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5000字深度干货揭秘线下活动推广!

000字深度干货揭秘线下活动推广!"

 

说到做活动,对很多人而言是一个让人又爱又恨的词汇。做吧,怕花了钱出不了销量,还把人累个半死;可不做吧,人是不累了,可却更没有销量,会被吓个半死。于是,很多人都在到处求经问道,究竟怎样才能设计出一场好活动!

如果要用一句话来评估什么是一场好活动,我的理解就是:用对的人在对的场做对的策划和执行,吸引到对的顾客,实现对的销售,完成对的业绩目标。这话哲学意味挺深的,感觉像一句废话,但就是这么一个理,也算是 自己活动经验的一个小小的总结,期待大家慢慢体会。

同时我们会说好活动是设计出来的,这句话是可以放之四海而皆准的。但实际上好活动的设计并没有一个包教包会的套路,而只有一些必须遵守的基本守则。在下文中我们就会阐述这些基本守则,希望对相关从业者会有一些实质的帮助。

消费品企业风生水起这么多年,已经走过了充满市场机会的上半场,正逐步进入了精耕细作的下半场。这就要求企业做提升业绩的活动也必须走向精耕细作。而活动有很多种类型,下面我们就重点讲一讲消费单价相对较高的耐用消费品行业的线下爆款活动操作的一些规则。

首先什么是活动呢?一百个人眼里可能有一百种答案,而我理解的活动就是要让品牌活起来,让顾客动起来,进而让品牌活在顾客的行动中,实现当下或或未来的销售增量。这就要求我们做活动时要坚守两点:第一点是差异化。人没有差异化,就是路人甲,同理,活动没有差异化,品牌就会变成品牌甲。第二点是活动必须充分做好预案。因为活动不能重来,每一场活动都是现场直播,一旦出现明显失误,将无法弥补。

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基于这两个点我们在构思一个消费单值较高的耐用品行业的线下爆款活动时,必须坚守活动的13条基本守则,我把它们提炼在下面。

⑴活动设计要贯穿1个基本原则:谋定而后动

⑵活动全盘要建立1个风险意识:防患于未然

⑶活动构思要考虑2个效应:呼吸效应,水花效应

⑷活动衡量要关注顾客的3个度:需求度,关联度,信任度

⑸活动解剖要考虑3要素:时间,空间,角度

⑹活动接触3个入:入眼,入心 ,入手。这解释一下:

入眼:就是的活动最好要有颜值,让顾客愿意看,愿意听,愿意互动;

入心:就是的活动环节设计要有态度,能走心,能让她记住。

入手:就是顾客看到了,并且觉得这活动对她有价值,正好就是她想要的,那她入手的机会就大增了。

⑺活动串联关键的4个字:水,舌,云,力

水,舌,云,力四个字这里也多唠叨一下,其实就是把活动两个字拆开得来。

水:就是说 活动要蓄水,水就是流量,让顾客像自来水一样的流量能源源不断的汇聚过来 。

舌:就是说活动要能嚼舌根。在活动过程中要时不时搞一些话题性事件甚至争议性事件,让她们议论纷纷,的活动就容易受关注,聚人气。

云:就是指云数据,云传播,这里的云可以直接理解为线上传播。如果把线下做活动理解为点,则线上做传播就是面,我们做活动一定要以点带面。

力:就是指力度。这里主要是指活动的三个力度,一个是执行力,另一个是传播力,还有一个是吸引力。对内考核执行力,宣传考验传播力,对外检验吸引力。

⑻活动体验4核心:多,快,好,省。

⑼活动产品4个点:流量产品,主推产品,形象产品,竞争对标产品。

⑽活动传播4元素:语言,声音,视频,图像。

⑾活动沟通5个关键词:诱之以利,晓之以理,动之以情,攻之以心,制之以害。

⑿活动传播6个屏(平/评):手机屏,电脑屏,电视广播屏,电影屏,平面广告(报纸,杂志,线下平面广告等),评论(顾客口碑)

⒀活动效果7个率:引流率,进店率,体验率,成交率,连带率,邀约回店率,转介绍率。这7个率正好也构成了一个销售漏斗。

下面我们就以活动的1条基本原则和活动效果的7个率作为框架,融入其它11条基本守则,来讲讲打造一场线下爆款活动应该遵守的基本守则。

开头:谋定而后动

谋定而后动,其实有很多近义词,比如说以终为始,结果导向,顶层设计,想好了再干等等。就活动策划而言,就是要有策略,有节奏的针对目标区域和目标客户设计活动并落地执行,其核心包括谋和动两个关键字。

谋就是说活动要从根源上去思考,想清楚活动要卖什么,卖给谁,怎么卖的问题。想一想需要在多长时间范围内,投入多少资源,希望获得多少回报的问题。它就好比穿衣服扣扣子,第一个扣子就是谋,扣错了就会全盘皆错。

要谋首先要懂得呼吸效应,不能闭门造车。什么是呼吸效应呢,就是想要呼出一些东西,首先就要大量吸进去一些养分。我的习惯是呼出一份千字的方案常常需要吸取十万字的素材。比如,我就应该要去了解“我她妈是谁”(在这里可不是骂人的话),了解我就是了解企业自己,知道自己企业的优势和劣势;了解她就是要了解竞争对手,才能避实击虚;了解妈就是要了解上帝(这里的妈就是顾客,就是上帝),了解我们的顾客是谁,顾客的需求是什么,顾客在什么地方等等。所以需要我们多望闻问切(即多看,多听,多问,多动手),用他山之石来攻我的活动之玉。

而且谋还要系统的谋,除了谋活动方案,还得谋内部激励方案,谋对外宣传方案(包括平面设计,视频,H5,宣传文案的组合,宣传平台的搭建)等等;谋完了还得要有头脑风暴,集合众人的智慧来完善活动。

谋的最后还得有风险意识,做活动有各种各样的风险因素,一定要有预案,做到有备无患,防患于未然。

另一个关键字就是动,这里的动有两个含义:

首先是内部要动起来,所谓活动三分靠策划,七分靠执行。对内部而言执行力很关键。活动执行力强就是活动能做出超越期待的结果。那怎么建立执行力呢?关键是要会造场,通过PK、奖罚、荣誉、标杆等等塑造一个自动自发的执行力。就好比置之死地而后生,把场景打造成了一个不努力就出局的死地,执行力自然会起来。

其次外部要让顾客动起来,关键就是要能把活动特别是关键环节的活动设计得有吸引力,要能吸引到顾客主动参与。

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接下来我们从顾客完整消费的链条角度来讲一讲活动效果的7个率,这7个率正好是7个从大到小依次放置的消费漏斗,越到后面环节,漏出来的顾客就越少。

第一个指标:引流率

活动考虑引流率的话首先就要考虑清楚关联度三个字,这个活动的设计是否与目标顾客群能关联,这样投出去的宣传资源才不会被浪费。其次要考虑活动推广平台与目标客户群关联度是否有关联。比如家居行业与新建小区关联度就大,与老小区关联度就小得多,这时就要重点针对新建小区平台去宣导引流。

引流率背后讲的是流量为王。就是说任何生意都是建立在流量的基础上。流量是什么呢?流量就是水,正对应我们活动中“水舌云力”中的水,引流率要高蓄水量就要足。这就像我们生活中的水花效应,在同样的高度投入一个同样大小的石头到水池里面,水越深的地方溅出的水花明显就越大,这水花高低就好比引流率高低。

引流率高不高还涉及到是否有引流爆款打头阵。这引流爆款不只是流量产品,也可以是有噱头的礼品,有噱头的特价秒杀,甚至有噱头的明星等等。比如我以前就设计过一个“20元得5999元沙发”的活动,顾客就非常有兴趣,都愿意主动来店里详细了解。

引流率高不高最后还涉及到整合传播的问题。整合传播就是在目标顾客的各种接触点上,与顾客进行沟通。重点涉及水舌云力中的云字和舌字,云字可以理解为线上云传播,舌字可以理解为线下传播。即涉及4个传播元素在6中传播渠道中的整合传播,4个传播元素包括语言(比如活动主题,活动文案),声音(比如销售人员的线下吆喝),视频(比如抖音,快手视频,品牌视频广告),图像(主要指平面广告)的组合使用,6个合适渠道就是我总结的6个屏(平/评),即手机屏,电脑屏,电视/广播屏,电影屏,平面广告发布平台(线下户外广告,报刊杂志平面等),评论渠道(主要顾客点评区)等,当资源足够时,就多屏联动整合传播;当资源不足时,就集中在最有价值,最能产生效果的屏上去做分众传播,在现阶段其中又以手机屏和评论两个屏是最有价值相对成本也较低的传播渠道。记住一句话,与其在10万准顾客里去传播3次,不如在1万个准顾客那里去传播30次。

第二个指标:进店率

活动要提升进店率首先要考虑的还是需求度问题,引流引的是潜在客户,但是不是所有的潜在客户都真的有这个需求呢?未必。实际上真正有需求的意向客户只占了潜在客户的一小部分。所以策划方案就要挖掘准确这一部分意向客户的需求,不管是其品质需求,品味需求还是价格需求等等,不然活动就会是空中楼阁,达不到想要的效果。

活动要提升进店率其次要考虑的就是吸引力问题,所谓吸引力最核心的两个点一是福利,福利就是对客户诱之以利,通过进店礼品也好,流量产品也好来诱惑客户进店。二是创意。所谓创意就是花了100万要像看起来花了1000万,可以基于三个点来找创意,首先是顺着顾客的藤来找创意。其次是顺着活动定位的藤来找创意,最后是顺着数据分析的藤来找创意。

第三个指标:体验率

顾客通过活动被吸引进店了,要来好好体验产品了。其通过视觉,听觉,嗅觉,味觉,触觉等五觉来体验品牌和产品,从多快好省等4个角度来评估产品,我们的产品对她而言是可选择余地多呢,还是送货快,品质好或是省钱呢。其实多快好省4个角度对任何品牌而言,都不可能齐全的,最多只能主打其中的三个点,一般也就主打两个点甚至聚焦一个点。比如京东主打的核心就是快跟好,淘宝主打的核心就是多跟省,拼多多主打的核心则主要还是省。

顾客要买一个耐用消费品之前的体验环节主要有两个即入眼和入心。核心流程是,先通过眼睛看,看的产品,看的风格等等,再通过听介绍来理解品牌和产品,然后亲自摸一摸,坐一坐,躺一躺,用一用来实地体验,可以带着她从流量产品,体验到主推产品,再体验到竞争对标产品,来进行对比。通过体验的比较,她就比较容易找到合适她的产品。

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所以在体验阶段,要做的就是评估她在多快好省这四个角度再在乎哪些指标,然后通过动之以情去引导她的五觉,帮助她去实现相对完美的体验。

第四个指标:邀约回店率

邀约回店率有两种情况,一种是曾经进过店未成交的准客户邀请回店,这里会涉及到一个“吸引力”,需要我们通过各种沟通手段对准客户增加利益诱惑,设置活动时限等来邀请进店。

另一种是已经成交的客户邀请回店(这是成交率之后的指标),这时重点需要动之以情,攻之以心,做好服务。主要目的有两个,一种是希望她再产生购买机会,一般是给其推荐连带产品;还有一种是希望与其建立良好的关系,让她帮助转介绍。一些优质老客户也要适度诱之以利,通过利益分成的方式让她帮转介绍准客户,或者让她成为的样板客户,可以因此带领准客户去其家里观摩。

第五个指标:成交率

体验完产品后,对顾客而言,就会有两个选择,体验不好就会走,体验得好就极可能留下,就会涉及要“入手”产品了。这个时候最主要的指标就是谈判产品的价格,建立对品牌的信任度,这时就很考验卖货人员晓之以理的能力了,能否通过各种各样的环节比如权威背书,专利技术,品质见证,顾客证言等让她最终相信并接受产品,认可价格,进而成交。而且成交还只是销售的开始,成交率后面还有连带率,转介绍率和邀约回店率等等指标呢。

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此时如果顾客不成交,就要制之以害,比如我们经常用的就是限量,限期等等手段来告诉她“错过这个村,就没有这个 店”了。

第六个指标:连带率

成交之后就跟顾客建立了初步的信任关系,可以借此机会挖掘顾客的其她需求并乘胜追击,攻之以心,以提升连带率,比如搞换购活动,比如活动设计满额有礼,满额抽大奖等等活动,来增加她的成交金额,实现有效的连带率销售。

第七个指标:转介绍率

这里的转介绍主要是指老客户的转介绍。只有其亲身体验过产品确实觉得好之后才有可能转介绍。这个时候除了产品里,还要记得一定要用服务力征服她,让她在需要时愿意为我们代言。老客户一句转介绍,抵得上我们自己挖掘新客户时的一百句话。

至此一场耐用消费品的爆款活动所要遵守的守则到此也就介绍结束了,希望对大家策划出一场好活动会有帮助。

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