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2019 主流裂变玩法及未来趋势!

营销推广

 

如果把“微信”和“裂变”比作两名拳手,那前者给后者下了一记重拳。

微信发布公告,要重点处理利诱分享朋友圈打卡的行为,点名批评了很多付费阅读打卡的产品,比如曾经风靡一时的xx阅读等,导致这些产品纷纷发布公告取消朋友圈打卡的行为。

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微信的这一行为,不仅让裂变圈、运营圈、营销圈震惊,甚至让知识付费和教育培训等行业感到恐慌。

很多人哀嚎“裂变已死”。

各垂直领域公众号、各路大V也都在发各种解读和预测,都在警告:以裂变为主的获客模式即将终结,劝各位多做产品,多做服务,多做口碑。

他们说的都对。因为裂变玩法的大规模普及,着实让一些人赚到了快钱、拿到了流量,但也破坏了微信原有健康的生态,违反了商业的发展规律。

所以,当大家焦虑“裂变可能会退出历史舞台”,回顾和总结一下我们玩过的那些裂变方法,也变得有意义。

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关于裂变的含义,其实是非常容易理解的,甚至可以上升到哲学高度,常有人拿道德经中的“一生二,二生三,三生万物”解释裂变的本质。

用到运营中,裂变就是常用的获客工具、运营流程中的常见一环。

直白点说,就是老用户带新用户,简称“老带新”;高大上一点,是“病毒传播、“指数型增长”。

不过,在裂变风靡的两三年里,裂变的玩法确实是层出不穷、眼花缭乱,每出现一种新玩法,就有大量跟风者。现在微信出这样一记重拳,玩家们当然会焦虑。

那么,究竟有哪些裂变玩法呢?我们先做一个大的分类,然后再依次解读。

我个人将裂变的玩法分为两大类,分类标准依据“对分享行为的节点判定”,分别是推荐式裂变和邀请式裂变。

  • 推荐式裂变

简单来说,就是让用户分享一个东西,完成就可以获得物质上或精神上的激励,不将“分享能否带来新用户”作为考核标准。(比如,XX读书让你分享链接到朋友圈,分享完截图给客服,就可以免费读书,不需要拉新用户进这个读书软件)

  • 邀请式裂变

这就更好理解了,即用户在分享某个东西的同时,还要完成对新用户的吸引,否则得不到激励。(比如,XX读书不仅让你分享链接进朋友圈,还要求有5个新用户用你的邀请码注册该软件,全部完成后,你才能免费读书)

所以,判定某一玩法是推荐式裂变还是邀请式裂变,有一个很简单的方法,就看它的激励节点设在哪个环节,是设在“单纯分享”后,还是设在“分享并带来新用户”后。

当然,推荐式裂变和邀请式裂变只是裂变的初级分类,两个类别分别还有更详细的划分,接下来就分别拆解推荐式裂变和邀请式裂变。

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推荐式裂变的玩法,主要有两种,一个是强制转发,另一个是主动传播。

1、强制转发

强制转发类的裂变玩法,基本套路是:以需求或福利作为诱饵,迫使用户被动分享,分享成功后就可以获取奖励。较为成熟的具体玩法有社群裂变、打卡分享、单享裂变和复活闯关。

社群裂变:用户进群后被强制分享,并且要截图发群审核,典型案例是凭此玩法获取千万用户的有书共读。

打卡分享:每天强制分享朋友圈才算打卡,坚持到一定天数返还学费或给予奖励,典型案例是XX阅读、XX单词,现已被微信整改。

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单享裂变:分享后即可免费获取某一具体产品或一部分产品,比如微信读书的“分享得12天无限卡”。

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复活闯关:常见于闯关类的游戏小程序,比如弹珠王者,只要分享小程序到微信群就可以获得复活机会,继续游戏。

2、主动传播

主动传播是利用用户情绪来驱动的裂变玩法,是常说的社交裂变,比如用户通过分享某一个H5测试结果,就能获得“满足炫耀心理”等精神奖励。

主动传播常见的玩法,主要分以下五类:

测试类:和挑战类很像,但只需要做一些难度不大的题目,结果呈现的往往是对用户的行为、性格等的解读,利用的是心理暗示,属于标榜自我,是目前H5应用比较多的玩法。

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个性类:用户可以自己调整个人肖像、着装、睡姿等,满足的是自我实现的需求,比如网易出品的“睡姿大比拼”、“我的新年Flag”H5就是个性类。

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公益类:利用人们的爱心、同情心作为驱动传播的要素,典型案例是曾经刷屏的“保护中华田园犬”小程序。

盘点类:利用用户在某一产品的行为大数据生成的总结性产品玩法,也属于荣誉驱动,比如支付宝的“年度账单”。

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挑战类:用户需要完成某一具体挑战,比如画一幅画,完成的越多,排名越高,虚拟奖励越多,并且生成展示成绩的海报供其转发,属于荣誉驱动,典型案例是猜歌小画。

以上就是推荐式裂变的主要玩法汇总,每一细分玩法都有大量案例,读者可自己寻找和对标。

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邀请式裂变玩法有多种分类标准,既可按照模式分,也可按照场景分,为了让分类更有说服力,这里采用《流量池》作者杨飞提出的分类方式:复利式、众筹式、共享式。

1、复利式

所谓复利式,是指参与裂变的双方互惠互利。比如你邀请朋友买东西,彼此都得福利,而根据互惠的逻辑,可以盘点出这几个玩法:

赠一得一:邀请好友购买或直接送给好友,自己就能得到和好友相同的福利,比如瑞幸咖啡的“送ta咖啡”、趣头条的“收徒”拉新、VIPKID的“推荐有礼”等。

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互惠裂变:与邀请的好友成为绑定关系,只要好友消费,双方均获得收益,典型案例是神州专车的“U+司机”招募活动,凭此玩法招聘到6万多司机。

个体福利:用户分享后免费获取福利,好友通过分享渠道如邀请码等也能免费获取,可参考的案例是喜马拉雅的“分享免费听”、“百万英雄”等直播答题的复活卡玩法。

群体福利:个体福利玩法的升级版,模仿的是微信红包,是APP裂变的主要方式之一,比如饿了吗等外卖平台的裂变红包、瑞幸咖啡的游戏化发券、微信支付的社交立减金等。

2、众筹式

所谓众筹式,指用户需要好友的帮助才能获取奖励,在好友帮助的过程中完成邀请裂变,即“人人帮我”。大部分付费裂变都在用这种玩法,比如拼团、分销、解锁、砍价等。

拼团:需要一定数量好友抱团付费或参与才能获取产品(也可以是机会,比如组队抽奖)的玩法,是目前最适合中国式熟人社交关系的模式,典型案例就是拼多多,当然也逐渐用于其他行业,比如在线教育平台ahaschool等。

分销:这是知识付费项目、社交电商最基础、最常用的玩法。用户只需要邀请好友购买产品即可获得收益,最多二级(三级以上犯法加封杀),典型案例是新世相的营销课。

解锁:也叫任务宝玩法,基本逻辑是用户要邀请一定数量好友完成某一行为(如关注公众号、加个人号、付费等)即可获取奖励,是公众号增粉的基础手段之一,常用其他名头,比如助力、集赞、投票等。

砍价:一种营销性质非常浓的裂变玩法,和群体福利一样,都是抽奖逻辑,需要邀请好友以“砍价”形式揭开砍掉的价格,本质还是“人人帮我”,是拼多多、淘集集等裂变大户又一惯常手段。

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集卡:可以看成是砍价玩法的变种,只不过从“砍一刀”变成“翻一翻”,要么邀请好友翻,要么邀请好友参加后自己翻,同样是需要他人帮助,比如春节期间各家APP的集卡领红包、邀人拆红包等。

众筹式裂变包含了目前裂变相对主流的玩法,创意空间相对较大,细分玩法可以相互组合,是多数裂变玩家的首选方向。

3、共享式

众筹式是“人人帮我”,而共享式是“我帮人人”。这一类裂变利用的是用户的“利他心理”,很少强调分享收益(但加上的话会更有驱动力)。常见的共享式玩法有如下几种:

主动推荐:用户购买产品后获得一些可用于分享给好友的权益、福利等、自身是没有的,但好友如果领取,自身可以得到其他激励,比如混沌大学的“好友赠课”,不同数量好友领课会得到不同数量的研值奖励。

权益共享:指用户的权益可以直接分享给亲友使用,比如神州专车的“亲情账户”,也可以将自己购买并存储的虚拟产品主动分享给好友,比如瑞幸咖啡的咖啡红包。

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买给好友:用户主动买产品送给好友,这是最基础的“利他心理”玩法,比较典型的是星巴克的“用星说”、樊登读书会的“送礼品卡”等。

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至此,目前较为主流的玩法基本盘点完毕。可以看出,裂变虽然简单,但创意丰富,确实是值得投入的获客方式。但有些玩法也会牺牲用户体验、降低产品价值,比如分销和砍价。

所以,当我们选择裂变方式的时候,需要考量产品和用户能否承受裂变带来的一些负面效应,如果不能,就得放弃这种方式。

关于裂变的发展趋势,除了上文强调的“使用者需要将其控制在合理范围内”,微信的态度也非常关键,尤其是这一次对朋友圈打卡的集中处理,让裂变在短期内不敢太过“猖狂”。

关于裂变的未来发展情况,我个人有几点小的洞察:

(1)裂变会继续存在,而且会继续成为标配手段,但不是唯一手段,会与其他获客方式组成企业营销利器。

(2)从裂变的分类角度看,推荐式裂变会逐渐减少(目前已经呈现这一趋势),邀请式裂变会越来越多,并且会产生一些创新玩法。当然,那些基于微信的产品模式也会被查的越来越严。

(3)基于社群的裂变模式会再次崛起,但红利期会较短;而朋友圈的流量获取将变得更加困难,个人号做为裂变载体的作用会继续放大,这很符合私域流量的趋势。

(4)基于产品质量和服务的口碑裂变,会重新或更加被重视起来,尤其是教育行业,如何更好地激发老用户带新用户,将成为获客研究重点。

(5)在保证产品质量和较好服务的基础上,社群和个人号的精细化运营将为裂变赋能。

无论是微信,还是利用微信红利谋发展的媒体人,都应该将用户体验和价值放在第一位,这是商业的本质,也是增长的前提。

既然如此,剩下的就看能否做到了,与君共勉。

 

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作者:孤独伤

来源:网易H5

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