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爆款品牌养成记,蹭流量还是造流量?

爆款品牌养成记,蹭流量还是造流量?

 

引言:好的内容,自发的传播,就会形成流量,流量越大意味着更强的变现价值。如果品牌自身没有可传播的内容,就只能蹭别人的流量来引流。但蹭着蹭着,你会发现,一个是贵,另一个是效率低。不管你如何紧追热点,不属于自己的流量,带货能力永远低下,转化率永远提不高。

品牌运营:蹭流量不如造流量

如今的时代,流量从线下转移到了线上,从下游转移到了上游,由集中转向了碎片,从公域转向了私域,流量永远飘忽不定,你也不知道下一个流量入口在哪。

流量追逐是商业活动的永恒本性,这个点突然有流量了,品牌们马上就动身了,高效快速。天下武功,唯快不破。在瓜分流量时是容不得半点落后的,这是蹭流量的逻辑。

所以大多数品牌,碰到个什么节日就马上发动美工P个节日祝福海报然后强制所有员工发朋友圈进行轰炸,碰到个时事热点就指挥新媒体小编出篇关于热点的文章,还要在文章中生硬的扯到公司业务或品牌产品上,最后同步到各大自媒体平台可惜却无人问津。

低效且无用,产生的永远只是信息垃圾和资源浪费。

当然,蹭流量也有蹭的有姿势有水平的,比如杜蕾斯。在蹭热点事件上驾轻就熟,襟飘带舞。无论是各大节日、电影上映、文娱热点、苹果新品发布等,坐稳了热点营销之王的名号,让人大跌眼镜的同时又能欣然接受。同时杜蕾斯游刃有余的开车能力,还营造了一个“老司机”的人设,并花式带污吃瓜群众。

但蹭的再好,蹭流量的弊端永远在那——终归不是属于自己的流量,再怎么蹭,对于带货来说终究杯水车薪。繁华过后,也不过是赔本赚吆喝罢了。这也是为什么杜蕾斯选择跟合作了七年的环时互动分手,转投有门互动的原因。

在“流量崇拜”的时代,对于我们来说,要学会流量布局。在这之中,与其蹭流量,不如造流量。

品牌如此,综艺圈也如此。

《幻乐之城》请来了王菲,顶着“综艺首秀”的名头,而她翻出的浪花也只不过是在社交媒体上存在了几天;再比如《中餐厅2》集合了王俊凯、赵薇和舒淇,其他嘉宾也个个来头不小,但一整季下来,嘉宾之间的互动几乎没什么大水花。

反而是和蹭流量“唱反调”的《声入人心》、《我就是演员》、《声临其境》突出重围,像是给这个行业指了条明路,归根结底,“去流量化”才能“顺流量化”,与其各种蹭流量明星,还不如把心思花在节目本身,通过打造出更多新的看点和内容制造流量,才能达到给节目和明星本身,都带来双赢效果。

好的内容,自发的传播,就会形成流量,流量越大意味着更强的变现价值。如果品牌自身没有可传播的内容,就只能蹭别人的流量来引流。但蹭着蹭着,你会发现,一个是贵,另一个是效率低。不管你如何紧追热点,不属于自己的流量,带货能力永远低下,转化率永远提不高。

造流量三板斧:高口碑产品+共鸣内容+优质运营。

最便宜的流量是用户的口碑,让用户成为自来水的秘诀是:超出用户预期。

好的产品体验永远都是品牌最核心的竞争力。任何产品都有核心功能,能帮助到用户,解决用户某一方面的需求,如节省时间、解决问题,提升效率等等。

打造了极致的产品,这才是关注了最核心、获得用户口碑的战略点,如果这块没做透,做营销只能获得用户,无法留存,用户来了,然后失望,再花更多的精力弥补,是得不偿失的。好的产品体验,能够获得用户口碑的产品,是制造流量的前提和基础。

优质内容如何打造?能够和用户全触达。而且,不仅要触达,还要感知到消费者在想什么,需要什么,并且去愉悦他。优质的内容营销是植根于人性的,打造一场裂变式传播不要去想我这个内容能不能刷屏,而要去想我这个内容为什么用户会自发性传播?

通过发现用户的核心需求或潜在需求,通过内容能够触达用户的需求,然后H5页面、文案、海报、软文、视频等内容形式又吸引新的用户,让内容生产成为闭环,本身是来源于用户的需求,最终归于用户的需求,解决需求。

优质的内容是制造流量的核心,内容对推送对象是具有针对性的,痛点能不能讲到客户痛关键的地方,内容的品质能否达到有新意、有情绪共鸣,让用户看了一眼便产生了解和购买的欲望,只有优质的内容才能够最终获得用户的青睐。

最后,优秀的营销人应该懂得如何将方案一步步执行下去,环环相扣打造出完整的营销传播。毕竟,成功的营销活动,20%靠方案,80%靠执行,优质的运营是制造流量的必要手段。

所以你看,百雀羚刷屏、江小白走心文案、网易云音乐地铁专列等事件,就是这么裂变传播,形成了自己的流量,品牌不仅有大量曝光,还有大量带货,这才是成功的“造流量”。

再比如优衣库最近刷屏的KAWS x UT 火爆抢购事件,也算是成功的“造流量”,只是有点过头了。

KAW,作为一个单幅作品能卖1 亿港元的潮流大神,优衣库与其合作不可谓不明智,并且从2015年开始的联名合作中,双方都是在互相成就。

KAWS的潮流影响力借助优衣库愈发放大,本来只是一个小众圈子的艺术家,但随着优衣库每年限量式UT的发售,再加以社交媒体上找KOL进行营销,这款UT未曾上市就掀起波澜。

同时优衣库“最狠”的一点在于,不同于以往KAWS联名作品高不可攀的价格,UT系列定价才99元/件,让大众意识到“99 元就能把价值千万的艺术穿回家”,再加上此次合作着重宣传为“最后一次”联名,收藏价值不言而喻。所以能制造流量也不奇怪,而抢购事件则是因为流量过大导致的“黑天鹅”事件罢了。

总的来说,“造流量”是“蹭流量”的更高级形式,能带来打破圈层、实现品牌溢价、品牌传播等诸多好处。但同时需要强调一点,并不是说借势营销、蹭流量都很lOW,毕竟在这个流量红利耗尽的时代,蹭流量本是一个快速、高效且性价比极高的营销方式,更是互联网底层的生存法则之一。

但是蹭来的流量来得快去得也快,只有制造流量才能制造一场持续性的内容输出。肖恩埃利斯所著的《增长黑客》一书中,提出了“啊哈时刻”的概念,指的就是产品使用户眼前一亮的时刻,是用户真正发现产品核心价值——产品为何存在、他们为何需要它以及他们能从中得到什么——的时刻。流量制造若能做到这一层,通过裂变式传播中让用户意识到品牌的核心价值和理念,并让用户愿意去理解,那就是另一种形式的成功了。

最后,想提醒大家的是,不要盲目造流量,也不要轻视碎片化流量。碎片化的流量,聚少也能成多,不要放弃任何一点关于流量的内容。所以造流量,不一定非得声势浩大,全网刷屏,只要能造“对”的流量,反而更有效。毕竟碎片化的流量,很大程度上是圈层流量,如果做好某个圈层的圈流,基于这个圈层打造流量,效果也会相当可观。

 

作者:404号房客

来源:公关之家

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