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做抖音推广运营,这些要弄明白!

抖音运营

 

最近明显感觉到一股“全民抖音/快手”的趋势,像极了2014、2015年小老板们做服务号开发的状态。虽然没有出现类似微盟、有赞、凡科之类的模板服务商,但是做抖音培训、抖音导师的人出了很多很多。

显然抖音和快手的带货能力让小老板们看到了希望或者焦虑,纷纷入局是一件好事,但是还是建议各位摆正一下心态。

【先划重点】

1、别人火了,你照抄或者简单调整思路再来一遍,不一定能火;

2、即便火了,别人能带货赚钱,你不一定也能带货赚钱;

3、短视频导师们知道怎么做火一个短视频或者账号,但不能告诉你怎么帮你赚到钱,因为他们很少知道你的店是怎么赚钱的;

4、短视频不单单是做内容和做服务的思维,它甚至和做公众号是完全不一样的,所以有公众号经验的人不一定能做好短视频。

5、在做抖音之前,强烈建议你先了解一下什么是“算法分发”。

【简单解释一下】

1、先从“算法分发”开始,这是短视频尤其是抖音跟公众号的重要区别

以前做公众号,粉丝量是一个极其重要的东西,因为有了粉丝,你公众号上发出去的文章才有被阅读和被分享的机会。如果没有粉丝,那你只能靠作者在朋友和微信群里分享,你能触达到的人是极其有限的。

但是到了抖音里面,你不再需要担心粉丝的事情,系统会根据你发布短视频内容的特点,自动把视频“分享”给它认为会喜欢这个视频的人。即便你的账号一个粉丝也没有,视频依然可以通过系统分享被上千人万人看到。

所以,你做视频第一个要关注的事情就是,怎么让系统辨识出你的内容是什么;第二个要关注的事情如果系统识别正确了,它会分享给什么样的人,这样的人有多少,他们在什么情况下会买你的东西或者关注你。

注:经过来自头条的朋友提醒,抖音的推荐算法并不需要识别视频的内容,更多是使用“协同过滤”的方式推荐的,也就是根据和你共同喜好的人来给你推荐。显然,这就需要你在初期尽最大可能让看到的人喜欢上你的内容,才能获得更多的推荐。

2、短视频只是一个新出现的传播介质么?

很多人会这么类比:最早在广告牌/报纸上做广告,后来在电视上,前几年在微信上,现在要在抖音上了。

这个类比的逻辑是,平面广告—电视广告—新媒体广告—短视频广告,换句话说就是 纸媒—电视媒体—新媒体—短视频。

实际上,短视频这个东西和微信/微博其实是差不多同时出现的,比如秒拍、美拍他们都是短视频,但是他们并没有火起来成为一个跟微信微博相抗衡的新平台,快手2012年就转型做短视频社区了。

他们成为一个与双微抗衡的新平台,也只是去年才开始被提出来的。但能够抗衡的原因却不是他们,而是抖音

所以如果我们要在短视频赛道做事情,应该去研究抖音,而不是短视频。短视频火爆的原因也并不只是一个新传播介质,而是因为有了抖音这个带来新玩法的产品。

另一个可以印证这个推论的例子就是,微视也是短视频,也是和抖音一样的“算法推荐”,它甚至有比抖音更好的用户基础,他为什么没火?

3、那么抖音的核心玩法是什么?

我们先来复盘一下当时抖音制造“现象级”爆款视频的玩法。

最早,抖音雇佣了上千名(据说是3000个传媒大学学生)专业的舞蹈音乐达人拍摄视频,发布的内容均是官方指定的话题,内容话题相似但各有特色。用户在抖音侧“刷”到的内容在一段时间内都是同一话题的不同版本,被有代入感的音乐洗脑后模仿,形成刷屏。

如果你是早期的抖音用户,你应该可以明显感觉到,抖音上的内容是“波浪式”的,也就是一波话题起来到达高峰后,会立马有一个新的话题再起来,如此一轮接一轮。比如从“手指舞”到“小哥哥我捡到一个东西你要么”到“摔碗酒”到…

这种中心化的推动一些话题成为平台热门的运营手段很少见,即便到了现在抖音官方也会通过给MCN机构发放任务包的方式推动某些话题成为热门。

这种“强运营干预+算法分发”的手段,很容易制造现象级的话题。这是抖音最核心的机制,其他爆款都是在此基础上衍生出的话题。

在这种机制下,你去0基础运营抖音的时候,如果没有自造爆款的能力,“借势”是一个非常不错的选择。

“强运营”是抖音的第一个特性,“算法推荐”是它的第二个。

现在解释一下算法是如何运转的:算法没有人这么复杂,他不可能像我们一样根据不同情况做出不同的选择。它只有一个标准,就是数据

一个视频符合什么样的特点推荐给什么样的人以及达到多少播放、点赞、评论、转发,推荐给多少人,都是早就写好的算法。

按照最早些时候我的研究,大部分视频第一次发布系统会把它推送给500人左右,这个视频的完播率、播放次数、点赞数、评论数达到某一个标准以后,会继续推荐给更多的人;没达到,算法就会认为用户不喜欢你的视频,然后放弃推荐。

这就是你们在各种知识付费课程上学到的“让视频快速吸引用户眼球”的原因。

了解了抖音的核心玩法特色,你就可以使用在各种课堂、学院里学到的知识,结合自己的品牌去做“爆款”了。

4、怎么才能做一款火爆并且给自己带货的抖音号?

先来拆一下这个标题:一个是“火爆”,一个是“带货”。

这是两件完全不同的事情,因为火爆不等于带货,带货可能也不需要火爆。

▌先来聊聊“火爆”

火爆最直观的表现就是视频被大量点赞、评论或者涨粉,甚至被其他用户效仿。我们深究一下这个表面现象:观众为什么会点赞评论?

或者反过来想:你在点赞一个视频的时候脑子里在想什么?

大概总结一下,当用户点赞的时候会有这么几种心理活动:

  • 我同意你说的
  • 我也是这样的
  • 感谢你的分享
  • 你让我很愉快
  • 我希望变成你

当然还有更多的原因,但这五种心路历程已经几乎够我们用了。

让你的内容在观众看完以后,能够产生以上心理,你就可以制造爆款。

要记住:

❶要想做成IP(也就是有自己特色的账号),最好只使用其中一个方法。

❷不要自嗨,记住信息差,要让你的观众有这样的心理活动,而不是你自己产生这样的心理活动。这个就需要在选择账号方向的时候做好定位,保证与你的观众有足够的信息差。

具体如何使用这几条心理去制作视频,不在这条分享的范围之内,就不展开讲了。或者你也可以根据自己在其他课程上学到的方法,结合这几条心理搞一搞。

▌然后说“带货”

做抖音的分为两种人:一种是做品牌宣传的,KPI是让人看到并对自己的品牌产生好感;另一种是卖货的,让看到的人产生购买的冲动。

开店卖商品也好,导流给公众号涨粉也罢,都可以算得上是“带货”,目的都是一样的:让看了你视频的人对你产生信任或者感兴趣,以至于“任由你摆布”。所以谁也别看不起谁。

色情导流之类应用最底层本能的原理我们就不讲了,讲两个带货心理:

  • 人的本质是复读机:“买了这个你就跟我一样了”;
  • 人是一种有情绪的动物:“这东西能附加情绪给你,比如让你快乐、激动或者不伤心”

所以你会发现,火爆和带货的心理逻辑是不一样的,所以千万不要寄希望于一个爆款视频给你带多少货。

▼ 下面展开讲讲上面那两个带货心理(以下内容摘自华映资本对「种草心理学」的研究文章)

法国社会学家塔尔德曾在其《模仿律》一书中提出三个模仿定律:

  • 下降律:社会下层人士具有模仿社会上层人士的倾向;
  • 几何级数律:模仿一旦开始,便以几何级数增长,迅速蔓延;
  • 先内后外律:个体对本土文化及其行为方式的模仿与选择,总是优先于外域文化及其行为方式。

被津津乐道的“种草”,同样可以与上述三条模仿律无缝对接:

  • 人们倾向于模仿具有更高社会地位和更好时尚品位的人;
  • “种草”常常始于跟风,时兴的“种草”也总是自带爆点和流量;
  • 在人们更熟悉的领域,对那些认可度更高的人或事物,人们的“种草”意愿表现得更为强烈。

带货也好、导流也罢根源都是给你的粉丝/观众“种草”。

5、短视频的核心还是内容

互联网发展这么多年,“流量”二字到现在还一直是根本。获取流量的手段稍微有了一点变化,最早博客建站时代靠的是内容,到微博时代靠的还是内容,到了微信时代近两年才稍微有了一点点改变,变成靠内容和服务了(服务号&小程序)

短视频虽然是个新玩意儿,但仍然只能靠内容获取流量。

靠内容获取流量的玩法万变不离其宗:定位—输出—美化—迭代

① 定位有一个人格化RCSC模型,可以搜一下

定位完了就是“抄”,找到和你定位一样的大号,对着别人的内容学,有很多类似的数据网站了,比如toobigdata做的就很好。当然也可以做差异化,但要保证自己能有足够的内容输出。

② 做好定位学好竞品剩下的就是要输出自己的内容了

【划重点】视频的内容和图文内容是不一样的,视频的“时间轴”更明确,必须按照顺序完成,不像图文一样,读者可以有足够的时间思考。视频内容输出最好的团队叫CCTV,他们播的节目14亿中国人都能看懂,没人嫌快也没人嫌啰嗦!

输出内容心里时刻记着“时间轴”这件事,先让受众看懂才能做到受众喜欢。

③ 美化很重要

做公众号你知道需要分段、加粗、标红,甚至加上各种背景、边框,做短视频的时候,怎么就不记着点剪辑、美化的事儿了呢?

视频画面和BGM节奏的配合、场景的切换、人物的美颜、滤镜,这些每一件都要注意。

因为你不是在“抖音,记录美好生活”,而是在赚钱啊…

④ 迭代就是个复利的过程

在定位的时候说过了,要能持续产出内容。除此以外,迭代要有复盘在里面:系统有没有给你的内容做推荐?推荐的受众准不准?受众有没有反馈?反馈了什么?这些问题都要落实到纸面上,每一个视频都记录下来,整个Excel洋洋洒洒地往上写。

End,以上为本次分享内容。

 

作者:张佳,授权青瓜传媒发布。

来源:喜新

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