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快手抖音哪个更值得创作者和MCN入局?

快手抖音哪个更值得创作者和MCN入局?

 

最近,快手有点忙。先是宿华内部信说年底日活要破3亿,坊间传闻快手将实行全员996。再是《财经》的两个消息:快手抖音的日活分别为2.1亿和3亿,两家5月的营收水平相当。

此外,快手高薪从微博和腾讯挖角,抖音则与淘宝签订了70亿的年框。

紧接着,快手MCN闭门会、快手公开课第一季,先后在北京召开。两天时间,快手不断向外界释放出“拥抱机构”、“可以赚钱”的信号。

无论达人还是机构,都摩拳擦掌等着新的政策红利。吃瓜群众们,也在期待这场姗姗来迟的正面对决。大家想知道,摘掉“佛系”帽子的快手,到底想干什么?现在的快手抖音,哪个更值得创作者和MCN入局?

1、流量大户转战MCN,粉丝破亿,月流水千万

24岁的Alin,现在是一个百万粉丝的美妆达人。半年多前,她还是一个公众号编辑,每天隐在幕后追热点。2018年8月,她所在的公司成立「五月美妆」MCN,Alin作为第一批被改造的素人,入驻了快手抖音等短视频平台。

快手抖音哪个更值得创作者和MCN入局?

@Alin闪闪发光

不久后,Alin身边的设计师、剪辑师也参与进来,陆续被孵化成美妆达人。如今,「五月美妆」旗下有20多个达人,全网粉丝5500万,月流水300多万。单论粉丝量,已经超过此前几年公司在微信领域的成绩。

去年7月,快手开始招募MCN。一开始条件很宽松:旗下账号大于等于5个的MCN,就可以成功入驻。同一时间,抖音对认证MCN的要求是:账号的历史累计浏览量不能少于2亿,单月新增浏览量不能少于1亿。

半年过去,快手入驻条件越来越严,已经有发文频率和涨粉的要求。新榜听到的消息是,要求MCN有10个账号,其中有粉丝过10万。而抖音已经对MCN进行分档,入驻最低标准是合格账号数大于5个,每个账号3个以上视频。

「五月美妆」品牌总监小乌龟称,当初她们入驻快手时,很多同行告诉她“只重视抖音就可以了”。但为了分散风险,公司还是在快手抖音平均用力,去年连续3个月排快手MCN榜前三。今年开始,榜单中出现越来越多老牌MCN的名字,她才意识到很多人开始重视快手了。

快手抖音哪个更值得创作者和MCN入局?

6月快手MCN排行榜

另一个半路转向短视频的公司是「晋商行」。这家公司2013年成立,两年时间就运营了超过1000个公众号,以及2万个山西老乡社群。一年前,「晋商行」入驻快手抖音,现在全网粉丝超过2亿。

在快手创作者闭门会议上,「晋商行」品牌总监董伟伟介绍,他们起初做了几十个账号,覆盖12个类别,最终只留下5个类别。竞争激烈的美食领域、变现困难的情感领域,都没有再做下去。

流量不够分,这是微信流量大户转做MCN的主要原因。看起来很多机构都成绩斐然,但其中踩过的坑只有自己才知道。

刘波(化名)运营着一家头部MCN,他们去年年初就在做5分钟短视频,但一直没有盈利,曾经最高一月亏损50万。后来这家机构迁往三线城市,开始主攻15秒的小视频,才渐渐打开局面。目前刘波的MCN全网粉丝3亿,月流水过千万。

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官方数据显示,2018年底至今,已有650多个MCN入驻快手,约7000个账号累计发布80万条作品,总播放量超过2000亿。

快手MCN总监张崭称,快手从去年7月开始招募MCN,今年3月头部MCN基本都进来后,才开始制定整体策略,提高活跃度。目前主要有三方面扶持:运营活动指导,外部榜单PR,产品效率工具。

2、不签达人,不倾斜流量,快手的“公平普惠”可行吗

正在拥抱机构的快手,对MCN到底有多大吸引力?

赵波说,MCN不可能深耕某一个平台,只能是一处水源供全球。所谓精细化运营,最多是改改标题封面,评论引导不同话术罢了。因此对他来说,快手MCN的优势在于减少信息差,即提前知道活动内容,提早准备素材。

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他还提到了粉丝头条的团购优惠,也就是快手强调的“效率工具”。不过,这些政策别的平台也会有,快手并不具备差异性。事实上,吸引MCN入驻的,并非官方罗列的各种政策,而是快手本身的产品逻辑。快手也意识到这一点,每次宣传都会强调“公平普惠”这个原则。

“像李佳琦和暖男先生都是双平台涨粉,为什么大家感觉它们在抖音上成长更快?”快手创作者闭门会上,张崭自问自答了这个问题:“快手是去中心化分发,内容必须非常优质,才能从每天1500万条内容中胜出”。

快手现在主推的优势是“私域流量”。从产品逻辑上看,快手视频呈现方式为双列Feed流,每条视频需手动点击观看;抖音视频呈现方式为更沉浸的瀑布流——这也是快手更强调封面标题的原因。

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左:快手;右:抖音

相比粉丝量,小乌龟更看重“粉赞比”这个数据。根据她的经验,这个数字达到1%才算合格。抖音的整体数据更高,但两个平台粉赞比差不多。而如果从评论来看,快手粉丝的黏性更高。她举例,之前她们MCN有个账号换演员了,快手粉丝普遍反应更激烈,而抖音粉丝“过了好久才反应过来”。

快手“公平普惠”的另一个表现是,官方不会自己签约达人,也严禁MCN签约站内达人。换言之,只要达人在快手有粉丝,就不能接触MCN。张崭解释,他们不希望快手用户被打扰。但在有些成规模的MCN看来,这条规则未免太苛刻。

以游戏直播起家的「大鹅文化」,第一时间入驻了快手抖音两个平台。「大鹅文化」联合创始人王智开表示,他们目前签约了近4000个达人,主要活跃在虎牙、企鹅电竞等平台上。快手上有近100个账号更新,直播和短视频IP数量均等,总共5000多万粉丝。

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王智开认为,现在纯个人的达人生态已很难满足平台和观众对内容质量的要求,“最后可能只有两种情况:经纪公司和优质个人主播共存,或者全经纪公司模式。”

大部分达人需要有人管理和引导,而平台通常没有精力做这些下沉的工作。比如直播领域,抖音收拢了签约已有粉丝基础达人的权限,后续可能会逐步开放给认证MCN接入。

“把达人全部放到MCN才是平台常态,这样才可以保证主播的存活率,我们会根据平台政策调整运营方案,当然也希望快手可以更开放一些”。

3、广告、电商、直播,MCN如何“掘金”快手?

MCN机构看起来很多,但在快手整体内容池中,可能只是沧海一粟。

TargetSocial数据显示,截至5月快手超过1万粉丝的账号有20万个,也就是说7000个签约账号只占3.5%。此外,MCN半年来总共发了80多万条视频,但快手一天的视频产出就是1500万条。

但这一小部分MCN,其实已经在某种程度上改变了快手生态。根据《快手MCN发展报告》,2018年快手全平台上数量最多的视频类别为“生活”,而MCN最喜欢尝试的视频类别为“技巧妙招”。后者由于更容易规模化,变现路径清晰而受到机构青睐。

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快手对MCN的分类,不是按内容品类,而是按团队基因。张崭提了四种类别:达人型、内容型、商广型和电商型。前三种主要靠软广变现,最后一种靠电商。

就快手平台来说,直播营收占比最高,信息流广告次之,软文广告最末。但对MCN而言,现金牛业务还是软广植入,电商是增速很快,但目前营收贡献小的潜力业务。至于直播,个人可以赚到钱,机构还有待突破。

这跟快手的几点现状有关:

1.广告:拥抱机构,激活垂类

快手其实早于抖音推出快接单,但迟了一年的星图平台似乎更受品牌主青睐。知情人士透露,快接单2018年的收入只有15亿,不足直播收入的十分之一。

“我们想两个平台一起卖广告,但很多品牌目前只愿意投抖音,不想投快手。”赵波表示,很多人还是对快手有偏见。另外,快接单上的报价,要比达人实际报价高出67%。而星图平台的佣金,几经调整后稳定在15%。

快手抖音哪个更值得创作者和MCN入局?

星图平台

小乌龟表示,也有一些小众国货品牌,只愿意投放快手而非抖音。这可能和两个平台的侧重点不同有关。抖音达人的商业化程度更高,品牌调性更好,而快手老铁的身份职业更多元,容易建立个人信任。

第三方调研报告显示,抖音星图红人分布较均匀,但快接单红人类别集中,搞笑、音乐两大类占比高达60%。对快手来说,下一个重点发展的就是排名第三的美妆红人。官方数据显示,今年首批加入618推广的MCN,涨粉最迅速的前三个类别为美妆、段子和测评。

快手抖音哪个更值得创作者和MCN入局?

不过小乌龟表示,现阶段抖音的美妆广告转化,整体还是高于快手。原因可能和两个平台的侧重点不同有关。抖音一直很重视品牌广告,而快手今年才开始发力。7月2日,快手刚刚针对美妆MCN,推出了百亿流量补贴计划。离钱最近的美妆就像个样板间,是快手激活垂类达人的第一步。

2.电商:潜力业务,正在规范

很多MCN的广告占总营收的80%以上,但正如微信推文的条数是有限的,短视频也没有那么多广告位。在快手上,带货成为一条新路。

赵波称,刚开始他们的达人都是纯做广告,剧情里植入品牌就好。现在短视频平台都有电商功能,很多品牌主还会要求加上购物车,同时做效果广告。既然可以和品牌主按CPS分佣,为何不能自己做淘客?现在,赵波的团队也开始涉足电商业务了。

“快手可以选择多种方式接入电商,头条小店我们还没资格入驻,但抖音购物车很容易开通。”「五月美妆」同样从上个月开始做电商,目前以短视频带货为主,接下来会重点关注直播。现在她们团队已经有三个达人,坚持每周直播两次。

快手和抖音几乎是同一时间发力电商。2018年3月,抖音联合淘宝开通购物车功能,随后接入自己的电商放心购。6月,快手小店正式上线,并接入淘宝、有赞和魔筷星选等第三方电商平台。现在,两家都在探索小程序电商,试图给达人更多带货选择。

就在本周,快手提高了电商分佣比例。快手小店和魔快星选抽成升至5%,通过第三方电商推广的抽成为50%。多出的佣金将用于设立“商户成长奖励金”,根据商户的服务能力、消费者满意度等指标,以快币形式返还给商户。

快手方面表示,此举是为了规范运营,挤出劣质商家。但也有人指出,快币只能在快手内流通,这是在刺激用户在快手消费,是快手加速商业化的重大举措。不管平台如何考虑,对MCN而言,转向快手自建电商或许是最明智的选择。

3.直播:个人赚钱,2B生态不成熟

初中毕业的娃娃和小亮夫妻俩,经过摆地摊、档口卖货、开淘宝店的磨炼后,2016年加入快手。现在直播1小时就可带货100万,复购率高达75%。2018年,他们的淘宝店营销额达3亿,90%来自快手。

快手天然有直播基因,老铁直播、短视频两种内容循环,打造鲜明人设。而抖音算法分发更容易出爆款,直播前发一条热门短视频引流,成为常见的运营技巧。

不过,MCN想瓜分直播蛋糕,目前看来还需时日。

对于收入七成来自直播的「大鹅文化」来说,快手和抖音的收入方面都还处于培养期。前者每月主要靠快享计划分成,后者主要是品牌广告。主要原因在于,短视频营销无论客户和机构都需要一个培育期,两个平台对直播公会的政策目前都还没有完全开放。

王智开说,目前快手的直播变现主要针对个人,2B生态还比较薄弱。“抖音开发了公会后台,但功能还在完善中,大鹅目前投入产出还不明显。快手现在没有公会入驻政策,主播都是以个人形式入驻。”接下来,「大鹅文化」一方面会加大广告变现力度,另一方面也在等官方政策,探索直播的正确姿势。

快手抖音哪个更值得创作者和MCN入局?

数据显示,近半年快手抖音头部账号(500万粉丝以上)重合率只有4%,中腰部账号(10~500万粉丝)重合率高达95%。可见两家平台依然牢牢把控各自的顶流,但对大部分创作者来说,双平台发展已成趋势。

从官方发布的MCN榜单也能看出一二。抖音头部MCN多为老牌网红机构,很多艺人希望借此出道;而快手头部MCN多为其它平台的闯入者,擅长流量运营。抖音流量大,很多达人的抖音粉丝高于快手,但快手粘性高,更有可能把KK的“1000铁杆粉丝”变成现实。

虽然依旧保持各自特色,但不止一位受访者表示,抖音和快手越来越像。一个细节是,快接单一直是个人入驻,现在对公账户也提上了日程;星图平台起初只开放给MCN,今年1月也允许单个达人入驻了。从战略上看,快手越发重视明星和品牌广告,抖音也搭建了自己的直播中台,双方都在入侵对方的腹地。

对活跃在平台上的创作者、中间商来说,新的政策转向往往意味着新的机会。成熟的创业者不会只顾吃瓜,而是会找到平台和自身的契合点,悄悄发力,闷声赚钱。

 

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作者:王雅文

来源:新榜

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