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从0到1,如何找到公众号的运营方向?

从0到1,如何找到公众号的运营方向?

 

以「十点读书」为例,利用产品生命周期理论、积木模型、better-worse模型等工具,调研竞品并总结出十点读书旅行号的市场突围口,并给出了笔者自己的运营建议。

背景目的:

假设我是「十点读书」的新媒体运营,现在计划从0到1做一个旅行类的公众号,并负责这个号的运营工作。

我现在需要先了解竞品的情况,根据几个比较大的旅行类公众号的推文数据以及推文内容绘制出积木模型和better-worse模型,来判断是否还有市场突围的可能性。然后寻找该号的突围点并确定运营方向。

工具方法:

  1. 产品生命周期理论
  2. 积木模型
  3. better-worse模型

具体步骤:

  1. 调研十点文化基本信息和「十点读书」公众号的情况;
  2. 分析目前旅游行业现状及十点读书在旅游方向的业务尝试;
  3. 对竞品公众号的用户、内容进行调研,发现竞品的运营特点;
  4. 通过竞品分析,绘制积木模型,寻找十点读书旅行号的突围点;
  5. 利用better-worse模型,确定十点读书旅行号的运营方向和运营建议。

一、十点读书分析

1. 基本信息

1. 公司信息

十点读书是厦门十点文化传播有限公司旗下的基于微信公众号的读书分享自媒体平台,业务范围覆盖文学、电影、 时尚、教育、出版、实体书店等多个领域。

旗下产品包括十点读书、十点课堂、十点读书会、十点电影、十点书店、小十点、她读、十点、十点好物、人物志等公众号,通过图文、音频、视频、图书、社群等多种形态将原创内容产品传递给用户。

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2. 发展历程

十点读书起步于微博,生长于微信,顺应媒体渠道的变化和迁移趋势,不断迭代文化生活品牌。

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*图片来源:《“十点读书”用户从0到4000万:机械工科男的内容创业心得》——中传何教授

3. 商业变现

十点的产品矩阵以“十点读书”为中心,辐射到多个领域,如付费课程、电商、视频等,用丰富的产品去服务全网4000万用户,不断寻找新的机会、渠道和平台。

目前“十点读书”的商业变现方式是在线课程(十点课堂50%)+ 电商(十点小店)+ 品牌广告(20%)+ 书籍出版。

2018年12月,十点读书全国首家十点书店在厦门正式开业,可见十点读书在进一步探索变现的方式。

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*图片来源:《“十点读书”用户从0到4000万:机械工科男的内容创业心得》——中传何教授

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*资料来源:《开线下店、做独立 APP,突破边界的「十点读书」要成为文化生活平台》——36氪

2. 公众号属性

1. 简介及粉丝量

从西瓜助手「十点读书」公众号的简介可以看出,目前活跃粉丝数预计超过2000万,拥有庞大的粉丝量。

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2. 生命周期

「十点读书」公众号活跃粉丝超过100W,根据产品生命周期理论,可知目前处于成熟期,现阶段账号基本定型,增长放缓,核心关注点是品牌和商业变现,需要通过建立矩阵来细分人群

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3. 用户画像

利用西瓜助手对「十点读书」公众号进行用户画像诊断,发现用户年龄集中在18-29岁,其中女性占70%,即主要是90后。

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在用户族群分布上,各族群占比差异不大,反映出【十点读书】用户族群的多样性、平衡性。

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4. 内容分析

在传送门上爬取「十点读书」近一周(2019.1.1-2019.1.7)的56个文章标题进行分析。

1. 内容主题

热点新闻、个人成长、婚姻情感、人物故事、生活方式以及家庭教育。

2. 标题特点

会紧扣时事热点吸引读者关注,多以疑问式标题引发读者思考,以及引导式标题指导读者行动。

3. 文章风格

抒情、叙事、议论,多为治愈系暖文,用文字给读者带来温暖和力量。

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二、旅游业务分析

1. 旅游行业动向

根据《360:2018出行旅游行业洞察报告》——119IT 可知 :

  1. 我国在线旅游持续渗透,市场规模稳定增长;
  2. 移动端旅游搜索更聚焦,目的地、国家词占比最高;
  3. 旅游相关网站、游记攻略、航空是旅游行业整体最关注的内容;
  4. 境外游越来越受关注,境内游仍是主力;
  5. 周边游、亲子游、短线游受欢迎,自助游热度持续升高。
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2. 旅游人群画像

根据 《360:2018出行旅游行业洞察报告》——199IT 可知 :

  1. 男性更关注机酒和路线,女性更关注旅游网站、民宿和门票;
  2. 35岁以下人群更关注旅游;
  3. 年轻人相对关注民宿,年长者相对关注酒店,社会中坚群体更关注OTA和机票;
  4. 华中相对更关注酒店,华东相对更关注民宿、网站,华北相对更关注机票。
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3. 十点读书旅游业务尝试

(1)投资

投资旅游公众号在「十点读书」公众号中,有一篇文章《从0到1000万粉丝,“十点读书”的坚持与梦想》,文中提到十点读书2017年获得投资后投资了其他新媒体公司,其中包括“旅物LIVE”。

“旅物LIVE”这个公众号主要分享游记攻略、销售各地特产,这是十点读书涉足旅游行业的一个尝试。

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(2)公众号旅行推文

在「十点读书」公众号历史消息搜索“旅行”,会发现“旅行”是十点读书历史推文中的高频词,可以反推十点读书的用户对旅行这个话题存在一定的兴趣。

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三、竞品分析

1. 旅行号分析

【Feekr旅行】

1. 公众号属性

(1)简介及粉丝量

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(2)发文习惯、内容形式

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(3)关注文案

用户关注公众号号后自动回复文案:

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回复“feekr”后,出现以下文案:

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(4)菜单栏功能

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点击“Feekr研究所”,会跳转到小鹅通商城:

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分析结论:根据公众号简介、粉丝量、文案、功能可以判断,「Feekr旅行」以介绍自由行、小众旅游、推荐机酒为主,提供相关内容和服务,“Feekr研究所”主要售卖女性课程产品,「Feekr旅行」的用户以女性居多,通常在每天22:00-22:59推送图文。

2. 用户属性

通过用户分析,可知「Feekr旅行」的用户年龄主要集中在25-34岁,女性用户稍多于男性,用户群体主要是宅男宅女、家庭主妇和数码一组。主要来自一线城市,收入在1W以上。

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3. 推文分析

选取「Feekr旅行」2018年8月至9月共102篇推文数据,头条与次条推文各51篇。

将推文阅读数和点赞数分成四类:高阅读高点赞、高阅读低点赞、低阅读高点赞、低阅读低点赞。下面针对高阅读高点赞推文进行的标签、标题、内容展开分析:

(1)标签分析

将「Feekr旅行」高阅读高点赞的Top20文章,依次按照内容类型打上标签,从中可以发现机票酒店、特色美食类内容最受用户欢迎。

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(2)标题分析

标题高频词为中国、取景、直达、往返、浪漫,标题实体主要为国内、欧美、日韩地名以及明星,可以推断出内容主要围绕国内外行程安排及圣地巡礼。

(PS:“圣地巡礼”指的是人们因为喜爱动漫、综艺、影视剧等作品,而前往这些作品的现实取景地旅行、打卡的行为。)

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(3)内容特点

切入点:以明星、热门节目为背景引出内容

风格:轻松亲切

篇幅:篇幅较长,图多字少

排版:文首有固定的文章分类头图,投稿粉丝头像和简介,“美食星探”类文末会有互动投票

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【走着瞧旅行】

1. 公众号属性

(1)简介及粉丝量

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(2)发文频率、时间及类型

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(3)功能

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「走着瞧旅行」粉丝量28W,主要以推荐自营路线、小众路线为主,提供内容、服务,通常在每天21:00-21:59推送图文。

2. 用户属性

通过用户分析,可知「走着瞧旅行」用户年龄集中在18-34岁,女性用户较多占63%,用户主要是宅男宅女和家庭主妇。主要来自二三线城市,收入在1W以下。

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3. 推文分析

(1)标签分析

将「走着瞧旅行」高阅读高点赞的Top20文章,依次按照内容类型打上标签,从中可以发现人物故事类内容最受用户欢迎。

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(2)标题分析

「走着瞧旅行」公众号标题高频词为世界、夫妻、中国、走遍、环游,标题实体主要为明星、国内和欧洲地名,推断出公众号内容多为人物旅行和生活故事。

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(3)内容特点

切入点:以明星传记、人物故事的形式引出旅行故事。

风格:温暖、正能量

篇幅:字数适中,多图

排版:文章开头有推荐关注公众号GIF头图,文末有投稿粉丝头像、简介及投稿方式。

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【人间旅行指南】

1. 公众号属性

(1)简介及粉丝量

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(2)发文频率、时间及类型

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(3)功能

「人间旅行指南」粉丝量5W,主要以杭州周边路线、热门城市、美食、攻略为主,提供内容,个性化特点明显,通常在每天15:00-15:59推送图文。

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2. 用户属性

通过用户分析,可知的「人间旅行指南」用户年龄集中在18-34岁,男女用户比例均衡,用户群体主要是宅男宅女和家庭主妇。主要来自二三线城市,收入在1W以下。

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3. 推文分析

(1)标签分析

将「人间旅行指南」高阅读高点赞的Top20文章,依次按照内容类型打上标签,发现新潮小众类内容最受用户欢迎。

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(2)标题分析

「人间旅行指南」公众号文章标题高频词为杭州、浙江、美食,标题实体主要为江浙地名、度假热点地名,推断出公众号以江浙为核心,推荐周边小众旅游内容。

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(3)内容特点

切入点:以明星、热门影视节目为背景引出内容。

风格:个性鲜明

篇幅:篇幅较长,图多字少

排版:文首有景点/风景为背景的头图,文首文末均有态度鲜明的Slogen,文中会有小标题,文章会使用高亮突出重点内容、利用小标题切分内容。

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【稻草人旅行】

1. 公众号属性

(1)简介及粉丝量

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(2)发文频率、时间及类型

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(3)功能

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「稻草人旅行」公众号粉丝量32万,以推荐个性化旅行路线为主,提供内容、服务。「稻草人旅行」还将公众号IP化,设定了昵称“稻稻”,拉近了用户与公众号的距离,增加了用户对公众号的亲切感。每天都会推送带有小视频的图文,但时间不固定。

2. 用户属性

通过用户分析,可知「稻草人旅行」的用户年龄主要集中在25-34岁,男性用户居多占60%,用户族群主要是宅男宅女和家庭主妇。主要来自一线城市,收入在1W以上。

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3. 推文分析

(1)标签分析

将「稻草人旅行」高阅读高点赞的Top20文章打上标签,可知独家线路类内容最受用户欢迎。

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(2)标题分析

「稻草人旅行」公众号标题高频词为路线、新疆、安排,标题实体主要为国内,推断出公众号内容以国内旅游路线为主。

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(3)内容特点

切入点:采用第一人称,以聊天形式引出内容。

风格:活泼俏皮

篇幅:篇幅较长,图多字少

排版:文首有公众号名字GIF头图,文末有公司宣传小视频,文中会有表情包。

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【极简旅行】

1. 公众号属性

(1)简介及粉丝量

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(2)发文频率、时间及类型

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(3)功能

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用户关注公众号后弹出的第一条文案是社群二维码,且菜单栏设置有“征稿互推”,可见「极简旅行」公众号非常重视社群推广,而且采用UGC形式输出公众号推文内容。

「极简旅行」粉丝量27W,公众号简介如名字一样,非常简洁,主要以游记、攻略为主,提供内容。通常在20:00-20:59发送图文类推文,发送频率不固定。

2. 用户属性

通过用户分析,可知「极简旅行」的用户主要集中在18-34岁,女性用户占58%,宅男宅女、家庭主妇和精英人士居多。主要来自一线城市,收入在1W以下。

从0到1,如何找到公众号的运营方向?

3. 推文分析

(1)标签分析

为「极简旅行」高阅读高点赞的Top20文章打上标签,可以发现旅行介绍、旅游攻略和人物故事类内容最受用户欢迎。

从0到1,如何找到公众号的运营方向?
从0到1,如何找到公众号的运营方向?

(2)标题分析

「极简旅行」公众号标题高频词为酒店、世界、地球、女孩、巴厘岛,标题实体主要为国内、东南亚、欧洲地名,推断出公众号内容多介绍世界各地旅行。

从0到1,如何找到公众号的运营方向?

(3)内容特点

切入点:以人物亲身体验叙述旅行风景和见闻感受

篇幅:篇幅适中,图多字少

风格:轻松真实

排版:文末会有公众号slogan及二维码图片

【环球旅行】

1. 公众号属性

(1)简介及粉丝量

从0到1,如何找到公众号的运营方向?

(2)发文频率、时间及类型

从0到1,如何找到公众号的运营方向?

(3)功能

从0到1,如何找到公众号的运营方向?

「环球旅行」粉丝量41W,主要以旅游指南、世界风光、游记为主,提供内容,通常在每天20:00-20:59推送图文。

2. 用户属性

通过用户分析,可知「环球旅行」的主要用户是18-34岁的女性,数码一组、宅男宅女、家庭主妇和运动一组,分布均匀。主要来自一线城市,收入在1W以下。

从0到1,如何找到公众号的运营方向?

3. 推文分析

(1)标签分析

为「环球旅行」Top20文章打上标签,可以发现社会热点类内容更受用户欢迎。

从0到1,如何找到公众号的运营方向?
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(2)标题分析

「环球旅行」标题高频词为中国,标题实体主要为国内地名,标题形容词包括疯狂、赤裸这类刺激眼球的词汇,可见公众号紧跟社会热点,分享与旅游相关的热点新闻内容。

从0到1,如何找到公众号的运营方向?

(3)内容特点

切入点:围绕旅游相关的社会热点事件

风格:态度鲜明

篇幅:篇幅较短,图多字少

排版:文首有公众号关注链接,文末有公众号二维码。

从0到1,如何找到公众号的运营方向?

2. 旅行号分析总结

对以上6个主要旅行号竞品的分析进行总结:

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3. 竞品积木模型

通过对以上6个旅行公众号的分析,可知「Feekr旅行」和「稻草人旅行」主要是销售旅游路线及为用户提供配套的咨询服务,公众号内容多事围绕自家的旅行产品,「环球旅行」则侧重于社会热点、软文广告。

因此,十点旅行号可以重点关注「走着瞧旅行」、「极简旅行」、「人间旅行指南」这三个竞品

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四、十点旅行号突围点

1. 用户属性

在旅游号分析中,我们可以发现用户属性差异性不大,年龄在18-34岁,主要是25-29岁,宅男宅女居多,女性占大多数。

前面已经分析出十点读书的用户属性,用户年龄集中在18-29岁,主要是25-29岁,其中女性占70%,族群分布较均匀,宅男宅女居多。

因此十点旅行号可以25-29岁女性为主,向上辐射到18-24岁大学生及年轻白领,向下辐射到30-34岁的职场熟女和家庭主妇。

18-24岁女性的经济实力一般,但业余时间充足,对于新鲜事物的接受程度更高,因此关注十点旅行号的概率更高、时间更多、分享传播可能性更大。30-34岁的女性已经具备一定的经济基础,对生活品质有自己的追求,而且这类女性大多开始组建家庭,可以带动家庭消费。

十点读书的用户属性与旅游号用户属性吻合,所以建议十点旅行号前期可以充分利用十点读书现有的用户资源,从十点读书进行导流。

2. 内容属性

目前6个旅行公众号覆盖了游记攻略、人物故事、新潮小众、独家路线、旅行介绍、机票酒店和特色美食。但是每个公众号在内容方向上都分别做了细分,各有侧重。

  • 「Feekr旅行」提供小众路线和独家预订
  • 「走着瞧旅行」借明星和影视节目为热点做圣地巡游
  • 「人间旅行指南」主攻江浙一带周边旅游
  • 「稻草人旅行」推荐国内外、长短途的旅行路线
  • 「极简旅行」介绍全球旅行景点
  • 「环球旅行」除了景点推荐还涉及旅游热点新闻和好物推荐

考虑到十点读书主打“文化”,因此内容主题可以围绕历史古迹、名著典故、文人墨客等具有文艺色彩的内容进行延伸和深挖,以景点推荐和游记攻略的形式呈现。

十点读书的女性用户居多,因此旅游号可以针对女性在不同年龄层的角色进行内容细分,照顾到各年龄层女性用户的不同需求。例如:

18-24岁的女性用户,这类用户大学是学生和刚入职场的年轻白领,经济上没有太多积蓄,可以围绕高性价比和短途的闺蜜游、情侣游。

25-29岁的职场女性,更关注个人的成长发展,因此可以推荐游学的相关内容信息。

而30-34岁的女性用户,大多已经成立家庭、为人母亲,可以分享适合亲子游、家庭游的景点或游记。

内容风格依然保持温暖、文艺,契合十点读书的整体调性。

内容表现形式除了常见的美文美图,还可以继续沿用十点读书的优势——音频,以朗读的形式分享内容。此外,还可以通过短视频的方式对KOL用户进行采访,或是用户的旅游记录片分享。

3、十点旅行号积木模型

根据以上突围点的挖掘,绘制出十点旅游号的积木模型:

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五、十点旅行号运营方向和建议

1. 运营方向

根据竞品分析和突围点分析,整理出十点旅行号的better-worse模型

从0到1,如何找到公众号的运营方向?

1. 必备属性

从竞品的历史推文中可以发现6个旅游公众号均有景点推荐和游记攻略类内容,可见这是用户对旅行号最基本的需求;十点旅游号可以在内容上做出细分,深度挖掘与“文化”和“文艺”相关的旅游景点和游记攻略。

2. 期待属性

在竞品TOP20的文章中,与特色美食、名人明星、人物故事相关的文章阅读量普遍更高,侧面反映出这类内容更能够引起用户关注;十点旅行号可以以可复制的闺蜜游、情侣游、游学、亲子游、家庭游旅行故事作为内容亮点。

3. 魅力属性

而新潮小众、独家预订、旅游社会热点新闻、视频则是各个公众号的特色;十点旅游号可以延续十点读书温暖、文艺的风格,以图文+音频+短视频的形式呈现。

在内容来源上除了公众号专业团队创作,还可以向粉丝征集游记、照片、路线等素材,提高内容的实践性和传播率,此外还可以通过组建旅行主题社群获得长期的UGC内容来源。

4. 无差异属性

文章的推送时间和推送频率各有不同,对用户满意度影响不大;十点旅行号初期可以先推送2-3条文章,推送时间与十点读书保持一致。

2. 运营建议

1. 用户来源

(1)在「十点读书」公众号上推荐十点旅行号、转发十点旅行号文章,提高十点旅游的曝光率,为十点旅行号进行导流。

(2)在十点读书的社群开展问卷调研,筛选出热爱旅行的用户发出关注公众号和征集约稿的邀请,以此获得十点旅游号的第一批用户。

2. 内容来源

(1)十点旅行号专业内容团队创作,深挖历史古迹背后的故事,文人墨客的旅行经历、名著经提及的旅游景点。

(2)与旅行KOL或名人明星合作,以图文、朗读、短视频的方式分享真实的旅游经历。

(3)利用原有的十点读书社群,挖掘一批热爱旅游、擅长写作/摄影、乐于分享的用户,为公众号提供素材,用书籍、稿费、赞助旅行、明星同游等方式作为回报。为用户设置一条投稿人——特约作者/摄影师的成长路径,形成稳定的UGC内容来源并打造出十点旅行的KOL。

3. 文章数量

(1)公众号创办初期不需要每日更新,固定几天推送文章,养成用户阅读习惯即可。

(2)每日发2-3条以确定内容是否迎合了用户的兴趣和口味,根据阅读情况适当对内容方向、文案图片进行调整,待风格稳定后再根据用户体量增加文章数量。

 

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作者:小花同学

来源:小花同学

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