1. 首页
  2. 海外推广

【海外案例】做了6年海外的CP分享:18美元一个的用户成本谁烧得起?

2
一个从2010年就开始做海外安卓市场,而且还是做单机品类的小CP团队,在去年推出了首款网游,获得Google Play两次全球推荐,每月稳定产生超过300万人民币流水。
 
到目前为止,这个只有62人的团队已经有5款产品累计获得6次Google Play的全球推荐。近日,卓杭科技创始人兼CEO王伟分享了他们多年来做海外市场,对Google Play、对海外用户的理解,以及他们总结出的一些小CP发展经验。
 
你可能还不太了解的Google Play
 
一个没有审核机制的渠道
 
Google和苹果都是美国公司,在美国的文化中,他们会先默认一个人是好人。但一旦他们发现你做出了一些有违信誉的事,那可能就是影响终身的。Google Play在这方面上体现得淋漓尽致。
 
Google Play没有审核机制,你的游戏提交、版本更新,过了2小时的缓存时间就直接上架。虽然Google Play有各种明确的规定,不允许开发者做哪些事情,但如果你抱有侥幸心理去做,只要没有被举报或者没有被他们发现,他们其实是完全不管的,Google Play会默认你不会做这样的事。但Google本身是做搜索的,数据分析能力非常强,一旦他们发现你有做违规的事,你的账号就废掉了,而且假如你有3个 账号,一个账号出问题,另外两个都会受牵连。
 
海 外的安卓市场,就Google Play一个渠道,相对国内的排名、推荐机制要公平很多,但还是需要去研究提升留存、减少卸载率等种种内容。Google Play有个非常有用的机制,开发者可以在后台实时查看用户crash的log,如果你的游戏是Java写的,能通过堆栈直接定位到底是哪一行代码出了问 题,而且能了解在这个地方崩溃的用户数、什么机型以及安卓系统的版本。
 
Google Play更关注游戏留存
 
Google Play在对产品第一印象上,和App Store是一样的,游戏不能千篇一律,必须要有创新。不同之处在于,留存率是Google Play非常关心的要素,比如有的游戏在刚上线的时候表现还不错,但用户黏性比较差,那Google Play就不是很喜欢这样的产品。
 
Google Play会通过玩家的留存表现来判断玩家是不是真的喜欢这个游戏,他们非常看中这个游戏本身是否足够受用户欢迎,以及用户是否可以长期留存。和苹果的开发 者后台不同,在Google Play的后台,开发者可以看到一个特殊的数据——未卸载用户量。比如一个游戏的总下载量是1000万,未卸载用户数为200万,这些数据后台都会很明确 地显示出来。
 
另 一方面,做iOS的开发者其实都比较了解,App Store有一个白名单机制,Google Play也有,只是会以“顶尖开发者”的形式存在。一些做得比较好的开发者,会被Google Play授予顶尖开发者,在他们发布的App旁边会有一个明显的标记。而且就我们的观察,Google Play比较注意产品类型方面的保护,由顶尖开发者做出来的还没有出现相似度很高的产品,即便是同类型,美术风格、IP、玩法等各方面都会有很大区别。
 
下载量占最大权重,卸载率影响游戏排名
 
和App Store相比,Google Play有个针对新游戏的榜单,上线头一个月的产品会出现在这个榜单中,是新产品获取曝光的最好机会。
 
在 排名机制上,Google Play也有所不同。在Google Play的排名机制中,下载量所占权重最大,而且是根据n天平均值来排;而App Store是实时的,像那些刷榜的,昨天刷了但今天没刷,可能很快就掉到200多名、300多名去了。Google Play根据n天平均值来排名,下降程度会缓和很多。
 
Google Play对于刷榜是零容忍的。一些刷榜的应用,很多用户都是假用户,基本上都是用脚本或者机器人下载,这些“用户”通常不会打开游戏,下载量和打开次数的 差距就会非常大。Google Play定期会人工审核,一旦确定作弊,Google Play会直接将App清榜、下架,甚至封账号。
 
Google Play比App Store更残酷
 
如果不做买量,几乎没有曝光机会
 
如 果一款游戏的质量还可以,那在App Store上至少前几天会有很多曝光机会,比如推荐。Google Play也有推荐,但不只是全球推荐,他们还分地区、分类型,推荐条目比App Store更细,给产品展示、曝光的机会也更多。只是如果拿不到推荐,你不做推广、不买量,可以说几乎没有曝光机会。要做海外产品,最难的点就是买 量,Google Play在这方面要比App Store残酷得多。我们从2011年开始做Google Play时,只靠我们自己游戏的交叉推广,不用买量就能推到整个北美地区前30名;但现在仅靠自己的交叉推广,甚至再去买一些积分墙的量,都不可能推到很 前面的位置。
 
第 一,想清楚到底要买哪些地区的量,确定你的游戏在哪些国家表现比较好。我们的游戏在北美和欧洲的几个国家付费表现最好,所以我们只会在这几个国家花钱买真 实用户。第二,现在市场上能买量的渠道非常多,要么找第三方代理去做,要么你自己去试,寻找符合自己游戏且质量比较高的渠道。目前能买量的渠道有些是网 盟,他们的量可能是二手的,东拼西凑来的;有些是有自有量的平台;还有一些网络平台,比如Facebook可以从社交网络带量,或者通过YouTube买 到很多手机用户。第三,买量有很多形式,有banner,有插屏,有视频广告,还有积分墙,不同的形式要分类做。
 
就 我们的经验来看,现在Facebook和AdWords能买到的量最大,一天可以买好几千甚至上万的用户;而一些比较小的渠道,虽然买到的量质量比较高, 但一天可能也就能买到几十个用户。不过买到的用户质量是否足够好,也不是简单通过渠道来区分,和很多因素都有关联,比如你的宣传素材。举个极端的例子,素 材做得好,可能100次展示会有99次点击,转化效果很好;素材做得烂,100次展示可能就1次点击,转化率非常差。
 
此 外还有投放策略,比如针对一些机型或者特定年龄段的人群做投放,更精准一些效果会更好,而且不同类型的游戏,在不同的渠道表现也会出现差异。比如 Facebook比较偏社交,传播效果不错,休闲向游戏的表现就会很好;而有些渠道则会比较专注重度一些的游戏,比如在海外比较流行的SLG或RPG类 型。Facebook有病毒传播的特性,当玩家玩到一个他觉得有意思的游戏,随手就可以转发分享出去,别的渠道就不太具备这样的直接传播特性。不过像 SLG这样偏重度的游戏,在Facebook上的效果可能还不如一些纯粹的买量渠道。
 
海外用户成本高至18美元/个
 
虽 然买量是为了在Google Play有更好的推广和曝光,但也不是瞎买。游戏在测试时,先买小部分用户,可能每天就买几百个,测测你的游戏数据。当游戏数据表现比较好准备全球推广 时,以我们的游戏为例,我们主推5个国家,那在这5个国家,哪怕是小亏一点,比如用户成本是10美元,但能回收8美元,我们都是有多少量就买多少。而且我 们现在买量,也只敢给网游买量,因为网游有回收;单机品类都不太敢买。对于单机游戏来说,因为回收比较差,除非是为了冲榜,一般情况下不会为单机游戏大规 模买量。
 
我 们这款网游的平均获取成本是4~6美元一个用户。最高的时候,去年12月某渠道的平均成本是18美元/个。如果是单机游戏,买用户根本不可能回本,基本上 是买一个亏一个,只有比较重度的,回收比较好,才可能会考虑买用户。去年有段时间,国内很多开发者都觉得国内市场比较难做,就跑去做海外。当他们真的接触 海外市场时,才发现其实海外更惨。比如一个游戏放到Google Play上不做任何推广,每天的下载量就十几二十个,成为僵尸应用,比在国内还惨。很多人都吵着要去做海外,然而他们并不知道海外的用户获取成本比国内高 多了。
老外也喜欢pay to win,只是更适合做长线
 
海外用户构成复杂,但更单纯
 
相 比国内的用户,不管是付费理念还是游戏体验,再加上不同地区、不同国家之间的收入也存在一定的差距,海外用户的构成更复杂。但从另一个角度来看,国内的玩 家已经被洗过很多次了,海外的用户又显得更单纯一些。也就是我们常说的套路,对国内玩家来说,他们都很熟了,而海外的用户还是会更倾向于只看游戏好不好 玩,更贴近于游戏的本质。说的好听一点,就是做海外产品要更良心。就我们的体验来说,海外用户对我们而言要比国内更友善。
 
我们的主要用户是欧美玩家,所以我觉得,作为开发者,首先你自己必须是欧美游戏的资深玩家,要把自己归类进去,只有你自己真正了解这些游戏长什么样,才能去学习和模仿。其次要做调研,了解这些游戏是怎么做的,同时要倾听用户心里都是怎么想的。
 
现 在国内做得比较成功的游戏,其实走的就是相同的路。比如智明星通和IGG的两款游戏,算是国人做得比较牛的海外产品了。有人就会觉得他们就是在抄COC或 GOW,但并没有那么简单。如果是抄,那么多人都在抄,凭什么他们就能做成?因为他们真正做过调研,而且本身也是这些游戏的忠实用户,他们知道这些游戏好 玩在哪,精髓在哪,不足在哪。只有知道了这些,才能改进和迭代,做出更好的产品。
 
其实老外也喜欢pay to win
 
海外很多国家,尤其是我们的主要市场,都是比较民主的国家,他们的社会核心是中产阶级,大家的收入都差不多,没有太大的差距。所以他们对公平性的要求更强,而国内的玩家,普遍都有这样的认知:那些当官的,富二代的玩家,他们就是比我有钱。国内玩家默认这种阶级的存在。
 
虽 然有这样的对比,但老外也认同pay to win,海外的玩家阶层跟国内市场其实是一模一样的,只是海外会做得更含蓄一些。比如海外那些超R,不太喜欢让人知道他花了很多钱才变得很强,而中国人就 比较喜欢炫耀。老外能接受pay to win,毕竟都是人,需求都一样,不分国界。
 
结合用户特点做付费
 
在 付费方面,要考虑结合不同地区的付费能力来做,绝不能做超过用户预期的产品。不同的地区虽然看上去不同,但核心理念是一样的。1. 地区玩家的整体规模,也就是玩家基数;2. 付费能力,跟该地区的人均收入有关系,简单点说就是这个国家有没有钱;3. 该地区的游戏发展历程。比如东南亚,跟中国玩家是最接近的,包括付费习惯和游戏偏好,都非常接近,但付费能力要差一些,因为东南亚国家相对要穷一些;另外 他们的总人口较少,相对来说付费规模更小。
 
和 东南亚地区有鲜明对比的是欧美。从游戏发展历程来说,欧美游戏行业已经发展了几十年,非常成熟,玩家对游戏的包容性更强,不像东南亚的玩家会跟着国内的游 戏潮流走。那这些地区对游戏的本地化要求更高,不是改一下UI,替换一个语言就能简单做到,包括整个美术风格、游戏体验、游戏节奏等多个方面,玩家会更挑 剔。
 
虽然玩家更难伺候,但一旦你讨好了他们,他们给的回报要远远大于其他地区的玩家。我们现在的游戏就是这样,欧美玩家是主力付费玩家,他们的付费能力更强,主要在于人均收入较高,游戏包容性较强,玩家规模也比较大。
 
海外用户更适合做长线运营
 
用 户层次还有一个比较大的差别,海外用户在长线的表现上比国内的用户要好很多。一方面在于海外的产品更新换代比较缓慢的。不管是Google Play还是App Store的榜单,更替速度要比国内慢很多,2~3年的时间,top类产品基本不会发生变化,即便是新晋产品,也是之前同类型产品的替代品,而国内的榜单 几乎每隔半年就会发生天翻地覆的变化。另一方面,国内玩家被市场惯坏了,对产品推陈出新的要求非常高,更挑剔。国外玩家相对单纯,只要他认定你的游戏好 玩,而且你在游戏中提供了足够的内容,他会非常有耐心持续玩下去。
 
这 样对比来看,海外用户先天就比较适合做长线运营。所以我们的做法是调整付费,更兼顾中间那部分用户。就国内的情况,比如我们都知道的渠道评级,他们可能更 在乎游戏前几天的收入,产品一般都采取付费前置的做法,让付费用户更快享受到利益。但我们考虑的是中间和中前段的用户,也就是小R和中小R,我们希望他们 的生态环境会更好一点。海外玩家更有耐心,我们也有更多耐心来做经营。
 
国内很多开发商其实也想尝试,但并不会这么去做。如果渠道一看数据,游戏前三天收益不好,或者前一周的回收比较差,他们可能直接就不推了。
 
从单机塔防到网游,知道自己要做什么
 
以单机塔防为切入做海外市场
 
我 们从2010年开始做单机,2011年成立了公司。那时iOS游戏已经开始火了,比如《愤怒的小鸟》《割绳子》,我们考虑的是,安卓也是智能机,而且出货 量也越来越大,一定有机会,就一直在做安卓游戏开发。一方面,海外对我们来说投入的精力更小,只有Google Play,不像国内那么多渠道,要配备很多商务进行对接,接SDK也非常麻烦。另一方面,做海外可以更专注,国内需求变化太快,对于小团队来说很不利,所 以我们选择了做海外市场。
 
最 早做的时候,我们发现,1. 塔防是个比较成熟的类型,在海外有很高的接受程度;2. 当时手机上的这个类型还比较少,几乎都是以休闲、简单跑酷类游戏,存在市场空白;3. 和普通的休闲单机游戏不一样,塔防可以做一些比较重度的内容,尤其是付费。我们参考了一些flash的塔防游戏,做了5款产品,在国外都比较受欢迎。之前 我们也做过一款物理益智类小游戏,但这种游戏没有深度,不能做付费,只能通过广告来盈利。所以第二款改做塔防,当时就在Google Play北美的营收榜上排到了29名,第二年就拿到了全球推荐。
 
专注做单机塔防,尝试做网游
 
就 我们目前的情况来看,如果从营收的角度,我们最满意的产品是被全球推荐了2次的那款网游。但就游戏本身而言,我们是不太满意的,因为这个游戏的吸量表现不 是很好。如果是在同样的推荐位,其他游戏可能一天有1万的下载量,但我们一天只有5000左右下载。另外有一款产品,吸量表现是最好的,被推荐时每天都有 4~5万下载,但由于是款单机,整体收益不如网游。
 
我 们算是在单机塔防品类上积累了一些经验,这款迭代的网游产品其实是我们的首款网游。其实有很多单机细分领域都是可以尝试着做的,国内玩家和海外玩家在这方 面的需求是一样的,单机在国内肯定有市场,只是喜好有所不同,付费习惯不同。国内玩家都被惯坏了,没有付费下载的习惯,除非是口碑传播特别好的产品,比如 《纪念碑谷》,有很多玩家都愿意掏钱,然而就算是这款产品,在国内也是破解版本远远多于付费玩家。国内玩家在花钱时,当他没有钱就会去破解;而国外玩家, 大部分就是有钱就花,没钱就不花,顶多抱怨两句pay to win。
 
到 今年这个点上,市场上有很多对单机的需求还没有释放出来,当然如果再去做三消,或者比较普遍的类型,机会就很小。如果要回归塔防本身,主要的难点还是在于 数值,要给玩家一个很好的数值反馈,包括策略的多样性,以及玩家在体验过程中有没有适当的刺激点和目标追求。现在的塔防游戏到了一个瓶颈,目前市面上的塔 防游戏基本上都千篇一律,需要更多创新。
 
海外转一圈回归国内市场
 
其 实现在来看,做海外市场,面临的更多是来自全球的竞争。不过我们并没有放弃国内市场,从前年年底已经开始布局。就单机游戏,我们一直都在和北京一家发行公 司合作,今年6月份上线的网游也会推出国内版本。今年我们已经和他们达成收购意向,想要补充自己的产品线,涉足国内发行。
 
我们的网游去年6月发布到现在差不多1年,收入一直比较稳定,最近几个月月均300万人民币左右的流水。这个数字虽然跟国内动辄千万流水的游戏相比算不了什么,但国内的千万流水真正能分到CP手上的并不多,而且很多游戏都是一波流,能真正做长线收入的并不多。
 
今年年中我们还会有2款网游上线。我们团队比较谨慎,知道自己该做什么。当然也错失了手游的爆发时机比如13年、14年。去年年底公司成功挂牌新三板,我们现在正在做定增。后续我们会尝试更多东西,更大胆地布局。
 
事实上,不管产品来自国内还是国外,只要有玩家觉得好玩,就有机会有市场,玩家是决定这个市场存在与否的关键因素。现在其实只要打开榜单,很难发现有好玩的游戏,很多游戏基本上是不变的,但如果能发现一丝新意,你可能就会买账。
 
之 前有很多人都觉得,海外是个蓝海市场,但有些CP可能在验证了一年多之后才发现其实这条路走不通。还有很多小CP出去之后发现一个用户的成本就是十几刀, 根本烧不起,真是一件比较悲催的事。我们也只是翻过了那片山而已,有稳定收入,解决了温饱,也没有大公司互相PK带来的压力和束缚,虽然不像很多公司获得 了资本青睐上市了,但我们处于一种更好的状态。
 

ASO优化服务点击链接:ASO优化服务介绍

IOS加速审核点击链接:http://www.opp2.com/8854.html

1

本文作者@游戏葡萄 由(APP顶尖推广)整理发布,转载本文须经顶尖推广同意,并请附上本文链接!

本文由运营大叔发布,不代表运营大叔立场,转载联系作者并注明出处:http://www.opp2.com/12321.html

联系我们

18205969981

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:jay@opp2.com

工作日:9:30-18:30,节假日休息

QR code