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活动运营的10个流程!

活动运营的10个流程!

 

这次结合一些实例,就是希望在活动运营的这条路上,大家可以踏着前人的肩膀,避免重复性的错误不断发生。

一、活动运营的3个价值

首先大家需要先了解一下活动运营的3大价值,分别是

吸引流量

增加转化

强化品牌

基本上一场活动,会有1个主要的核心,其他2个为顺带的效果。无论其他部门或者同事对活动本身赋予了其他的期待,脱离主要核心价值,什么都想要的活动,就如同一栋豆腐渣工程,无法承载重量的。

对于所有的线上活动,都可以通过活动类型、活动目的、用户需求3类去对其切割划分,最终组合成1句可以同步所有人的活动核心目的。

例子:这是一场以拉新为目的的补贴活动,活动方式符合用户逐利心理;

活动运营的10个流程!

我们将通过一些案例和说明,来对线上活动的基本分类做出释义。

二、活动的3种分类

一、活动类型

1、补贴活动

常见于风口行业,例如饿了么外卖,快的滴滴打车等,通过红包或其他烧钱的活动。这种玩法在国内从起于千团大战,打车业务两强相争达到了巅峰,如今互联网行业的资本市场迎来寒冬,一般的小型企业或者非风口下的行业,很难在维持类型规模的活动类型。

尤其是用户对于补贴活动的敏感阈值越来越高,1~2元的红包很难在这个时代维持强大的吸引力,如何拓展补贴的玩法,是新时期的运营人,也就是你,需要动脑展示价值的地方了。

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2、话题活动

常见于社区类产品,例如same“送你发小1个声音”,keep的“我要上头图”等,官方通过特定话题影响用户生产相应主题的社区内容,容易在短期内制作出社区活跃的效果,产品相应数值会在短期内有1个小的波峰,通常以周期性的形式出现在产品活动规划中,换汤不换药。

3、有奖活动

如同上诉的字面意思,通过有奖的形式激励用户。比如逗游网的有奖征集原创文章,九游论坛的有奖评论评选等,奖品的形式大多以产品周边为最佳。

最不用心的奖品是Q币,京东卡等,稍微用心的奖品就是抱枕,奖杯,定制主题T恤,记住只有文化认同的实物,才是最吸引人,也是最有价值的。

4、游戏活动

最出名就是支付宝连续几年的“集五福”活动,让用户参与到这个游戏的过程,并且这个游戏过程本身得有趣,你以为每年几亿人真的是为了那几块钱玩的乐此不疲吗?

所以这种游戏活动,相对来说是最难的一种,非常考验活动本身的设计技巧,一般来说,能策划一场成功的游戏活动,已经是一名高级活动运营了。

活动运营的10个流程!

二、活动目的

1、拉新

主要是为产品做新增,尤其是近几年增长黑客非常火热,通过活动方式来做产品新增的越来越多。以裂变形式的活动为例,一般来说在活动高峰时期,参与活动用户/它带来的新增参与用户>1,那么这个活动就可以无限滚动下去。

当然维持这个比例的活动是不存在的,就像在绝对光滑的无限大的平面,1个滚动的小球可以永远运动下去。通常来说,100个参与活动的用户,最终能带来50个新增,活动就已经非常成功了。

2、活跃

主要是为了提升产品内特定板块的活跃数据。比如用户发布内容次数,行为次数等。以最基本的签到活动为例,提升连续签到天数的奖励,在连续签到转化率下降最厉害的节点,配置高额奖励,降低转化率的跌落,都是为了活跃目的而做的活动干预。

3、促销

常见电商/付费类产品,拉高客单价,商品流水,最终提升产品营业额度的作用。

4、品牌维护

市场向的玩法偏多,可以提升产品和品牌的知名度,更多是一种隐性的价值。就像广告界非常出名的那句话,你知道有50%的广告是无效的,但是你永远都不知道是哪部分的50%。

主要是一些大品牌的产品,在产品成熟后,商业闭环打通后,一种维护品牌声音的手段。

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三、用户需求

1、需求场景

以滴滴春节期间的推出的拼车为例,就是在用户特定的需求场景下,做出产品服务的重新整合包装。尤其是衣食住行等提供刚需类服务的产品,这种和场景结合的活动最为有效。

2、关注热点

比如像微博上许愿的杨超越,你以为真的那么多人是在初期是自发进行的吗?无论是微博官方运营,还是幕后的营销团队,每个人都在一场精心策划的活动下,扮演着预设的效果。

同样的策划每天在上演,只是你只看到了其中1个成功的案例,成功到真的越来越多真实的用户去参与其中。这种关注热点的活动,核心点在于初期的引燃→引爆的过程。

活动运营的10个流程!

3、逐利心理

譬如京东等电商产品的满299-100的活动,就是每天不断的做活动,不断的让用户每次上来,感觉都能买到便宜的东西。这种逐利心理是人性本身就有的,所以电商也可以一直复用至今。

三、活动运营的10个流程

Part1:策划期

1、确定活动目的

这是最为关键的一个步骤,只有明确这个步骤,你的所有行为,才不会产生偏移。只有明确这一点,当你的活动受到质疑的时候,你可以有足够的说服力去获得别人的理解和支持。

通俗来说,活动目的就是一面大旗,是正义之师宣战的理由和持续战斗的动力,也是反推活动是否成功的标准。

2、量化活动目标+时间

假设你的活动目的是为产品拉新,那么能界定你活动效果的就是量化后的目标,比如在1个月内通过活动新增10万人。记住,一定要有时间说明,否则你的活动就是在耍无赖。

3、策划活动形式

这个环节是最考验创意,也是最考验团队合作的流程了。并且不是所有的活动只有正向的效果,有的时候也可能适得其反。

曾经有1个产品做个1个不需要成本,可复用的签到活动,他们当时的目的是为了提升产品留存。我们来看看他们这个签到活动是什么做的呢?产品内10元可提现,第一天签到给9元,第二天给0.5元,第三条给0.11元,以此类推,给用户一种我马上就能提现的错觉。

按照他们的算法,基本不会有人可以在1个月内筹够10元的。这种玩法虽然能在短期内见效,但是对于产品的长期利益来说,是在消耗用户的信任,所以活动的正反效果都是需要在策划环节考虑到的。

另外,活动规则一定要简单易懂,最好一句话能说明清楚。如果用户在极短的时间里,都不能理解你的活动,那么活动的转化效果一定是及其低下的。最好是能配置活动进度的可视化呈现,不断的给予用户正向的反馈。

Part2:筹备期

4、部门协同

这里主要是指活动的设计、开发、上线等时间点的规划,以及各部门的协同配置事项。例如:产品需求、UI设计、开发周期、对外合作、客服反馈话术筹备等。一定要把活动的全盘规划具体到负责的执行个人,以具体的反馈和时间作为恒定标准,提前沟通协商,最终以邮件的方式抄送所有人。

因为这个环节是最考验人对接能力,资源配置能力,大局掌控力的时候,所以往往也是最难啃的时候。很多时候,负责活动运营的人不是这些部门的leader,甚至需要配合的部门同事职级都比你高,很多人会在这个环节被人怼一句,放弃一些原本设计的事项,原本80分活动,可能只能达到50分或者更低的效果。

5、资源推广准备

活动资源:上线进度的排期规划、相应的物料设计、数据监控后台/指标

渠道准备:站内Banner位、Push、系统通知;站外的资源互换、广告投放、软文等

这些一定要提前准备,临阵磨枪来解决这些,一定会有很多坑。

6、风控及预案

这里的坑也不少,如果是老道的活动运营,会有自己的一套经验应对。如果是活动运营新人,半点非预期的事件发生,都会懵掉。活动风险主要有以下6种:

推广类:资源位不能按时给,位置和预期不一致

外部环境:突发热点事件,分散热点型活动的用户关注度

技术类:活动出现Bug,上线推迟中断等

用户类:用户根本不买单,转化率很低

法律类:活动侵权,或者用户发生类似情况

漏洞类:用户发现规则的漏洞,大量的刷单等

7、活动预热

主要有2种手段

直接告知活动信息

包装活动悬念,制造噱头,吸引关注

比如像卓伟的“周一见”,每次有重大的娱乐爆料新闻,就提前在微博上预热下,吊足了用户口味。还有滴滴打车改名滴滴出行,也是运用同样的手法,放出重大消息的悬念:滴滴打车再见。

Part3:发生期

8、关注进展

这个阶段其实已经很少有运营行为可以继续干预了,活动就像你的孩子一样,它在这个阶段,很大程度上已经开始不受到你控制了。不过你还是需要关注活动的数据走势,以及用户反馈,是否符合预期。

并且在活动的过程中,收集具备传播力的素材,用户发反馈截图,数据的波峰波谷等。最重要的是需要和用户一起亲身感受活动,记录体验结果。

8、公布结果

最担心锣鼓喧天的活动,默默无闻的收尾,很容易让用户觉得你是个骗子,会极大的消耗用户信任。所以活动需要将结果告知全部用户,尤其是那些参与活动的用户,并且!需要给用户提供反馈的渠道,让活动做到完全透明和公正

Par4:盘点期

这是这个活动可能最有价值的阶段了,你的活动结果是需要同步给每一个参与这个活动协同的同事,让他们了解自己配合的价值,这个会影响你们下次合作的顺畅度,如果你消耗了你同事大量的时间配合,最后活动效果非常惨淡,你自己下次还有勇气去调动部门资源吗?我们以1个案例来解析的活动总结需要设计哪些框架:

案例:燃兔(游戏点评社区)

背景:用户对社区内容输出率太低

目标:1个月内,至少1000款热门游戏,每款具有3条用户评论

效果:活动达成预期

策略:激励核心用户进行内容产出

具体措施:(1)引入200名核心用户,给予定制周边奖励;(2)上线限时稀有头衔,平台主推

经验总结:

优点:用户对稀缺性非常认可,限时稀有头衔也吸引了非核心用户参与,活动贡献群体增加约300%

缺点:30%的内容呈现同质化

后续计划:梳理用户精神激励体系,全平台推广。内容推出进阶升级标准,鼓励优质内容

说完这些,相信你对活动运营已经有了相当程度上的了解了,只要你能构建起关于活动运营的知识框架,就不会迷茫于,如何做一个活动这样初级的问题旋涡中了。

 

作者:运营教授,授权青瓜传媒发布。

来源:运营教授(ESxiaowang

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