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APP推广活动:如何策划一场刷屏级活动?

APP推广活动:如何策划一场刷屏级活动?

 

新世相联合创始人汪再兴接受访谈时说:“我喜欢做爆款,但在爆款之前,我们每天都在做挖沟、挖濠这样的苦活儿。”

这些”苦活儿”,就是前期的策划。

运营er总是幻想策划一场“刷屏”级的活动,实现品牌高度曝光或者流量即刻变现,但结果往往差强人意。

其实,刷屏级活动也有技巧。如何策划一场刷屏级活动?怎样吸引品牌潜在用户,并最终实现流量转化?

APP推广活动:如何策划一场刷屏级活动?

策划活动能够刷屏,因为活动在前期策划阶段就抓住用户诉求。所以,在开始活动前, 要做好充分准备。

1、明确活动目的,线上线下结合

企业做活动策划,目的有三个:

一是提升品牌曝光率,打造知名度,比如明星代言活动;

二是拉升销量,完成流量变现,比如开新品发布会;

三是吸引潜在用户,增加粉丝基数,比如扫码关注公众号。

企业在发展的不同时期,活动诉求不同,目的也不同。所以需要策划人员与领导商榷厘定,根据目的确定活动形式。

  • 线上活动

线上活动不受场地、人员限制,自由度高,与受众零距离接触。且由于活动发起方掌握主动权,更有利于活动的推进。

常用的活动形式有投票、抽奖、补贴、游戏、抢红包、征集、竞猜等等。

活动策划者需要具有“网感”,了解各社交平台特性。

腾讯公益推出的“小朋友”画廊是一支刷屏的公益活动,自2016年8月至2017年7月,共有5806608人参与捐赠,共筹集善款1500万。

在小朋友画廊,用户1元即可购画,活动参与门槛低,支付操作透明。

公益捐款项目本身就有种仪式感,可以唤醒人性。用户在传播链接时表达善良,形成特殊的参与感,最终使小朋友画廊刷爆朋友圈。

正如数英撰写的:“以附有情绪性的转发文字,调动受众情绪,为他们制造一种独特的参与仪式感,是提高参与积极性的重要因素。

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小朋友画廊

  • 线下活动

线下活动是企业直面核心用户及潜在用户最为直接有效的形式。

常见线下活动形式包括:培训、产品体验、节日营销、商品促销、公益展览、品牌周年庆、产品发布会、展览会等。

线下活动因人员、场地的要求,比线上活动成本高。但企业与受众间的互动性更好更深入,品牌植入也更为清晰明了。

2014年10月,公众号我要WhatYouNeed开展“一百杯星巴克咖啡和你赌未来”活动,用接力的方式,邀请100位中奖的幸运儿喝咖啡。

活动要求用户关注公众号,转发文章并在后台反馈。当晚活动迅速刷屏,文章推送内容阅读量达到8万多,粉丝从1600增长到6000。

我要WhatYouNeed以以100人为基数,面向全体广州人展开传播,达成拉新涨粉目的。

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活动海报/WhatYouNeed公众号

  • 线上线下相结合

打通线上线下,联合策划活动,有时候比单一的线上或线下活动效果更好。

网易云在2017年3月发起一下快闪活动“看见音乐的力量”。云音乐的UGC(用户生成内容)质量较高,很多人会边听歌边刷评论。

网易云用歌词覆盖杭州地铁一号线,用户在看了海报会遵从仪式感,产生听歌的冲动。

地铁空间封闭,人流量大,难免会让人产生孤独感。云音乐的地铁广告展示暖心歌词和有感情的评论,赋予用户温情,引起用户共鸣。

文案来源于云音乐点赞数最高的5000条优质乐评,线上筛选后落地到线下地铁广告。

随后网易云上线H5《乐评博物馆》,列举精彩评论,用户也可从H5页面中跳转到云音乐中听歌。

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乐评系列/网易云音乐微博

2、构建用户画像,定位精准用户

知道粉丝在哪里,确定男女比例、年龄段、喜好及厌恶、职业构成、兴趣爱好、收入状况……最终完成用户画像。

高级的活动策划,就像与用户谈一场恋爱。投其所好,又为我所用。

活动策划人员需要在企业/产品与用户之间,用活动搭建一座沟通桥梁。

在《刷屏:可被复制的、制造刷屏级传播事件的方法论》一书中,作者万能的大叔就提出:“圈层”及“共鸣”是活动策划的内核。

活动策划者需要回答两个问题:活动要触达哪个圈层?洞察是否能引发共鸣,与用户达成命运共同体?

详细的用户画像,能告诉活动策划,以什么样的方式、语气、节奏及时间与之沟通。

它可以帮助企业建立与用户的深层次链接,甚至共鸣。

足球类APP懂球帝在2016年世界杯时的一场营销活动,被称为教科书级别。

中国队在世界杯亚洲区预选赛中出线,懂球帝从2016年3月29日晚7点多,到30日早8点,一直给用户推Push。

除了几条直播球场情况的推送,懂球帝推送“爆款!国足魔性海报来了”“中国队勇闯世界杯,不是幻想!”“就是任性!懂球帝拿100万庆祝国足出线!”

这几条Push玩梗庆祝中国队赢球,处于激动情绪的球迷必然不会错过,服务器崩溃N次。

懂球帝每条Push推送前后连贯,烘托赢球激动氛围,最后用100万做爆点,吸引用户参与。既讲球迷情怀,又体现独特调性。

这场客户端内的线上活动,赢得用户强烈认同,利用用户的积极情绪进行品牌曝光,不仅拉动新粉丝;也召回老用户,增强对APP的黏度。

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懂球帝页面/文章《四大方面降低push后的APP卸载率》

3、大胆脑洞,创新活动形式

多年的运营经验表明:所谓创新就是将手里的资源得到最优化使用

有趣、新颖、价值归属,是活动策划吸粉的三大利器。

活动形式固定不变,唯有将活动内容进行重组创新,旧瓶装新酒,满足目标用户不同情景下的心理刚需。

网易新闻联手饿了么大胆创新,开了一家“丧茶,这家快闪店铺迅速成为网红。

2016年,以葛优瘫、悲伤蛙、马男bojack为代表的丧文化开始流行。“丧茶”在这时出现,看准当代年轻人的生活状态,以自我嘲讽的态度缓解负能量。

“丧茶”主打“小确丧”,把目光放在用户精神需求上,与用户产生共鸣。

这次快闪“丧茶”活动成功刷屏,成为“丧文化”营销的经典案例。

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丧茶/文章《“丧茶”为什么会火?》

除了玩转创意,还有哪种套路呢?

  • 营造超值感

简书APP和魅族手机合作过一次“神转折大赛”,征集含有魅族品牌露出的文章,

活动在2016年5月6日发起,截止到5月24日,简书平台内投稿文章收获近100万阅读量。

征文活动用名字吸引参赛者:“我就是要送你一万块! 简书神转折大赛”。“标题“一万块”直指利益,“神转折”吸引用户好奇心。

另外,比赛规则清晰简洁,提供两篇范文,有明确指导,参赛者理解门槛低。

不仅标题和规则有趣吸引注意,活动还在交稿创作期间不断提到奖励,并把每日优质文章推送到首页推荐位,凭借高曝光为活动带来热度。

简书在活动中收获大量用户关注和优质内容,魅族在宣传品牌形象外,还得到多篇推广软文。

这次活动利用物质奖励,以3个一等奖和手机为奖品,为用户营造一种超值感,刺激用户参与行动。

并且文章推送迎合用户“被重视”“被尊重”心理,促使用户愿意与平台进行互动。

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票选正文大赛前三名/简书活动精选

  • 蹭热点

热点分为可以预见的热点和突发热点。

比如《复仇者联盟4》首映,二十四节气、中外节日等时间节点。企业在做活动时,可根据品牌特性,有针对性地划相关活动,吸引用户关注。

突发热点可遇不可求,要求整个活动策划团队非常给力。

  • 运用新技术

时下人工智能、AR、VR的快速发展,企业在进行活动时应用新技术,也是吸引受众的方式之一。

饿了么,推出首个智能外卖机器人——万小饿。

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饿了吗机器人“万小饿”

机器人送餐新鲜有趣,实属少见。万小饿用速度更快、效率更高的方式,配送外卖,博取用户注意。用户一想到外卖机器人,就会想到饿了么。

APP推广活动:如何策划一场刷屏级活动?

准备完以上三点,就可以开始一份活动策划了。完整的活动策划应该如何开展呢?

1、线上活动策划:

  • 确定活动目的和主题:活动目的决定活动形式,目标受众决定沟通方式。
  • 精准定位目标用户:根据前期调研结果,描绘用户画像。
  • 策划创意方案:结合用户诉求,确定活动展现形式和用户参与形式。
  • 沟通和执行工作:活动策划人员必须主动与产品研发人员充分沟通,阐述清楚活动内容以及需要的软硬件支持。
  • 效果及风险评估:活动上线前,一定要做好预热测试,免得上线之后出bug。同时根据活动效果及时的调整传播渠道、频率以及传播形式。
  • 上线宣传推广:掌控好活动节奏,在活动开始前一段时间(一般是7-15天)释放活动信息,引起目标受众关注。
  • 监控数据:时时监测活动效果详情,查看是否与预期目标相符,如果不符合,则尽快调整活动,达成目标。
  • 公布结果:用户享有知情权且理应被尊重,所以活动结束后要对外公布结果,如天猫双十一活动结束后公布成交额。
  • 做好复盘工作:活动的最后一步,总结成功经验,吸取不足之处。

2、线下活动策划:

与线上活动策划不同之处在于,线下的活动除过要确定活动目的、方案策划、活动宣传、活动复盘外,还得着重强调以下几点:

  • 商定用户报名方式及条件:公布报名注意事项、活动流程,活动规则、奖项设置、安全保障等要点。
  • 阶段性提醒用户:活动预热期间,需要提醒目标用户持续锁定活动相关信息。
  • 做好分工准备:活动现场也是展示团队最为紧要的时刻,要提前做好团队演练,明确人员分工,包括志愿者培训到位。

这部分检验的是一个团队的执行能力,好的活动策划,如果执行不到位,效果自然大打折扣。

刷评级活动不是一个人的舞台,只有团队合作,才能让活动快速落地。

一场策划需要条例清晰的策划书,有这份详细的活动策划指南,下一个刷屏级的活动,你来。

 

作者: 哒哒er

来源:网易H5

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