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推广营销:如何引爆潮流?

推广营销

 

韩国男团BIG BANG艺人李胜利因丑闻事件,被网民推到风口浪尖,与他相关的艺人纷纷受到牵连,一时间全网吃瓜。

“瓜田李下”这个词被网友新解词意为“这片瓜田是李胜利种下的”。

词语新解在网络上十分流行,类似的还有“酸菜余”代表“又酸又菜又多余”;“人坚不拆”意指“双11快递到了不拆,非得坚挺地等到所有快递都到了再拆开”。

为什么这些词语突然火起来了?

为什么有些产品、观念能突然流行起来?

如何才能引发流行潮?

引爆一场流行潮其实套路满满,可以用流行三法则解答。推广营销:如何引爆潮流?

人是信息播活动的主体,信息可以被人传播出去,但不是所有人都可以把信息传播出去。

马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》中提出引爆流行有三种人:联系员、内行、推销员。

联系员:强大的社交传播能力和感染力

“联系员”是谁?是接线员?是客服?不,是KOL。

联系员是关键意见领袖,是人际沟通的专家。他们可以是微博大V,公号运营,社群群主,贴吧论坛大佬。

他们具有能够把全世界联系起来的天赋,我们在生活中对事物的看法很容易受他们影响。

这些人具体能做到什么呢?

讲一个故事:“保罗·里维尔的骑马夜行”。

1775年4月18日下午,一个小伙子听到英国军官之间的对话:

“明天要好好教训美国人”。

他把这个消息告诉给了银匠保罗·里维尔

银匠立刻夜行13英里,向周边居民通知“英国人就要来了”。

等到了4月19日早上9点钟,英国人开始向列克星敦的村子进攻时,村子迅速进行了有组织的反击,当天英国人惨败。这次交战逐渐演变成了一场大规模战争:美国独立战争。

为什么保罗·里维尔能在半夜敲响民兵首领的门,并且说服他们做好战斗准备呢?

波士顿有7个由革命者组成的“辉格党”小组,保罗·里维尔在其中五个小组。

保罗·里维尔就是联络员。他有能力且受到大家的尊敬,能够有效地把信息扩散出去,是引发流行浪潮的关键人物。

心理学家斯坦利·米尔格莱姆为了解开“人们是如何联系的”谜题做了“连锁信实验”。

从实验中他发现了“六步分离法则”,也就是:互不相识的两个人,平均只需要六步就能够建立联系。

联系员拥有庞大的社交关系网络,不需要六步,甚至仅仅两步,就可以联系上目标人物。他们可以把大家和外部世界的人联系起来,引入社交圈子。

他们结识的人非常多,有有强大的社交传播能力和感染力,能够把热情传染给大家。

这就是引爆流行的一个关键点。

内行:拥有专业知识,具备传播信息的威力

不同于联系员拥有庞大的社交关系网,内行拥有更专业的知识。他们有相当多的知识摄入,了解内情,掌握一些不为人知的信息。

内行拥有的话语权是其他人无法比拟的,他们足够专业,距离热点信息最近,甚至很多信息都是由他们发布的。

他们提出的观点具有强烈的说服力,能够让用户产生极大的认同感。在日常生活中,内行是大学导师、行业大咖、权威专家。

史蒂芬·霍金是科学领域的内行,他提出的黑洞相关理论、宇宙空间假说为人类科学做出极大贡献。

他曾多次警告:“如果接收到了外地文明的信息,千万不要回答。”

这句话迅速引起争议,人类是否应该接触外星文明?尽管这个问题暂无答案,但是霍金的一句话足以让整个世界陷入深思。

霍金是行业内的佼佼者,所以大家会相信他,被他的观点影响。像霍金一类的内行,都在流行浪潮中扮演重要角色,他们传播信息的威力不容小视。

推销员:传递情绪

“在社会流行潮中,内行们就是数据库,为大家提供信息。联系员是社会粘合剂,他们四处传播信息。”

内行可以提出观点影响别人,但他们本身并不一定擅长说服别人。当内行发现一个产品或一条信息后,他们可以对其推荐;

联系员可以利用人脉网络扩大传播层级;

最后宣传普及环节,就需要推销员出场。

推销员是“情绪发送者”,他们往往积极自信,乐观有亲和力,善于表达各种情绪和感情。

如果你身边有个人在哈哈大笑,你也会不自觉开心起来,这份快乐会感染到你。

例如说,你的朋友新买了面包机,每天都在朋友圈晒她做的面包。今天是白面包,明天是全麦面包,后天是蜂蜜燕麦面包。

尽管知道买了之后很可能摆在厨房一角不用,但你最终也买了一台面包机。

为什么你想购买它?因为你被朋友的积极情绪感染了。

个别人物法则把联系员、内行和推销员当作信息传播中的关键人物,想要引起流行潮,就要找到这些人。推广营销:如何引爆潮流?

在流行潮中,信息传播者很重要,只有他们才能让信息传播开。但同时,信息的内容本身也很重要。

一则信息成功的具体因素就在于其有“附着力”。

老师为了让学生记住书本重要知识点,往往会提高音量,重复讲一个内容。

销售人员的做法也是如此,在广告行业有一句箴言:任何人至少要看过某一广告6遍,才能记住其内容。

重复,是为了让信息强力附着在用户脑海中

社会心理学家霍华德·莱文瑟做过一个“恐惧实验”,他想看看自己能否有能力说服一组高年级学生去注射破伤风疫苗。

莱文瑟把学生分组,并给每个同学发了一个解释破伤风危害和强调注射疫苗重要性的小册子。他告诉大家,校医院中心可以为感兴趣的同学免费注射破伤风针。

但是发给学生的小册子版本并不一样,有的册子是配有患病儿童照片和夸张文字的“高恐惧”版本,还有一些是没有照片文字、描述低调的“低恐怖”版本。

一个月后,莱文瑟调查发现:仅有3%的学生去到卫生中心接受预防注射,这些学生竟然忘记了破伤风的危害性!

小册子上的信息没能真正说服学生,这个实验没有对用户产生附着力。

于是,莱文瑟在小册子上做了一些小小的变动。等他继续重复这个实验时,学生的接种率提高到了28%。

他增加了一张地图和注射时间安排,把小册子从一堂抽象的健康课变成针对健康的实际建议。一旦建议变得实际且符合个人需要,它就会变得令人难忘。

发起破伤风流行潮不需要铺天盖地的新信息和额外信息,而是让学生们知道如何把破伤风一事合理安排到自己的生活里。

这个案例告诉我们,想要把产品或信息传播出去,可以对传播内容进行细微改动,提升附着力吸引力,让用户与产品的关联更大

网易哒哒《2019新年flag》尝试让H5的内容具有附着力。

H5想让用户立flag,提前准备好“周末不宅在家”“看完50本书”“写出N篇10w+”等等关键词,让用户选择关键词,牢记flag。

用户在新一年会不会达成flag无法预估,但是这些和用户相符的信息会牢牢附着在用户脑海。

推广营销:如何引爆潮流?

《2019新年flag》推广营销:如何引爆潮流?

环境也是一个影响流行的重要因素,它跟人们关系最密切,和事件的条件、时间、地点有关。

比方说出门旅游换了枕头,怎么也睡不着;

又或者北京人去重庆,受不了潮湿的天气和重口味的饮食,开始水土不服上吐下泻;

其实,我们对环境的改变不是敏感,而是极度敏感。

周围环境总是对你产生暗示,这些暗示可以成为流行的引爆点。

犯罪学家詹姆斯·Q·威尔逊和乔治·克林提出“破窗理论”,他们解释说,如果一个窗户被打破,过了很久也没有人过来修理,这时路上的行人就会判断,这个地方没有人关心,也没有人管理。不久以后,更多的玻璃将会被打破。

这就是环境的影响力。

做H5时,节点氛围、环境因素也必须考虑。

网易哒哒新年flag的H5,在元旦前夕发布,为用户的新年仪式感创造了良好的表达出口。

《一根线能盘出啥》把两会当作主题,在两会开始时讲述社会普遍问题。

推广营销:如何引爆潮流?

《一根线能盘出啥》

马尔科姆·格拉德威尔的《引爆点》中提出:

“要发起大规模的流行潮,要先发起许多小规模的流行潮,发起小规模的流行团队的人数不能超过150人(研究表明人最多可以保持150个社交关系)。”

无论是微信社群、微博超话,还是qq兴趣部落、知乎问答,到了150人这个界限,都有可能引起流行潮。

微博热搜榜背后有庞大的营销者,这些群体就是引起流行的幕后团队。

一个病人就能引起全城流感;

一位满意而归的顾客能让新开张的参观座无虚席;

小规模的流行团队能引发大规模的流行潮。

看似突然爆发的流行潮其实套路满满。

 

 

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