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品牌营销推广:杜蕾斯内容营销背后的底层逻辑!

品牌营销推广:杜蕾斯内容营销背后的底层逻辑!

 

4月19日,杜蕾斯和喜茶的跨界营销合作翻车了,差评如潮。杜蕾斯迅速更换了新文案,喜茶也在次日发布道歉信,表明之前的内容“并无恶意”。

有人问,为什么这次焦点会是杜蕾斯?杜蕾斯究竟是一款什么样产品?今天我们就来聊一聊杜蕾斯背后的故事。

一、重新定义杜蕾斯

杜蕾斯实际上有两个产品:一个在产品市场,一个在内容市场。

1. 产品市场:杜蕾斯是一款安全套

杜蕾斯是中国安全套市场上的领导品牌,约占40%的市场份额。这是大家都知道的常规产品,我们就不多解释了。

2. 内容市场:杜蕾斯是社交传播第一品牌

同时,杜蕾斯又是中国社交传播第一品牌,超越了可口可乐、宝洁等消费品传统广告营销大户。

这个市场特性大家往往不太熟悉,我们来简略分析一下。杜蕾斯在内容市场上,大概有这么几个特点:

① 杜蕾斯是传统消费品品牌利用互联网营销的典范;

② 杜蕾斯中国90%的营销精力在互联网内容营销;

互联网内容营销分为两种:

一种是常规互动营销,包括节假日内容营销、主题式内容营销、用户互动内容营销等。另一种是它的独门利器,就是借势营销,重大热点中总少不了杜蕾斯特有调性的海报。

④ 杜蕾斯互联网内容营销效果惊人,仅在微博的曝光量每月就大几亿人次。如果折算成在传统媒体上广告投放效果,不知道要花掉多少预算?

二、重新定义内容营销

1. 重大变化:从正向营销到反向营销

传统消费品的内容营销都有个误区,就是生产的内容主要围绕着两个中心:一是产品宣传,二是品牌宣传。

传统的都是正向营销(以宣传自己为主),而杜蕾斯内容营销是反向营销(服务用户为主)。

杜蕾斯以用户为中心,反向生产用户喜欢的内容,用创意把老百姓喜闻乐见的热点事件和杜蕾斯品牌巧妙地连接起来,为特定的人群生产特定的内容。

2. 定位:人设的三次变化

第一次定位:品牌宣传人设

早期杜蕾斯内容营销是以正面宣传品牌形象为主,兼顾品牌内涵:耐久(Durability)、可靠(Reliability)、优良(Excellence)。结果发现效果不佳,内容完全没人传播。

第二次定位:“宅男陪伴”人设

杜蕾斯发现,网上有一群人,标签叫“宅男”,有这么几个特点:

第一,上网时间多;第二,在线下表达相对较少,但在线上表达欲望非常强烈,表达方式多以吐槽为主;第三,主动对他们关心的内容进行自传播。

所以杜蕾斯调整人设——宅男陪伴。内容生产也发出巨大变化,开始为宅男生产他们喜欢的内容,包括一些段子、两性知识等,结果发现传播效果也不理想。

主要缺点在于品牌个性色彩不够鲜明,生产出来的内容互动性极差。

第三次定位:“浪而不荡”人设

杜蕾斯再次调整定位,打造了一个“懂生活、又会玩,有点坏、有点污的浪而不荡”的人设。这个定位终于找到感觉了。

3. 核心能力

杜蕾斯在内容营销上有两大核心能力:一是创意工业化,二是运营互动化。具体表现在三大公式上:

公式1:创意生产公式

创意生产=熟悉+意外+情节+留白+亚文化+授权生产+外围自生产

比如2011年6月23日5点多,北京下了一场大雨(熟悉的社会热点事件)。

5点58分,在微博运营团队一个私人账号上,出现了一条信息“北京今日暴雨,幸亏包里还有两只杜蕾斯。”(意外地与杜蕾斯挂上钩了),外加三张图片,演示用杜蕾斯做防水鞋套的全过程(生活场景+戏剧性的情节)。

经过测试效果良好后,杜蕾斯官方微博转发了这条信息,迅速抢占微博1小时热门榜第一。有广告专家说,杜蕾斯北京大雨这场零预算社交传播效果,相当于在CCTV打了3次30秒广告。

再比如2016年7月27日下午,小米发布了“比一枚(竖起)一元钱币还薄”的air笔记本,在网上引起强烈吐槽。

7月28日0点8分,杜蕾斯发布了一张海报,方案是“Just 比薄”。这就是典型的留白(双关语)+亚文化(熟悉美国歌星贾斯汀·比伯的人会哑然一笑并主动转发)。

每次热点事件出现,网上都会有人模仿杜蕾斯手法创作海报。只要没有伤害到品牌价值,没有低俗内容,杜蕾斯非但不去干预,反而从中间挑选出一些优秀创作者,授权给他们高质量创作。

这就组成了授权生产+外围自生产的众包模式。

公式2:创意传播公式

创意传播阅读总量=1%原创+9%转发+90%阅读

好的创意并不意味着一定会有好的传播。杜蕾斯专门设置了内容营销ROI(投资回报率)指标,一是曝光数量,二是曝光质量。所谓曝光质量,就是杜蕾斯有多少曝光量,是通过与KOL意见领袖的互动传播出去的。

杜蕾斯内容营销90%精力放在优化曝光质量上。

公式3:客户价值公式

客户价值=参与感+获得感+归属感

杜蕾斯内容营销的目标,就是用户运营互动化。在内容日更、话题设置、有奖互动等多个环节中,让客户有参与感、获得感和归属感(这里完全以用户体验为主,不以销售转化为目标)。

三、重新定义新零售增长逻辑

杜蕾斯就是新零售。所谓新零售,是以消费者为核心,以“人、场、货”数字化为基础设施,以流量、数据和认知为驱动的效率革命。

1. 重新定义客户:商业合作者

传统消费品营销都是把客户定义成“单次购买者”,说白了掏钱就行。新零售营销,把客户定义成“商业合作者”。

就像大众点评,巧妙地把创造出一种新客户——专门对餐饮商家进行体验和评价的“内容生产者”。

同理,杜蕾斯也巧妙地把创造出一种新客户——专门传播杜蕾斯海报的“内容传播者”。微博每月曝光量大几亿人次,都是靠这个“客户群”以免费众包的形式实现的。

2. 重新定义广告:客户池中的鲜活数字ID

传统消费品营销,是空中轰炸+地面铺货。这个空中轰炸主要以广告为主。

那传统广告有什么弊病呢?

① 传统广告是中心化单向传播。

以CCTV、分众等为主要平台。而杜蕾斯以微博、微信为主,是去中心化的自传播,用户有极强的参与感和获得感。

② 传统广告是以心智记忆容量为主的广告心理学。

强调一词占领心智,简化记忆唤醒难度。而杜蕾斯强调用户体验优先,以场景互动为主,一年下来不知道要生产多少个能够刺激消费者心智的关键词。

③ 传统广告以流量拦截、单次变现为主,无法对老客户进行二次营销。

而杜蕾斯以用户运营、客户生命周期服务为主,把每次与用户交流的流量都引导、蓄积到自己的客户池中,把一个一个鲜活的潜在消费者转化成一个又一个的数字ID。

在这个数字ID账户中,不仅有他们的交易行为(数据整合自电商平台),还有他们的非交易行为(数据整合自微博、微信的双向互动),更重要的是可以多次营销,直至客户生命周期终结。

很明显,杜蕾斯社交传播(数字化内容营销)与特劳特定位理论是两种针锋相对的营销策略。

除了杜蕾斯,我们还能找到很多消费品知名品牌案例,他们都是新零售的楷模。

比如:米其林(内容市场的产品是米其林三星餐厅)、红牛(内容市场的产品是极限运动赛事)、迪士尼(内容市场的产品是迪士尼乐园)、苹果手机(内容市场产品是全球最大的游戏和音乐分销平台)等。

这些消费品企业不仅产品一流,而且功夫更在产品之外,在内容市场上与竞争对手形成了巨大差异化和品类区隔。

3. 重新定义增长:新零售2C企业增长框架

现代消费品都在从营销转为增长。比如可口可乐就取消了首席营销官,改为设立首席增长官。

我们再来看另一个消费品增长案例:

小米公司是2010年4月成立的,商品是手机。为了促进商品的销售,小米把产品与商品做了分离,建立了一个引流型产品,叫MIUI(手机操作系统)。于是,商品的定位是“发烧级手机”,产品的定位是“先进用户引导型创新”。

在2011年8月16日,小米发布第一款手机前,这个引流型产品为小米积累了10万潜在消费者和千万级的社交传播。

小米从0到1的增长逻辑,和杜蕾斯是一样的。

这里,我们给出一个新零售2C企业增长框架:

1. 产品与商品分离。

先用产品进行流量导入,再用商品进行价值变现。

2. 产品与商品分层。

体验产品的是用户,购买商品的是客户。

3. 产品与商品分润。

流量型产品,是成本中心,关注CAC获客成本;价值型商品,是利润中心,关注LTV客户终身价值。

最后,我们做一个大胆的预测,未来杜蕾斯不是一家安全套生产商,而是一家消费者数据公司,为整个利洁时集团各类消费品(甚至包括旗下美赞臣奶粉)提供消费者数据、用户运营服务。

 

作者:曹升

来源:曹升

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