数据来看:截止到2016年4月,苹果iOS操作系统的市场份额为18.8%,Android系统在全球的市场份额为68.28%,从近一年多的数据来看,Android系统整体份额稳定在65%左右,而IOS稳定在20%左右。
 

App Store频频异常,如何利用主流应用推广手段“守住”榜单?

数据来自机锋网
 
但对应用厂商而言,安卓市场的推广渠道要比IOS市场具有更多的可选性,由于Android系统本身的开源性和对第三方软件的支持,推广渠道可选范围非常大,广告主具有更强的选择权,相比而言ios平台则惨淡很多。
 
目前ios线上付费推广手段主要包括(线下渠道和媒体营销渠道不在谈论范围之列):
 
1)ASO优化(针对AppStore关键词等);
2)品牌及软性资源,主要以品牌宣传为主,借助软文、新闻和热点炒作。
3)效果渠道,包括网盟、积分墙;
4)第三方市场推广。
 
下面将重点介绍ASO优化、积分墙和第三方市场推广,品牌和软性资源广告对于Android平台和ios平台没有太大区别,这里就不展开讨论了。
 
ASO优化
 
由 于AppStore本身是ios平台的官方渠道,因此在上述手段中,针对AppStore的优化是其中最重要、也是厂商最常采用的方法,针对 AppStore优化大体上会从两点入手:ASO优化和刷榜,后者从本质上也是为了提升应用在榜单等位置的排序,但是由于最近几年苹果对刷榜行为的不断打 击,这种方式已经逐渐没落,下面主要介绍目前针对AppStore市场的ASO优化。
 
所谓的ASO是“应用商店搜索优化”的简称。在AppStore平台上ASO就是利用AppStore的排序规则,提升自己App在整体App榜单、搜索结果中的位置,和移动市场App的SEO优化相似。
 
从苹果的角度出发,并不希望有认为干预榜单和关键词搜索的展现,但实际上,在国内市场而言,ios平台推广App做ASO优化已是标准配置。
 
目 前AppStore上的应用已经突破190万,而AppStore相对被动的展现机制导致用户一般需要采用搜索应用或关键词的方式,由于首页的曝光广告位 极其有限,大多数位置不考虑商业化的因素,导致对于绝大多应用而言,追求搜索结果和关键词的优化是唯一可行的曝光手段。我相信AppStore这样做的目 的是希望通过约束广告位的行为来提升平台的公信力,但是实际效果并非如此。
 
打 个比方,就好像每一款App都像是一个独立的人,AppStore就像一所不通情理的大学,学校有一套标准去评判每个人的“优劣”,这套规则说公平是公平 的,因为他用自己的那一套标准去统一约束所有的App,能够登上首页推荐的一定是“AppStore大学”认为优质的,你有钱?你想要推广?对不起,靠边 站,这有悖于我们公平对待的原则。
 
但是在商业社会,没有哪一套规则是建立在公平之上的,一切规则都是建立在发挥自身优势资源的基础上,有钱,就是资源,你让人民币玩家和屌丝玩家同台竞技,怎么可能?
 
特 别是App下载这种本身就属于“低成本决策”行为,这种行为的特点就是曝光量很大程度决定了下载量,所以商家利用手头的推广资本去强化曝光是一个合理的商 业行为,而AppStore一家独大的平台上,唯一能够有效增加曝光的点就是优化ASO,也就是让用户搜索的时候有更大概率出现自己的应用。
 
这种现象本身对整体市场而言就是非理性的,是客户投放需求和可投放渠道的匹配失调,更加严重的是,这个市场处于持续增涨中,在可见的未来,商家的需求不会减弱,而用户的习惯性搜索词汇并不会短时间扩增。
 
而事实也正是如此,前段时间一个有趣的现象是:在AppStore上搜索任何关键词都会出现“喜马拉雅App”,这就是ASO畸化的典型代表,迫于竞争的压力,单纯追求产品的核心标签优化效果很有限,最直接的解决方案在尽可能多的关键词、标签下做优化。
 
令我吃惊的是,当“喜马拉雅”现象出现后,仿佛一针强心剂,激活了更多商家去角逐ASO优化的动力,能够预见未来ASO的边际收益会越少越少。
 
另一个例子是健康医疗类应用的活跃现象,ios平台应用活跃用户类型受AppStore编辑推荐的影响非常大,如下图所示,健康医疗类应用的获取和AppStore对健康、运动类应用的推崇是分不开的。
 

App Store频频异常,如何利用主流应用推广手段“守住”榜单?

 
积分墙
 
所谓“积分墙”是指在一个应用或微信公众号内展示各种积分任务(下载安装推荐的优质应用、注册、填表等),以供用户完成任务并获得积分和奖励。
 
目前的积分墙渠道主要分为两种,一种是第三方的积分墙软件,另一种是微信积分墙。两者相比微信积分墙具有更好的灵活性,能够通过运营公众号的方式绕开AppStore的审核,受到的约束相对较少。
 
一般App客户都希望通过积分墙来实现应用的增量,行业内比较主流的优化方式:导量优化。
 
即通过引导用户搜索指定的关键词下载APP,通过短时大量的搜索下载激活来快速提升关键词的权重,进而影响关键词的排名。
 
也就是说,从积分墙页面不会直接跳转到应用详情页,而是公共搜索关键词找到应用并下载,这样做的目的是在提升下载量的前提下,进一步实现了ASO优化。首先获取了渠道本身的量;其次提高了关键词排名,获取了一定的自然量;第三提高了榜单的量,也能够带动一定的自然量。
 
在我看来,积分墙这种形式本身就存在一定的冲量嫌疑,用户受到利益驱使去完成一系列的任务,最终拿到奖励,和应用本身的特点其实关系并不大。
 
而在ios平台上这种推广方式之所以盛行,很大程度上是实现了AppStore的关键词和榜单优化,也就是说最终客户重点关注的还是ASO优化。
 
因此,从整体上来看,积分墙和ASO都是围绕AppStore来做文章,甚至最终的结果都是殊途同归,正是由于这一分发渠道的垄断地位,客户能够选择的空间非常有限。
 
那么有没有彻底拜托AppStore的渠道呢?答案是有的。
 
第三方应用市场
 
要介绍第三方应用市场的运营方式,首先要介绍几种类型的开发者证书:
 
发布APP需要申请开发者账号和申请证书。而这个证书分为普通开发者版和企业版,使用普通开发者版证书签名的APP可在AppStore发布,企业版证书签名的APP则只能通过在iOS设备上通过网页进行分发。
 
但是,企业版的初衷仅仅是为了方便企业内部开发APP提供给自己的员工使用的,而国内第三方助手,正是利用了这个分发漏洞,提供给广大的普通用户进行下载。
 
1、普通开发者证书,688元/年。用以发布到App Store。
 
2、企业开发者证书,1988元/年。用以企业内部分发。
 
3、教育机构开发者证书,免费。
目前主流的第三方应用市场包括:PP助手、91助手、itools、同步推、xy苹果助手、快用等。
 
我下载并使用了这些应用的PC版和IOS版,这些应用市场的使用场景分为以下两种情况:
1、下载并使用PC版,手机连接电脑,直接从PC端下载应用;
 
2、下载PC版,手机连接电脑之后安装IOS版,使用IOS版直接浏览并下载应用。
 
关于第三方市场,这里不继续展开讨论,原因有二:
 
1)由于利用企业证书进行外部分发违反了苹果的协议,所以很容易被封。目前下载第三方应用平台点击APP后,直接提示“未受信人的企业开发者”,除了只有一个取消按钮外,再也没有任何其他的提示,故意阻断的意图明显。
 
2)本文立足点是以腾讯应用宝出发的,以腾讯目前的情况,这种利用漏洞强行捞一笔的行为很可能和苹果结仇,明显弊大于利。
 
 
应用宝实现ios平台商业化的一些思考
1、为什么应该这么做
 
从整个市场来看,我的出发点主要包括三点:
 
(1)拥有资源优势:对于应用宝而言,已经不再处于高速发展期,安卓市场的份额在未来已经能够看到天花板,可以尝试将手中的应用资源在更广阔的平台变现;
 
(2)大环境尚处蓝海:IOS官方平台(AppStore)尚未对中国本土市场进行有机整合,本土化程度较低,目前整个IOS平台的可靠推广渠道较少;
 
(3)广告主需求强烈:移动应用厂商本身有着强烈的推广、曝光意愿,和现有的可靠推广渠道稀缺形成矛盾。
 
2、手里的牌有哪些
 
而在我看来,目前应用宝手里的牌主要有两张:一张是“数据牌”,一张是“客户牌”。
 
“数据牌”,是指利用多年来腾讯各内软积累的用户数据和行为数据进行精准化的广告投放,在安卓端的应用宝上,这种数据正在不断发挥越来越重要的价值,如果这种精准化的数据优势能够移植到IOS平台,相信会有非常好的效果。
 
“客户牌”则更加好理解,在安卓市场投放广告的客户通常在ios端也有对应的产品,如果能够实现客户资源的迁移无遗对平台顺利推进商业化有着很大的帮助。
 
3、矛盾点在哪里
 
在IOS平台,阻碍商业化的矛盾点我认为主要有以下几点:
 
(1)必须依托于AppStore,无法独立实现应用分发。
 
在上文中已经解释过,为什么跳过AppStore做第三方应用市场不符合鹅厂目前的利益,但是如果依附于AppStore就会面临两层风险:
 
第一层是苹果公司时刻有可能切断连接途径;
 
第二层是对于客户而言很难建立信任关系,如果只做信息提供平台,那么网民的操作路径会比较长,很难实现高效的转化。
 
(2)传统计费模式不再适用
 
由于应用最终下载平台是在AppStore上,因此很难获取准备的下载、激活数据,而目前移动应用的主要结算方式还是以CPD为主,应用宝本身又不具备很强的品牌属性,在一个全新的平台上,短时间难以积累CPT计费模式的溢价能力。
 
4、可尝试的思路
 
我认为当前可行的思路是:
 
搭建一个移动应用的信息聚合平台(下载页导流至AppStore),关联应用宝在安卓市场的数据和内容,包括应用榜单、内容运营、活动和礼包等。产品形态上会和“最美应用”有些类似。
 
对于用户而言:能够提供优质的应用列表、活动和礼包;
 
对于广告主而言:能够联动安卓市场,实现运营活动的跨平台展现;
 
计费模式可以采用应用内礼包领取数量、注册量的形式;或采用CPT的模式。

ASO优化服务点击链接:ASO优化服务介绍

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