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品牌营销推广:漫威IP的品牌定位策略分析!

漫威成功的实质就在于将漫威系列打造成了品牌,用品牌运营的理念运营相关文化产业。

营销推广

 

To be or not to be ?这是一个问题。复联四票房大爆的背后暗涌流动。

据猫眼数据显示,截止截至4月21日22点31分,《复联四》票房突破五亿大关,突破了中国电影史票房预售记录。有媒体预测,《复联四》票房可能超越《阿凡达》,突破一百亿大关。

《复联四》票房大爆的背后是影院恶意抬价,收取天价服务费引发的种种乱象。根据统计,《复仇者联盟4》票价动辄三四百,甚至有票价炒到上千元,出票额和实际费用之间的差额被影院以“服务费”的名义收取。

影迷怨声载道的同时,人民日报正式发声痛批《复联四》高票价,批评了影院方的难看吃相。 自人民日报发声后,有关部门纷纷下“快刀”斩票价,《复联四》的天价票价也渐渐回归正常。

《复联四》天价票价其实受市场供需关系的影响。截止4月21日晚22点,猫眼电影统计到想看《复联四》的人数高达146.1万,淘票票上想看《复联四》的人数更是高达233.4万人,远超春节档影片。《复联四》作为复仇者联盟系列的终篇,吸引了无数影迷的关注。各大影院在经历了长期青黄不接、入不敷出后,纷纷把握这一难得的机会,肆意抬价,收割票房犹如割韭菜。但不得不说的是,这次事件对《复联》这一大IP、大品牌造成的不良影响实在不小。

有业内人士表示,《复联四》天价票房不仅会导致盗版横行,更会抬高影迷对于电影本身的期待,要小心被捧的越高,跌落得越惨。更有影管人士表示,恶意抬价的同时可能会引起顾客的反感,导致影片票房后继无力,从长远上看不利于电影盈利。

但从长远来看,影院恶意抬价,收取天价票房的同时会给复仇者联盟这一大IP,甚至漫威相关的产业链带来不小的伤害。IP盈利的内在逻辑是:通过内容吸引粉丝——维系情感联系——打造“IP”品牌——吸引“路人”群体——营造规模效应。

《复联四》恶意抬价不仅伤害了无数粉丝的心,更会因高票价而过滤掉无数观望的“路人”群体,降低品牌的影响力。一时的涨价固然能收获一定时期的盈利,但是从长远来看不利于整个生态产业链持续稳定发展。

今年是漫威公司成立的八十周年。自1939年建立,漫威公司凭借着超级英雄漫画发家,通过和好莱坞公司的合作,将无数电影搬上了荧幕,并取得了惊人的票房成就。

“互联网+”时代IP产业链的构建

 

在此次事件之后,漫威会面临怎样的危机和挑战?从漫画到电影,再从电影到产业链,在“互联网+”时代,漫威是如何构造自己的IP产业链的?要想复制漫威了成功,在“互联网+”时代,如何构建IP电影产业链是我们需要思考的问题。

一、选择合适的IP

国外并没有“IP”电影这一概念,但是却有类似的说法,即“高概念”(High concept)。“高概念”这一定义在20世纪70年代由好莱坞影视巨子巴里•迪勒(Barry Diller)提出。高概念电影必须具备的三个条件包括:充满吸引力的视觉形象,充分的商机、宏大的、具有吸引力的情节。

“IP”的定义来源于“高概念”。“IP”指的是知识产权(Intellectual property),简单来说“IP电影”就是改编自来源于畅销小说、漫画甚至音乐、游戏等大“IP”的电影。

在IP的选择和打造上,漫威堪称祖师。国内IP电影的打造大多停留在选择粉丝基数大的“爆款”IP上,而漫威给了我们其他的启示。

1. 选择适合特定文化背景的IP

     用户和品牌之间的情感联系来源对品牌的“认同感”,而认同感来源于用户对于自我价值的发现,简单地说,就是用户能从品牌内涵之中发现与自我价值观的共通之处。

       漫威“超级英雄”的主题是基于美国特定价值观和时代背景下的产物。独立战争、《独立宣言》,南北战争给美国这块热土留下了不可磨灭的烙印,这些烙印不仅仅反应在美国独特的“邦联制”政治体制,更体现在美国崇尚“个人主义”的文化内涵。

在战争中崛起的,在战争中取得自由的美国人崇尚英雄,需要英雄,也希望能成为英雄。这就是漫威“超级英雄”的来源,“超级英雄”的人物设定适应了美国人需要英雄的心理状态。

其次,漫威公司的策略也适应了当时特定的时代背景。漫威公司成立于1939年。那时,美国正处于经济危机之中。美国正遭遇着前所未有的绝望,失业、破产给美国人民的心中蒙上了一层阴影。美国人民从未如此需要英雄来带着他们脱离苦海。这时候,“超级英雄”应运而生。乔·西蒙和杰克·柯比为漫威创造了《美国队长》这一特定的人物形象,造就了漫威第一个“超级英雄”。

漫威先凭借着“超级英雄”这一概念打开美国市场,赢得美国人民的心,再凭着积累的影响力进军世界,成为国际性“大IP”。特定的文化烙印能使得“IP”更快地打开用户的心,得到消费者的认可,这是中国电影产业需要借鉴的。

2.可扩展的IP内容

可扩展的IP内容给了电影产业链扩宽边界的可能性。IP的内容越丰富、世界观越庞大,就越能围绕着一个主题进行持续运营,构建相关的子品牌、产业链,通过跨媒介叙事吸引更庞大的粉丝群体。

漫威的成功就是一个很好的例子。截至2014年,漫威公司已经拥有蜘蛛侠、美国队长、钢铁侠等超过八千个英雄,超过一千个平行宇宙。宏大的世界观、繁杂的人物、相同的主题造就了“漫威宇宙”这一核心概念和品牌内涵,也给了漫威电影不断创造子故事、子品牌,延长产业链的可能性。

在漫威的系列漫画中,所有的英雄生活在同一个世界观中,每个故事都与其他故事有着联系,每个人物与其他人物既相互独立又有着共同的特征。观众从每个电影、电视剧或者游戏中可以了解这个英雄的完整故事,但是却只能了解“漫威”宇宙的部分故事。要想对了解漫威的整个世界观,就要求观众去观看漫威系列的其他故事。这就使得漫威这一品牌对于观众造成了持续的吸引力。

二、IP品牌的打造

漫威成功的实质就在于将漫威系列打造成了品牌,用品牌运营的理念运营相关文化产业。   

1. 跨媒介叙事——打破媒介的边界

“跨媒介叙事”是一种崭新的运营理念,简单地说,就是将一个内容上相互关联、情节上相互独立的故事体系在不同媒介平台上叙述,使得角色之间彼此关联,故事内容更丰满立体,用户受众面更广。在跨媒介叙事的运营理念下,IP的边界无限延伸,在一个媒介聚集的用户有可能被吸引到另一个平台,令IP具备持续的影响力,形成品牌效应。

漫威的所有超级英雄生活在同一个世界观之中,所有故事的主题都强调“抗争”,强调人与社会之间不屈不挠的斗争。在同一个世界观之下,漫威创造了一系列相关文化产品。其中包括:电影——《惊奇队长》、《蜘蛛侠:平行宇宙》、《死侍》等;漫画——《蚁人》、《美国队长》等;电视剧——《夜魔侠》、《神盾特工》等。在同一世界观和主题之间,故事既相互独立又彼此联系,促使着用户通过不断媒介不停地挖掘着相关的故事,能在最大程度上增加用户粘度,扩大品牌的受众面。

2. 延长IP产业链——衍生产品的构建

漫威制片厂总经理贾斯汀·兰博思在谈及《钢铁侠2》系列游戏如是说。“电影的创造性发挥着引领功能。我们先靠电影打响知名度,然后再从漫画中提取部分内容授权游戏使用,并将其与电影内容分隔开来。”

漫威的相关衍生产品分为线上产品和线下产品两部分。线上产品以《神奇蜘蛛侠》、《钢铁侠》等漫威电影改编成的游戏为代表。线下产品主要是电影相关周边产品。比如在电影《钢铁侠2》中,托尼·斯塔克是一个著名发明家,他使用或者发明的很多产品都可以制造成相关衍生产品,钢铁侠系列头盔就是其中的一个代表。相关的海报、鼠标垫、手机壳更是最基础的、衍生层级中最低端的衍生产品。

将IP打造成产业链的,漫威不是第一个,也不是最后一个。

《鬼吹灯》系列的IP改造就是其中的典型案例。《鬼吹灯》的每一个子故事都或被搬上大屏幕,或被制作成相关电视剧、游戏,形成了完善的生态产业链。以电影《寻龙诀》为例,《寻龙诀》围照着电影制作了相关的综艺、音乐产品,以及“寻龙诀”特色钥匙扣,形成了线上、线下一系列产业链,在宣传的同时形成一定的经济效应。

但与漫威系列相比,《鬼吹灯》系列的世界观远远没有那么庞大,情节尚且不够复杂,内容也没有那么丰富。要打造“高概念”特征的系列产业链,《鬼吹灯》要走的还很远。

 

三、基于“互联网+”时代的营销策略

1. 大数据技术精准营销

漫威公司与AIO等大数据营销公司有着稳定的合作。通过大数据技术,漫威公司能够精准地抓取相关内容,绘制用户画像,投放相关创意广告并进行票房预测,避开潜在的竞争对手,选择合适的排片时间。

漫威公司的营销手段一直被人津津乐道,从时不时放出一点相关剧情、相关内容吊吊观众的胃口,再到最近的上海《复联四》盛典,每一次营销都把握了消费者的心。在漫威公司的营销中,大数据技术功不可没。

2.在线跨平台联动宣传

“互联网+”时代除了带来技术的繁荣外,还带来了媒介的繁荣。在线跨平台联动营销就是媒介繁荣的产物,漫威通过跨平台营销,达到了营销接触面的最大化,使得广告能最大程度得到达不同阶层、年龄阶段的受众。

诸如微信朋友圈、微博、公众号、网站等媒介都是互联网时代的产物。《惊奇队长》营销时发起的“女生节快乐”活动,以及《复联四》上海盛典发起的抢票活动,都借助不同线上平台达到了营销影响力的最大化。

四、漫威品牌的危机

人民日报评《复联四》高票价,批评《复联四》影院方“吃相太难看”可谓漫威品牌遭遇的一次品牌危机。虽然说天价票价并非漫威公司的本意,而是影院方“坐地抬价”的表现。但不得不说,这一次事件使得漫威系列IP受到了不小的创伤。

品牌的价值来源于用户的认同,在“用户至上”的时代,品牌的价值甚至由用户创造。影院方恶意哄抬《复联四》票价的行为极大地伤害了粉丝的心。一来,超高票价无视市场规律,远远超过了电影本身的价值;二来天价票价会拔高影迷的期待值,难免观影后产生落差感。最重要的是,《复联四》的超高票价将部分囊中羞涩的影迷挡在的电影门外,也打消了潜在消费者观影的意愿,不利于品牌形成长远的影响力。

更有影迷已经对《复联四》的票价产生了怨言,声称票价那么高“难道是坐在美国队长的大腿上看”。的确,由于需求量大,哪怕票价再高也有人买单,但电影不是只做一次生意。当网上流传起“不值票价”的言论,当消费者对漫威IP形成不良印象时,漫威IP还能走多远?

人民日报痛批《复联四》给了漫威IP一记重锤,虽说这是影院方造的孽,但后续的连锁反应还需漫威公司来解决。在此次事件中,漫威公司如何反应将决定漫威能否挽回渐渐远行的中国消费者,挽回品牌的形象。

“及时”和“诚恳”是漫威及时走出事件阴影的两个关键词。要知道,建立IP品牌难,但是维持品牌价值更难。

五、关于“互联网+”时代IP产业链的构建的几点建议

根据上文,笔者总结了“互联网+”时代构建IP产业链的构建的几点建议:

1. 选择合适的IP。

2. 打造IP品牌。

3. 延长相关IP产业链。

4. 基于“互联网+”时代制定相关营销策略。

5. 通过及时的公关维系品牌价值。

我们期待有一天中国也会出现像漫威这样的文化产业巨头,我们也期待中国也能打造像“漫威宇宙”那样具有影响力的国际性IP品牌。笔者相信,这一天并不会遥远。

 

作者:方韵

来源:公关之家

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